黃笛 四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院

一、Vlog廣告的興起

2018年，國外視頻博主Casey Neistat為 Nike 手環(huán)拍攝了一條廣告。內(nèi)容為他與朋友Max 的環(huán)球旅行Vlog。他們拍攝的主要內(nèi)容為環(huán)球旅行，雖然沒有直接對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行介紹和說明，但是視頻的內(nèi)容較好地詮釋了Nike 品牌提出的“分秒必爭”這一主題。這支廣告所帶來的巨大反響和良好宣傳效應(yīng)，讓品牌和廣告商發(fā)現(xiàn)了Vlog廣告的宣傳魅力，很多品牌紛紛開始關(guān)注Vlog廣告這一新興領(lǐng)域。

2018年，歐陽娜娜為匡威品牌推廣錄制了Vlog廣告，名為《我的星期天》。片中記錄了她一天的日常活動，如起床、吃飯、化妝、開箱查看匡威品牌方寄來的鞋子、去實體店試穿定制等。

2018年11月，路易威登(Louis Vuitton)在上海舉行了《飛行、旅行、航行》專題展覽，邀請到了Vlog 頭部大V“大概是井越”到現(xiàn)場拍攝Vlog 宣傳片。

二、Vlog廣告的特點

從廣告的投放和制作模式角度來看，Vlog廣告出現(xiàn)之前，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告片都是從廣告商視角進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。而Vlog廣告的最大不同點是拍攝的主體和視角發(fā)生了變化，同時對用戶的體驗方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。Vlog廣告和傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下特點：

(一)Vlog廣告拍攝視角從廣告商視角轉(zhuǎn)為用戶視角

在傳統(tǒng)廣告中，品牌方或者品牌方委托廣告商進(jìn)行產(chǎn)品廣告、宣傳片的拍攝，側(cè)重于賣方視角，這種視角導(dǎo)致買賣雙方產(chǎn)生了天然的距離感，對賣方而言，在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和使用體驗上，往往會進(jìn)行一定的美化和修飾，而對于買方而言，對于該類產(chǎn)品廣告會在心里接受上存在一定的警惕性。

此外，這一類型的廣告在各大媒體平臺投放已久，無論是創(chuàng)意還是形式都已經(jīng)讓用戶逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。對于追求新鮮刺激體驗的年輕群體而言，他們對廣告的審美需求更高，傳統(tǒng)的廣告模式對他們的吸引力持續(xù)下降。而Vlog廣告視角的轉(zhuǎn)變，不但讓用戶對廣告的形式產(chǎn)生耳目一新的感覺，還容易產(chǎn)生共情心理。當(dāng)用戶看到和自己一樣的普通人來為我們體驗產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、描述產(chǎn)品帶來的感受時，心理上很容易產(chǎn)生“共情”效應(yīng)。

(二)對產(chǎn)品的使用感受和體驗成為主要內(nèi)容

當(dāng)傳統(tǒng)廣告還在不遺余力向用戶“告知”產(chǎn)品的性能和特點的時候，Vlog廣告已經(jīng)更進(jìn)一步將產(chǎn)品的使用感受和體驗傳遞給了用戶。在Vlog廣告中，產(chǎn)品的外在的實用性和內(nèi)在精神訴求，都會在Vlog廣告中進(jìn)行多樣化的展示。

比如，bilibili 視頻彈幕網(wǎng)站(以下簡稱“B站”)美妝UP 主“機智的黨妹”與京東電器合作視頻，將自己的新家布置與廣告相結(jié)合，在B站收獲了超過200萬的高播放量。

Vlog廣告的最大特點是生活化，盡量規(guī)避或弱化生硬的廣告宣傳模式，采用對使用產(chǎn)品的過程進(jìn)行詳細(xì)的描述和陳述感受的方法。廣告產(chǎn)品的使用往往能夠較好地和用戶的行為結(jié)合在一起，這不但可以增強產(chǎn)品的可信度，同時也增強了產(chǎn)品體驗的真實感。

(三)能帶給用戶沉浸式體驗

相較于傳統(tǒng)廣告的第三方鏡頭描述畫面，Vlog廣告在拍攝視頻時，拍攝者多為面對鏡頭說話和拍攝自己眼睛所看見的場景，這會給觀眾帶來一種“云體驗”，仿佛自己也參與其中。

鏡頭里的拍攝者，往往從日常瑣碎的生活入手，真實展現(xiàn)普通人的普通生活，如吃飯、看書、旅行、購物等，展示出生活中一點一滴的趣味性。由于它展現(xiàn)的是我們每一個人的最常見的生活，因此容易使觀眾產(chǎn)生較強的代入感。在這個過程中，產(chǎn)品的出現(xiàn)不但不突兀，反而會引發(fā)用戶思考“我是不是也可以如此使用這款產(chǎn)品”等問題。

(四)增強了廣告的親和力和真實性

Vlog廣告的拍攝者大多采用自拍式的拍攝模式，與傳統(tǒng)的硬性廣告具有明顯的區(qū)別，更易拉近和觀眾的距離。同時Vlog 拍攝者將Vlog 發(fā)布在社交媒體平臺后，相對更為注重與觀眾之間進(jìn)行互動，有利于拍攝者和觀眾從心理上建立更為親近的關(guān)系，減弱觀眾對廣告的抵觸心理。

三、Vlog廣告的未來發(fā)展

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，Vlog廣告有望成為廣告行業(yè)的新風(fēng)口。越來越多的品牌和明星開始參與Vlog廣告的宣傳與發(fā)行。從2018年開始，歐陽娜娜成為了國內(nèi)明星Vlog 第一人，憑借視頻中元氣真實的表現(xiàn)獲得了受眾的關(guān)注。爾后，王源在微博上發(fā)布了4 支Vlog，記錄他的十八歲演唱會。與此同時，微博發(fā)起了“明星制片人計劃”，易烊千璽、楊紫、林允等明星都有參與拍攝自己的Vlog。B站也在同年12月開展了“30 天Vlog 挑戰(zhàn)”活動。

據(jù)百度指數(shù)顯示，“Vlog”一詞2019年在國內(nèi)的搜索量呈顯著上升趨勢，尤其是在下半年增速更為明顯。每一次內(nèi)容形式的革新都會帶來一波新的營銷紅利，很明顯Vlog廣告將成為當(dāng)下乃至于未來廣告宣傳的重要渠道和宣傳發(fā)行的重要手段。