吳佳 山東建筑大學(xué)

一、前言

當(dāng)前社交媒體越來越普遍，一些針對(duì)社交媒體的廣告形式也逐漸豐富。大學(xué)生作為社交媒體使用的最為活躍的群體，已經(jīng)成為了社交媒體廣告商的捕捉對(duì)象。很多針對(duì)大學(xué)生等年輕群體的廣告商，尤其是一些校園廣告商，越來越傾向于制作一些新潮的，符合大學(xué)生群體趣味的校園廣告，并在社交媒體上投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。由此本文分析和研究了社交媒體對(duì)校園廣告投放的影響。

二、社交媒體對(duì)大學(xué)生的影響分析

社交媒體校園廣告生于大學(xué)生，發(fā)于大學(xué)生，止于大學(xué)生。

(一)成為大學(xué)生獲得信息的主要形式

社交媒體已經(jīng)成為了當(dāng)代大學(xué)生生活當(dāng)中不可分割的部分，大學(xué)生可以通過社交媒體實(shí)現(xiàn)交友、購物、發(fā)信息等各種功能，同時(shí)可以很方便的通過社交媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地的獲取自己想要的信息。正因?yàn)槿绱?，社交媒體校園廣告作為校園廣告的一種新形式所包含的信息和使用價(jià)值也越來越大。社交媒體廣告通過社交媒體的展現(xiàn)，能夠使得大學(xué)生的校園生活更加的豐富，也提供了一個(gè)更為全面的展現(xiàn)大學(xué)生風(fēng)采的平臺(tái)，使得大學(xué)生能夠更為更加便利的展示自己。據(jù)了解，當(dāng)前大學(xué)生每天會(huì)通過微信、微博、手機(jī)淘寶、QQ 空間以及其他的一些社交工具，瀏覽校園廣告10 條左右，這些社交媒體已然成為了大學(xué)生每日獲得資訊的主要途徑。

(二)改變了大學(xué)生對(duì)校園廣告的態(tài)度

以往大學(xué)生都是比較討厭校園廣告的，尤其是一些隨處亂發(fā)的宣傳單、在路上把你拉住進(jìn)行宣講的人工宣傳等都是非常令人反感的。而當(dāng)前使用的社交媒體校園廣告則在一定程度上改變了大學(xué)生對(duì)于校園廣告的態(tài)度。首先，社交媒體校園廣告相比傳統(tǒng)的廣告而言，具有很大的靈活性，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地結(jié)合自己的需要在社交媒體上選擇自己需要的廣告進(jìn)行閱讀，不會(huì)被強(qiáng)迫讀取。其次，當(dāng)前的社交媒體廣告已經(jīng)可以結(jié)合大學(xué)生社交媒體的使用偏好，進(jìn)行有效推送，例如一些喜歡美妝，經(jīng)常關(guān)注各類美妝博主的女大學(xué)生，社交媒體會(huì)智能化的推送一些美妝品牌給這些群體。最后，目前一些社交媒體廣告越來越趣味化，很多廣告看起來都是一個(gè)有意思的故事短片，因此可以很好的提起受眾的興趣。由此可知，相比傳統(tǒng)對(duì)于廣告的厭惡態(tài)度，目前大學(xué)生對(duì)于校園廣告的態(tài)度更為積極，很多大學(xué)生更實(shí)在不知不覺中欣然接受了廣告。

三、借助社交媒體改善校園廣告投放的策略

(一)加強(qiáng)校園廣告的差異化傳播

每一個(gè)消費(fèi)者都有其不同的消費(fèi)習(xí)慣。在進(jìn)行校園廣告的投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)校園消費(fèi)群體進(jìn)行差異化分類，從而進(jìn)行不同的廣告投放策略的制定。當(dāng)前很多的社交媒體都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告客戶群的細(xì)分，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告投放和推送。將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品廣告推送到消費(fèi)者的眼前。在具體的校園廣告的推送當(dāng)中可以結(jié)合校園消費(fèi)者的消費(fèi)水平差異、性別差異、興趣愛好差異對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，從而進(jìn)行分類廣告投放。例如一些喜歡美妝、追星的女大學(xué)生，多推送一些美妝產(chǎn)品以及明星周邊等，可以比統(tǒng)一投放獲得更好的廣告效果。

不同的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的指數(shù)和期待都是不一樣的，校園廣告的投放商在社交媒體上進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤校園社交媒體用戶的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合校園用戶個(gè)性特征，滿足其差異化需求，制動(dòng)廣告投放策略。在差異化傳播的要求下，廣告不是一個(gè)單一的廣告，而是一個(gè)具有不同特性的人，經(jīng)過數(shù)據(jù)劃分具有獨(dú)特的個(gè)性、思想以及氣質(zhì)，甚至是個(gè)人隱私等。例如當(dāng)前短視頻比較流行，一些女大學(xué)生都喜歡在短視頻app 上上傳自己的每日裝束，展示自己的美妝技巧以及護(hù)膚心得，通過這些數(shù)據(jù)分析可知看到這些女大學(xué)生的興趣點(diǎn)和消費(fèi)需求，結(jié)合這些信息，推送一些具有特色的美妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品等，能夠很好的吸引消費(fèi)者。

(二)增加校園廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

如今隨著社交媒體廣告逐漸增多，一些同質(zhì)化的現(xiàn)象也出現(xiàn)了，很多類似的廣告不斷的推送給相同的群體，很容易使得這些大學(xué)生產(chǎn)生審美疲勞，繼而產(chǎn)生對(duì)社交媒體廣告的厭惡。當(dāng)代大學(xué)生是一群具有獨(dú)立思想和獨(dú)特審美的你愛情群體，他們更加注重產(chǎn)品或者服務(wù)帶給自己的一些獨(dú)特的享受，或者是情感寄托。因此社交媒體廣告應(yīng)當(dāng)結(jié)合校園大學(xué)生的獨(dú)特之處，更加注重廣告的年輕化、個(gè)性化以及深度化等特征，針對(duì)這些特點(diǎn)，應(yīng)積極采用更潮流、時(shí)尚的技術(shù)手段，形成與傳統(tǒng)校園廣告手段互補(bǔ)的局面。但這種手段不應(yīng)僅僅流于形式，不應(yīng)僅僅是針對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)的游戲或者娛樂參與方式，最為關(guān)鍵的是通過創(chuàng)意，將技術(shù)和大學(xué)校園生活結(jié)合得更好。那些投放在社交媒體上的廣告如果不能夠很好的滿足受眾群體的情感訴求，不僅不能夠引起大學(xué)生群體的共鳴，是的大學(xué)生產(chǎn)生購買和消費(fèi)欲望，而且還適得其反，增加了大學(xué)生對(duì)于品牌的憎惡，那就得不償失了，因此加強(qiáng)社交媒體校園廣告的創(chuàng)意和受眾情感訴求的對(duì)接至關(guān)重要。

(三)引進(jìn)時(shí)尚校園廣告營銷手段

大學(xué)生群體是一群年齡在18-26 歲的年輕未婚男女。以這一類群體為目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌，大多是一些時(shí)尚品牌，往往比較注重應(yīng)用一些新穎、奇特的廣告營銷方式。因?yàn)樵撃挲g層次的人群比較年輕化，對(duì)一些新生事物往往抱有一種強(qiáng)烈的好奇心和探索欲。同時(shí)作為移動(dòng)媒體用戶的相對(duì)多數(shù)，比其他年齡層次的人群更注重移動(dòng)媒體的娛樂功能，因此，這也對(duì)品牌商提出了新的問題—如何在營銷和廣告手段上體現(xiàn)更多的交互性，更強(qiáng)的娛樂性，怎么讓消費(fèi)者在游戲中接受品牌并完成購買。

很多時(shí)候，品牌商借助社交媒體并不能立馬見到成效，例如完成多大的訂購量，品牌價(jià)值提升了多少百分比。更多呈現(xiàn)出來的是品牌態(tài)度—以年輕人為目標(biāo)群體的品牌，務(wù)必在其傳播方式上勇于不斷嘗試和創(chuàng)新，把握新涌現(xiàn)的媒體形式，在沿用傳統(tǒng)校園廣告發(fā)布方式的基礎(chǔ)上，根據(jù)大學(xué)生群體的特性和偏好，在平臺(tái)窗口加人有針對(duì)性的傳播方式，例如直播、線上簽到線下活動(dòng)等，結(jié)合品牌的整體戰(zhàn)略執(zhí)行校園市場的品牌傳播和推廣。用廣大普通學(xué)生都喜歡的媒體形式組織活動(dòng)，吸納更多普通學(xué)生的參與，讓他們?cè)趨⑴c中了解品牌及接受品牌至關(guān)重要。

四、結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前大學(xué)生群體是一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生處于消費(fèi)喜歡形成的重要時(shí)期，擁有不可忽視的消費(fèi)潛力。這對(duì)于商家營銷來說是一個(gè)不可或缺的領(lǐng)域。而廣告則是當(dāng)前商家營銷的主要方式，通過廣告的精準(zhǔn)投放，可以快速的使得大學(xué)生消費(fèi)群體了解商家的產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行了解，并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。本文主要從社交媒體的發(fā)展角度分析其對(duì)校園廣告投放的影響。結(jié)合本文的研究可知，社交媒體對(duì)于校園廣告的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，成為了大學(xué)生獲得廣告信息的主要形式；第二，改變了大學(xué)生對(duì)校園廣告的態(tài)度。為了進(jìn)一步的借助社交媒體，改善校園廣告的投放效果，本文提出可以加強(qiáng)校園廣告的差異化傳播、增加校園廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及引進(jìn)時(shí)尚校園廣告營銷手段。

更 正

本刊2019年03 期第3 卷總第051 期第237頁刊登“民辦高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理復(fù)雜化情況下的引導(dǎo)策略探析”一文，作者胡霞琴,該文為2017年度浙江越秀外國語學(xué)院校級(jí)課題“網(wǎng)絡(luò)輿情演變情境下民辦高校輿情引導(dǎo)探析”（項(xiàng)目編號(hào)：N2017023）部分研究成果。

特此更正。

《傳播力研究》雜志編輯部