張安然 中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院

地域是考察、研究文化的地域?qū)傩院吞卣鞯闹匾行б暯?。研究地域文化類微信爆文需要先界定“地域文化”、微信“爆文”的具體內(nèi)涵。作為地域文化研究的核心概念，“地域文化”可簡(jiǎn)單界定為“具有地域特征和屬性的文化形態(tài)”。而“爆文”是“爆款文章”的縮寫(xiě)，指閱讀量超過(guò)10 萬(wàn)的微信文章。地域文化類微信爆文是指，在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的、內(nèi)容為考察某一地域或某幾個(gè)地域文化屬性和特征，且閱讀量超過(guò)10 萬(wàn)的文章。

一、地域文化類微信爆文的傳播過(guò)程

(一)首次傳播

從傳播順序來(lái)看，微信公眾號(hào)將編輯好的文章一次性推送至訂閱用戶、訂閱用戶接收到推送消息并點(diǎn)擊閱讀、訂閱用戶轉(zhuǎn)發(fā)至微信好友或朋友圈，均屬于首次傳播。

(二)再次傳播

“再次傳播”是指新聞或事件在首次傳播之后，經(jīng)過(guò)另一媒介又一次被傳播。在全媒體時(shí)代，一個(gè)具有影響力的新聞事件發(fā)生之后，不僅僅會(huì)被二次傳播，還會(huì)被三次、四次傳播甚至更多的加入個(gè)人評(píng)論的傳播轉(zhuǎn)載。在微信文章的傳播過(guò)程中，訂閱用戶的微信好友收到文章鏈接并點(diǎn)擊閱讀、訂閱用戶的微信好友閱讀后轉(zhuǎn)發(fā)至其他微信好友或朋友圈，屬于再次傳播。

由于標(biāo)題的吸引力不一定能夠作用于所有訂閱用戶，一個(gè)命題中所含的信息量也有限，因此只能在一定程度上影響打開(kāi)率。爆文的閱讀量積累通常依賴于再次傳播行為帶來(lái)的傳播范圍擴(kuò)展。研究爆文的再次傳播過(guò)程是關(guān)鍵。閱讀量是傳播力的具體量化。理解微信爆文的高閱讀量，是理解微信爆文的空間意義上的傳播范圍拓展和時(shí)間刻度(或單位時(shí)間內(nèi)的)上的閱讀量累積。點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)這些用戶行為，都是微信文章傳播效果的體現(xiàn)。所以，用戶的再次傳播行為由哪些心理因素或其他因素促成，哪些心理因素或其他因素又由哪些文章內(nèi)容因素觸發(fā)，是本案例研究的重點(diǎn)。

二、地域文化類微信爆文的內(nèi)容要素

(一)標(biāo)題

基于微信公眾號(hào)訂閱列表的界面呈現(xiàn)方式，標(biāo)題(文字語(yǔ)言)和封面(圖像語(yǔ)言)共同決定了微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率。由于封面包含的信息量模糊，標(biāo)題的重要性更為凸顯。微信爆款標(biāo)題往往分為數(shù)字型、實(shí)用型、沖突型、緊迫型、服務(wù)型、故事型、比較型、疑問(wèn)型、探秘型、共鳴型等。地域文化類文章基本遵循前述標(biāo)題策略，但很多爆文標(biāo)題往往兼具兩個(gè)及以上“痛點(diǎn)”。如現(xiàn)象級(jí)爆文《北京，有2000 萬(wàn)人假裝在生活》標(biāo)題暗含三個(gè)痛點(diǎn)：

第一，“北京”。北京這個(gè)城市有太多的標(biāo)簽，本身便是一種文化符號(hào)。作為首都，具有頂級(jí)知名度和影響力；作為一線大城市，擁有巨大的機(jī)遇和豐富的資源。北京是年輕人的夢(mèng)想之地，是中國(guó)人的文化向往。關(guān)于北京的述說(shuō)，無(wú)疑容易引起最廣泛讀者的興趣。

第二，“2000 萬(wàn)”。這是個(gè)具體且巨大的數(shù)字，能夠給用戶產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊力，北京龐大的人口容量豁然清晰且震懾人心。若換成“很多”“無(wú)數(shù)”這類含糊、抽象的語(yǔ)詞，則會(huì)在傳播效果上遜色很多。

第三，“假裝生活”。這是個(gè)新概念，用戶看到后馬上會(huì)生出“生活如何假裝”的疑問(wèn)，再聯(lián)系標(biāo)題中的主體“北京”，更是產(chǎn)生一種沖突效果。對(duì)于不熟悉北京的用戶而言，這句話暗含的矛盾激發(fā)其好奇心；而對(duì)于在北京漂泊的用戶而言，這句話則會(huì)在瞬間擊中內(nèi)心，產(chǎn)生情感共鳴。

整體來(lái)看，標(biāo)題《北京，有2000 萬(wàn)人假裝在生活》提出：2000 萬(wàn)人在北京假裝生活，這是個(gè)新銳、犀利的觀點(diǎn)。作者基于在北京生活個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與敏銳感知，以及對(duì)身邊人生存狀態(tài)的觀察與思考，得出這樣一個(gè)結(jié)論。其中暗含著對(duì)北京這一神圣文化符號(hào)和城市空間的無(wú)奈、批判，以及對(duì)這2000 萬(wàn)人的同情、理解等復(fù)雜情緒。因此這個(gè)標(biāo)題自帶“爆點(diǎn)”，在用戶初讀時(shí)便能準(zhǔn)確捕捉他們的注意力。

(二)選題

1.強(qiáng)地域性。地域文化類爆款文章一般將某一地區(qū)或某幾個(gè)地區(qū)以某種關(guān)聯(lián)形式組織起來(lái)作為寫(xiě)作對(duì)象。這些選題均反映出地域文化的特色，是某一地域居民經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐，積淀的獨(dú)特生活經(jīng)驗(yàn)、呈現(xiàn)出的獨(dú)特文化特征或是形成的特殊社會(huì)問(wèn)題、塑造出的某種刻板印象。

2.現(xiàn)實(shí)性。在信息泛濫的數(shù)字時(shí)代，用戶通常傾向于優(yōu)先接觸與自身關(guān)聯(lián)度較高的信息，因此，地域類爆文在進(jìn)行選題策劃時(shí)也非常注重貼近現(xiàn)實(shí)生活。

3.普遍性。爆文要盡量關(guān)照大眾普遍關(guān)心的、在日常生活中常見(jiàn)的文化現(xiàn)象或話題，因此選題必須具有普遍性，必須是主流話題。

4.爭(zhēng)議性。有爭(zhēng)議就會(huì)有話題，許多盤(pán)點(diǎn)、比較類文章就是選取大眾討論最多某一地域話題展開(kāi)。

(三)文本

地域文化類微信文章有不同的寫(xiě)作方式和風(fēng)格，比如，《北京，有2000 萬(wàn)人假裝在生活》以煽動(dòng)情緒、引發(fā)北漂共鳴見(jiàn)長(zhǎng)；《承認(rèn)吧，這就是中國(guó)最沒(méi)存在感的省份》屬地域盤(pán)點(diǎn)類文章；《把杭州捧成一線城市，坑的是杭州人》則觀點(diǎn)新銳，論證嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)性、知識(shí)性都很強(qiáng)；《對(duì)不起，山西面食不接受批評(píng)》趣味性、娛樂(lè)性強(qiáng)，圖文結(jié)合，形式豐富。因此，對(duì)于文本的分析應(yīng)該著眼于單篇地域文化類文章的獨(dú)特之處，分析其體裁、寫(xiě)作結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)方式、圖文配合等要素。

三、用戶轉(zhuǎn)發(fā)地域文化類微信文章的誘因

(一)觸動(dòng)用戶情緒。情緒是指一種伴隨著認(rèn)知和意識(shí)過(guò)程產(chǎn)生的對(duì)外界事物態(tài)度的體驗(yàn)，是人腦對(duì)客觀外界事物與主體需求之間關(guān)系的反應(yīng)，是以個(gè)體需要為中介的一種心理活動(dòng)。地域類微信文章的強(qiáng)地域?qū)傩阅茏層脩粞杆佼a(chǎn)生天然的身份認(rèn)同和歸屬感、家鄉(xiāng)榮譽(yù)感和自豪感。地域文化類文章濃縮的是地域文化，不僅能引發(fā)本地人的共鳴，還能激發(fā)漂泊在外地的人們對(duì)家鄉(xiāng)的思念。情緒的觸動(dòng)，正是撬動(dòng)再次傳播的重要因素。

(二)基于地緣建立的微信好友關(guān)系。地域類微信文章的傳播目的和受眾都很清晰，因此再次傳播的精準(zhǔn)度相當(dāng)高。基于微信的功能特性，用戶與微信好友的人際關(guān)系有很大一部分是地緣關(guān)系。因此，轉(zhuǎn)發(fā)文章給好友、群組或是分享到朋友圈這種人際傳播方式，更容易讓擁有相同地域背景的好友接觸到、注意到。

(三)有助于建構(gòu)用戶的社交形象。朋友圈是一種“社交貨幣”，用戶通過(guò)發(fā)送文字圖片、分享文章或視頻鏈接來(lái)塑造個(gè)人的社交形象。地域類文章是對(duì)地域文化的解讀與展示，用戶將其分享到朋友圈，是向微信好友展現(xiàn)家鄉(xiāng)風(fēng)采、述說(shuō)個(gè)人歷史、描繪生長(zhǎng)環(huán)境、呈現(xiàn)生活方式、表達(dá)自豪感和思鄉(xiāng)之情的途徑，有利于好友增進(jìn)對(duì)自己的了解與認(rèn)識(shí)。

(四)趣味性、新奇性和知識(shí)性打破地域壁壘。強(qiáng)地域?qū)傩噪m有可能隔絕一部分非本地用戶，但新鮮、有趣、有干貨的內(nèi)容對(duì)大部分用戶仍然具有吸引力。當(dāng)用戶認(rèn)可地域文化類文章的趣味性、新奇性和知識(shí)性時(shí)，也有可能轉(zhuǎn)發(fā)。

地域文化類微信爆文本身具有清晰的用戶定位，貼近生活的選題很容易引發(fā)用戶共鳴，觸動(dòng)認(rèn)同感、歸屬感、家鄉(xiāng)自豪感、緬懷思念等情緒，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享。因此，地域類微信文章基于微信好友間的地緣關(guān)系，具有大眾傳播與人際傳播結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)，容易成為閱讀量10w+的爆文。