馬嘉 中國傳媒大學新聞學院

目前新聞輿論場上醫(yī)生形象的構(gòu)建仍以媒體報道為主，公眾對于醫(yī)生形象的認知多來自媒體對于醫(yī)患關(guān)系、典型人物、醫(yī)療事故等議題的敘述。而專業(yè)媒體習慣采用“醫(yī)生強患者弱”的框架來解讀醫(yī)患關(guān)系，在無形中增加了醫(yī)患矛盾的風險。如何利用新媒體打通醫(yī)患關(guān)系，讓醫(yī)生和患者有更多的溝通機會成為塑造醫(yī)生媒介形象的關(guān)鍵。

近年來醫(yī)療自媒體興起，2017年第一屆中國醫(yī)療品牌建設大賽將品牌建設創(chuàng)意、輿情指數(shù)、影響力作為衡量醫(yī)療宣傳效果的重要指標，評選出的50 家醫(yī)院均有自己的宣傳策略。醫(yī)院開始利用微信公眾平臺、短視頻、直播等講述醫(yī)生故事。

一、新媒體時代醫(yī)生形象構(gòu)建的缺位

傳統(tǒng)媒體對于醫(yī)療的關(guān)注多是出于對突發(fā)事件的追蹤和挖掘，較少以醫(yī)生群體為故事核心。醫(yī)院自媒體建設方面也存在內(nèi)容同質(zhì)化、認知度不高等問題。

(一)內(nèi)容同質(zhì)化，醫(yī)生形象定位模糊

傳統(tǒng)媒體關(guān)于醫(yī)療報道的敘事重點放在醫(yī)療沖突等常規(guī)議題，忽略醫(yī)生形象[1]。醫(yī)院自媒體有重點的聚焦醫(yī)患溝通，如蘇州科技城醫(yī)院利用醫(yī)院監(jiān)控視頻錄下的診療經(jīng)歷與當?shù)仉娨暸_合作錄制《急診室的故事》，把醫(yī)生放在了主導性話語敘事的位置上，讓醫(yī)生成為故事的講述者和主角。但是東方衛(wèi)視曾推出急救紀實真人秀節(jié)目《急診室故事》，紀錄片的議題圍繞在醫(yī)患矛盾等具有強烈沖突的救治故事。醫(yī)生作為敘述主角在故事中被弱化，短期內(nèi)收獲一定關(guān)注度，但內(nèi)容上很難再有創(chuàng)新點，當“榆林產(chǎn)婦”等事件發(fā)生時，公眾依然會將情緒向醫(yī)生群體發(fā)泄。

(二)醫(yī)療故事傳播中缺少針對醫(yī)生群體的話語分析

重大醫(yī)患糾紛往往能引發(fā)社交媒體爆點，傳統(tǒng)報道中較少建立醫(yī)護人員的發(fā)聲體系[2]。聊城市人民醫(yī)院護士曾被曝光對患者上演“全武行”，輿論紛紛指責醫(yī)護人員失德。新聞反轉(zhuǎn)后被證實為記者惡意抹黑和以公謀私。醫(yī)生群體形象在公眾意識中存在天然的強弱對比，易造成醫(yī)患之間天然的溝通障礙。傳統(tǒng)媒體在處理醫(yī)患糾紛議題中習慣進行“弱者框架”的傾向性表達，關(guān)注點放在“爆料人”。而醫(yī)院在新媒體平臺上更多開展服務性內(nèi)容或規(guī)避矛盾，公眾對于醫(yī)生的印象限于診療過程的交流。

二、打造新媒體時代醫(yī)生形象的新策略

在新媒體平臺上，借助醫(yī)院內(nèi)部的素材和資源，由“醫(yī)生講述自己的醫(yī)患故事”，逐步扭轉(zhuǎn)公眾對于醫(yī)生的媒介印象。

(一)內(nèi)容上聚焦精準化傳播，加強對醫(yī)生群體的關(guān)注

醫(yī)生群體既是醫(yī)療故事中的參與者又是敘述者，患者視角大于醫(yī)生視角是醫(yī)療故事敘述的慣性思維。醫(yī)院在新媒體平臺上要更多思考如何講述以醫(yī)生為主體的好故事，如河南省胸科醫(yī)院推出《我是醫(yī)生，我為生命代言》的公益短片，由醫(yī)生親自擔當畫外音敘述者，這部短片從創(chuàng)作到演繹全由醫(yī)護人員完成。

醫(yī)院在新媒體平臺上重塑醫(yī)生形象更多從醫(yī)生職業(yè)的特殊性入手，給予醫(yī)生群體發(fā)聲機會。河南省胸科醫(yī)院拍攝了《舌尖上的醫(yī)生》等多部以醫(yī)生為敘事主體的微電影，“不挑食、不挑點、來之能吃，吃后能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”等話語的運用讓公眾體會到醫(yī)生群體的職業(yè)形象性。

(二)建立以醫(yī)生群體為主導的話語體系和話語風格

醫(yī)生形象的樹立缺乏針對醫(yī)生群體的話語風格分析，在醫(yī)療故事講述中很難給公眾留下深刻印象。達爾格倫理論認為，通過建立一套話語系統(tǒng)進行表態(tài)并且滿足受眾的信息需求，形成“代表性”從而與目標受眾進行互動。例如，山西省中醫(yī)院改編醫(yī)生版《成都》，以醫(yī)生群體的視角唱出對自身形象的解讀。醫(yī)院通過建立具有醫(yī)生群體代表性的方式和風格化的表達方式對文本進行二次創(chuàng)作，引起公眾共鳴。

新媒體平臺上選詞風格、表情包運用等也會影響醫(yī)生形象的塑造。如微信平臺上的短小溫暖的原創(chuàng)醫(yī)患故事的閱讀量遠大于醫(yī)生的個人先進經(jīng)歷的報道。醫(yī)生的工作日記體、書信體傳播效果要優(yōu)于單一的科普問答，更能體現(xiàn)出醫(yī)生群體的訴求和形象風格的展現(xiàn)。

近幾年各大公立醫(yī)院也借助可視化手段讓公眾直面醫(yī)生形象。以醫(yī)護人員出鏡的方式拍攝微電影、開啟專家直播秀、空中救援全過程直播等。四川大學華西醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院等自2016年12月至2017年11月共策劃18 場直播事件、內(nèi)容涵蓋醫(yī)患互動、專家日?？破諏嶒灥龋恢心洗髮W湘雅醫(yī)院在2016年11月3日關(guān)于“空中醫(yī)療救援”的微博直播創(chuàng)下4 萬次的點擊率。此外，梨視頻平臺上的“醫(yī)視頻”等訂閱號圍繞醫(yī)生的日常定期拍攝短視頻，《身在醫(yī)護圈，誰能逃脫夜班的魔爪》以漫畫、幽默的語言自嘲醫(yī)生加班加吐血的工作狀態(tài)。這些短視頻以兩分鐘以內(nèi)的時長和簡短的內(nèi)容以直觀可見的方式展現(xiàn)醫(yī)生的真實形象。