魏佳 大慶油田電視中心制作部

一、新聞評論型電視專題節(jié)目媒介融合形式的分析

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視新聞評論節(jié)目“單一”的信息生產(chǎn)方式和傳播渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭浇椤蹦Ｊ剑鼙姴辉偈潜粍訌碾娨暯邮苄侣勗u論員發(fā)布的信息，而是形成具有全媒體渠道的融合傳播與受眾中心化的“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)兩大特點(diǎn)的互動交流模式。

全媒體融合傳播，就是在傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式三方面將傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)作方式充分結(jié)合，使二者各自的優(yōu)勢能夠得到充分發(fā)揮。以《中國輿論場》節(jié)目為例，從傳播渠道來看，該節(jié)目每周日在“CCTV4-中文國際頻道”電視直播的同時，還可以在蜻蜓FM 等網(wǎng)絡(luò)廣播收聽，此外還可以直接登錄CCTV 節(jié)目官網(wǎng)，或者通過愛奇藝、360 影視等網(wǎng)絡(luò)視頻軟件鏈接到官網(wǎng)，在線觀看或者下載每期的節(jié)目，并且開設(shè)新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等傳播路徑，建立了電視媒體和新媒體之間的傳播通道，使觀眾從電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動設(shè)備終端均可以便捷地觀看節(jié)目并參與話題的互動；從傳播內(nèi)容來看，觀眾能夠通過微博、微信、新聞媒體頭條等渠道對節(jié)目播出的熱點(diǎn)輿情自如討論和發(fā)表評論，使該節(jié)目幾乎能夠從全媒體渠道獲取評論內(nèi)容，經(jīng)過深入篩選編排后在節(jié)目中宣發(fā)，完成信息生產(chǎn)過程；從傳播形式上來，該節(jié)目通過全媒體融合，能夠?qū)⒐?jié)目視頻、圖片、文字、音頻等內(nèi)容全部傳播給觀眾，并鼓勵觀眾運(yùn)用多媒體手段采集內(nèi)容或表達(dá)觀點(diǎn)參與節(jié)目互動。

受眾中心化的“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)，就是以受眾需求為導(dǎo)向制作電視節(jié)目，并且在節(jié)目播出過程中利用全媒體渠道激發(fā)受眾積極參與其感興趣的話題進(jìn)行互動，滿足受眾的社交需求。仍以《中國輿論場》為例，該節(jié)目在電視播出時，無論是在節(jié)目內(nèi)還是節(jié)目外均設(shè)立了互動環(huán)節(jié)。在電視節(jié)目內(nèi)，設(shè)置“虛擬觀眾席”供觀眾利用微信搶票入座，現(xiàn)場參與到節(jié)目話題中分享觀點(diǎn)或指定嘉賓自由提問，甚至某些幸運(yùn)的觀眾還可以讓自己的視頻和照片展示在節(jié)目中；在電視節(jié)目外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺播出的節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)友均可以通過“贊”和“彈”來快速便捷地表達(dá)受眾態(tài)度，而通過移動終端播出的節(jié)目則能夠在播放的同時為觀眾提供實(shí)時評論區(qū)域供其“邊看邊談”，同時微信公眾號還適時開展“口令紅包”、“好禮搶不停”等活動。

由此可見，通過全媒體融合傳播和受眾中心化的社交網(wǎng)絡(luò)，使過去受眾“呆板”接受信息的新聞評論類電視節(jié)目，融即時傳播與雙向互動于一體，極大地增加了節(jié)目的趣味性和新鮮感，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體兩方面優(yōu)勢。這一點(diǎn)已在《中國輿論場》節(jié)目已經(jīng)得到印證，不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，而且屢屢獲獎。然而，從全媒體的不同維度來看，目前諸如《中國輿論場》等電視節(jié)目在媒介融合過程中仍然受其傳統(tǒng)媒體屬性的影響而存在一定問題，制約了媒介融合效果，亟待優(yōu)化。

二、新聞評論型電視專題節(jié)目媒介融合存在的局限

從上文可知，全媒體融合傳播整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播形式。從這三方面來看，傳播渠道推廣缺乏創(chuàng)新、傳播內(nèi)容整合不夠徹底、傳播形式融合單一則成為目前新聞評論型電視專題節(jié)目媒介融合存在的主要局限。

(一)傳播渠道缺乏創(chuàng)新

該問題突出表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺功能設(shè)計(jì)不夠人性化”和“推廣方式創(chuàng)新力度不足”兩方面。前者主要是指新聞評論型電視專題節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺設(shè)立的官方主頁或者官方賬號功能界面不友好，互動內(nèi)容不易被用戶快速發(fā)現(xiàn)，后者主要是指節(jié)目采用的推廣方式一成不變，不能持續(xù)產(chǎn)生新鮮感以保持對受眾的吸引力。

以《中國輿論場》為例，該節(jié)目雖然在微信公眾號設(shè)立了較豐富的互動內(nèi)容，例如“搶票進(jìn)入虛擬觀眾席”、“互動評論”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”等等，但由于進(jìn)入互動內(nèi)容的入口太“深”，沒有在頁面直接反應(yīng)，而是需要逐級點(diǎn)開“在線互動”按鈕進(jìn)入“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎才能進(jìn)入“邊看邊談”這一核心互動評論區(qū)，同時官方主頁上又沒有這些互動內(nèi)容的直接說明，因此用戶進(jìn)入后很難直接了解到該節(jié)目包含豐富的互動內(nèi)容，從而降低微信渠道對受眾的吸引力，而微信公眾號配合節(jié)目直播進(jìn)行的“搶紅包”活動，也早已被各種媒介產(chǎn)品廣泛使用，屢見不鮮，加之“搶紅包”規(guī)則也無甚創(chuàng)新，難以持續(xù)對受眾保持長久吸引力。

(二)傳播內(nèi)容整合不徹底

該問題突出表現(xiàn)為“話題傳播力弱”和“對新媒體受眾觀點(diǎn)反饋有限”兩方面。前者主要是指新聞評論型電視專題節(jié)目在建立“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)時沒有真正做到完全的受眾中心化，沒有利用新媒體平臺的受眾需求調(diào)查甚至沒有經(jīng)過調(diào)查而選取新聞話題，從而導(dǎo)致電視節(jié)目話題難以激發(fā)受眾興趣參與到互動中，傳播效果較弱；后者主要是指電視節(jié)目直播時通過新媒體建立的互動交流不充分，“社交”網(wǎng)絡(luò)功能沒有被完全發(fā)揮出來。

《中國輿論場》也存在這樣的問題，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年該節(jié)目選取的話題國際新聞和軍事/科技新聞?wù)急让黠@偏高，而有關(guān)民生、經(jīng)濟(jì)的話題則相對不足，其中最貼近老百姓日常生活的話題明顯不足。造成該問題的主要原因在于《中國輿論場》選題采用大數(shù)據(jù)抓取方式，通過第三方信息技術(shù)公司對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息數(shù)據(jù)全部抓取，自動進(jìn)行熱點(diǎn)分類處理后，將結(jié)果反饋給節(jié)目制作單位，節(jié)目制作單位在結(jié)合國家網(wǎng)信辦提供的輿情進(jìn)行二次篩選，選出每周TOP10 熱點(diǎn)作為該期新聞專題制作節(jié)目。

由此可見，雖然選題經(jīng)過兩次篩選，但第一次是利用“大數(shù)據(jù)和云計(jì)算”的計(jì)算機(jī)自動篩選，而第二次人工篩選則是通過節(jié)目制作單位自己的判斷，其中缺少對受眾需求的調(diào)查，節(jié)目自身建立的新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等新媒體傳播平臺，并沒有被充分利用起來去采集受眾最想關(guān)注的熱點(diǎn)問題，加之諸如軍事/科技、國際新聞這樣的“大事”幾乎都會在第一時間被網(wǎng)絡(luò)各類平臺發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)，大數(shù)據(jù)自動抓取分析顯然會偏重這類新聞的結(jié)果，而真正與老百姓衣食住行息息相關(guān)的民生話題被選取的難度大大增加，影響了受眾參與話題互動的興趣，同時即便有興趣參加討論的受眾也并非專業(yè)人士，受知識水平的限制想?yún)⑴c對軍事/科技、國際新聞的討論也是有心無力。最終導(dǎo)致了“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)的功能沒有被充分發(fā)揮，影響了節(jié)目傳播效果。

(三)傳播形式融合單一

該問題突出表現(xiàn)為在節(jié)目編排上存在“電視互動評論角度單一”同時又“與新媒體傳播特點(diǎn)契合度不足”兩大問題。仍以《中國輿論場》為例，在直播互動環(huán)節(jié)，節(jié)目制作單位將搶票入座觀眾發(fā)表的評論進(jìn)行篩選編排后的評論多以對新聞中正能量的肯定和贊揚(yáng)為主，特別是在軍事/科技、國際新聞話題偏多的情況下，篩選出來的評論更加難以充分回饋嘉賓觀點(diǎn)，而輿論本身的多元性沒有表現(xiàn)出來，不能滿足更大范圍內(nèi)的觀眾需求。此外，在節(jié)目外，節(jié)目通過新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等新媒體平臺傳播，沒有充分針對各平臺受眾對話題的偏好，對節(jié)目進(jìn)行二次加工，只是簡單地將每期節(jié)目拆分為一個個小事件發(fā)布視頻或者圖文，而新媒體平臺上的網(wǎng)友大都對生活化、有新意而非嚴(yán)肅性的話題更加感興趣，實(shí)際上限制了電視媒體引入新媒體傳播形式的優(yōu)勢。

總而言之，渠道傳播、內(nèi)容和形式方面幾乎是傳統(tǒng)媒體和新興媒介融合的進(jìn)程中最普遍出現(xiàn)的困難，即便連屢獲佳績的國內(nèi)首檔"融媒體"新聞評論節(jié)目《中國輿論場》也不能幸免。要克服這一困難，新聞評論型電視專題節(jié)目制作單位，除了要牢牢樹立“媒介融合、努力打造多級平臺融合共享”的工作理念和“用戶本位”思維，還要始終堅(jiān)持優(yōu)化媒介議程設(shè)置思路，改進(jìn)內(nèi)容整合、交互方式、新媒體產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)和營銷方案，在全媒體渠道加入受眾新聞話題需求調(diào)研和新媒體受眾滿意度評價作為參考，在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群的基礎(chǔ)上，針對不同用戶群對傳播內(nèi)容和傳播形式作出精細(xì)加工，使之能夠滿足受眾多樣化需求，找準(zhǔn)方向展開多層次融合，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體兩方面優(yōu)勢的功能。