岳琪 保山學(xué)院人文學(xué)院

《上新了·故宮》第一季于2018年11月9日至2019年1月11日在北京衛(wèi)視和愛(ài)奇藝播出，是故宮出品的首檔電視節(jié)目。該節(jié)目以青年演員鄧倫、周一圍擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員，探尋故宮九大主題，搜集故宮文化元素，并邀青年設(shè)計(jì)師和大學(xué)生共同完成故宮文創(chuàng)新品研發(fā)。節(jié)目一經(jīng)播出，便贏得了青年觀眾的喜愛(ài)，并獲得了第25 屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)綜藝類最佳電視綜藝節(jié)目獎(jiǎng)[1]。在電視綜藝節(jié)目扎堆熒屏的時(shí)代，《上新了·故宮》從解讀時(shí)代特征和青年文化發(fā)展趨勢(shì)中走出了一條創(chuàng)新創(chuàng)意之路。

一、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與青年文化的“對(duì)話”

(一)以青年群體為目標(biāo)受眾

《上新了·故宮》作為一檔傳播故宮文化的電視節(jié)目，其成功之處在于其精準(zhǔn)的受眾定位，以當(dāng)代青年作為目標(biāo)受眾。為更好地弘揚(yáng)和傳承歷史文化，向青年傳播故宮文化，從節(jié)目制作、包裝、創(chuàng)意到嘉賓選擇、主題策劃、文創(chuàng)產(chǎn)品上新，全程圍繞青年這一目標(biāo)受眾群進(jìn)行，用當(dāng)代青年喜歡的方式講故宮故事，充分挖掘當(dāng)代青年文化的特點(diǎn)，既滿足了青年的文化消費(fèi)心理和需求，又實(shí)現(xiàn)了故宮文化向青年文化的靠近。

(二)以青年偶像為文化傳播引領(lǐng)者

與傳統(tǒng)電視文化節(jié)目不同，《上新了·故宮》并未采用專業(yè)的知識(shí)型主持人，而是以青年演員鄧倫、周一圍作為節(jié)目推進(jìn)的主線人物，他們既擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員，又承擔(dān)著隱性主持人的角色。青年偶像鄧倫搭檔實(shí)力派演員周一圍，這樣的設(shè)置既考慮到青年觀眾的喜好，又凸顯了節(jié)目的初衷：用年輕人喜愛(ài)的方式傳播故宮文化，讓青年輿論領(lǐng)袖作為傳統(tǒng)文化傳播的引領(lǐng)者，將娛樂(lè)因子與文化因子相融合，破除了文化類節(jié)目給人的沉悶單調(diào)，成功吸引了青年受眾的關(guān)注。

(三)以文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)青年參與度

《上新了·故宮》最大的創(chuàng)新之處在于將文創(chuàng)產(chǎn)品這一概念引入節(jié)目，將故宮文化傳播與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合，這是對(duì)青年文化深入挖掘的結(jié)果。文創(chuàng)產(chǎn)品作為當(dāng)代青年文化的重要組成部分，已成為當(dāng)代青年文化的標(biāo)志，其主要關(guān)注者和消費(fèi)群體皆為青年。正如周一圍所說(shuō)，“我們的任務(wù)是讓故宮文化活起來(lái)，我們找到了一種方式：讓文物變?yōu)槲膭?chuàng)，文創(chuàng)變?yōu)楫a(chǎn)品，讓更多想了解而不能身臨其境的人一起找回傳統(tǒng)文化的真實(shí)。”[2]用文創(chuàng)產(chǎn)品作為連接傳統(tǒng)文化和青年文化渠道和方式，激發(fā)了青年的關(guān)注度、參與度，借助年輕人的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與青年文化的對(duì)話。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合

(一)多樣化、移動(dòng)式的傳播方式

《上新了·故宮》充分運(yùn)用媒介融合理念，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上線下即時(shí)互動(dòng)，積極調(diào)動(dòng)了受眾的參與度，增強(qiáng)了傳播效果。從播出平臺(tái)來(lái)看，《上新了·故宮》考慮到不同受眾的觀看習(xí)慣，在北京衛(wèi)視和愛(ài)奇藝同步播出，受眾可通過(guò)電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等收看節(jié)目，還可通過(guò)“彈幕”的形式邊看邊討論，多樣化、移動(dòng)式、個(gè)性化的傳播方式有效利用了受眾的碎片時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的深度融合，增強(qiáng)了節(jié)目的傳播力和影響力。

(二)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)雙向傳播

從互動(dòng)方式來(lái)看，《上新了·故宮》與今日頭條app 進(jìn)行合作，在今日頭條app 上設(shè)置“創(chuàng)意投稿專區(qū)”，作為征集文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)故宮上新文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行投票的即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)。青年設(shè)計(jì)師和大學(xué)生可將自己的設(shè)計(jì)作品上傳，全面參與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的上新，觀眾可通過(guò)平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)，增強(qiáng)了節(jié)目與受眾的粘合度。通過(guò)電視傳播與手機(jī)傳播的深度融合，《上新了·故宮》破處了電視節(jié)目傳播的單向性，充分運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳者和受眾的雙向互動(dòng)傳播。

三、人文性與趣味性的新鮮碰撞

《上新了·故宮》一改往日文化類節(jié)目偏重人文性、知識(shí)性的特點(diǎn)，將綜藝節(jié)目的趣味性、娛樂(lè)性巧妙融入創(chuàng)意中，使節(jié)目既有人文歷史內(nèi)涵，又有新意，有趣味，有看點(diǎn)。

(一)用講故事的方式探秘故宮

《上新了·故宮》第一季涉及九大主題，每期主題由單霽翔院長(zhǎng)在節(jié)目開(kāi)始時(shí)公布，如：尋找故宮最重文物、探訪紫禁城里“零零后”的生活痕跡、你知道故宮的半間房在哪嗎？以發(fā)放“任務(wù)卡”的綜藝方式開(kāi)場(chǎng)，第一時(shí)間激發(fā)觀眾探秘故宮的好奇心，增添了節(jié)目的新鮮感。在探秘過(guò)程中，采用講故事的敘事手法，先埋下伏筆，再層層推進(jìn)，層層解鎖，由迷惑不解到慢慢揭開(kāi)故宮面紗，觀眾跟隨鄧倫、周一圍的腳步和視角進(jìn)宮識(shí)寶，探秘故宮文化，探尋故宮背后的故事。

(二)小劇場(chǎng)再現(xiàn)故宮歷史往事

除了固定嘉賓外，《上新了·故宮》每期都會(huì)根據(jù)主題需要邀請(qǐng)1 至2 位神秘嘉賓，如：陳建斌、寧?kù)o等曾出演過(guò)熱播清宮戲的演員。在探秘故宮過(guò)程中，以嘉賓們共同出演的方式，將故宮歷史往事以小劇場(chǎng)的方式重新演繹，讓觀眾仿佛能夠觸摸到那段塵封已久的歷史，對(duì)歷史及歷史人物有更立體化的認(rèn)識(shí)。如：在2019年1月4日第9 期節(jié)目中，通過(guò)陳建斌、周一圍等嘉賓的演繹，讓觀眾對(duì)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期故宮文物南遷歷史有了新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到保護(hù)文物，就是為了保護(hù)民族文化的命脈。小劇場(chǎng)與文化傳承相呼應(yīng)，讓受眾在潛移默化中深受影響。

(三)動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景增添節(jié)目趣味性

《上新了·故宮》雖是一檔電視文化節(jié)目，但卻未讓觀眾感到故宮的“高冷”，這和節(jié)目中運(yùn)用動(dòng)畫(huà)元素是分不開(kāi)的。節(jié)目片頭以動(dòng)畫(huà)方式開(kāi)場(chǎng)，在需要還原歷史場(chǎng)景或介紹相關(guān)史實(shí)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)人物和動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，讓真實(shí)的場(chǎng)景“活”起來(lái)。這樣富于趣味性的后期剪輯增添了節(jié)目的綜藝感，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景與動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景穿插，營(yíng)造出輕松活潑的氣氛。節(jié)目中御貓“魯班”的穿插敘述也讓節(jié)目更豐滿，更有趣。

四、故宮文化傳播與形象宣傳的雙贏

隨著文化旅游的興起，故宮宣傳進(jìn)入新時(shí)期，不再停留于等著大眾去認(rèn)識(shí)的階段，而是主動(dòng)向大眾靠近，向公眾開(kāi)放，塑造出“親民”的形象。作為首檔故宮最大程度開(kāi)放資源協(xié)助拍攝的文化綜藝節(jié)目，《上新了·故宮》將大量未開(kāi)放區(qū)域呈現(xiàn)在觀眾面前，滿足了受眾對(duì)故宮的探索欲，讓更多年輕人重新認(rèn)識(shí)故宮，被故宮文化魅力所吸引。同時(shí)，節(jié)目將故宮文物轉(zhuǎn)化為青年所熟悉的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成傳播故宮文化的符號(hào)，讓故宮文化傳播更加人性化、生活化，更容易走近普通大眾的內(nèi)心。這種將故宮形象傳播柔性化的處理方式，不僅是對(duì)故宮與大眾關(guān)系的重新解讀，更是對(duì)媒介融合時(shí)代宣傳方式的創(chuàng)新和實(shí)踐。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，電視媒介生態(tài)發(fā)生了極大變化。在這樣的傳播背景下，電視文化節(jié)目想要贏得一席之地，必須及時(shí)了解傳媒市場(chǎng)變化和受眾需求，運(yùn)用媒介融合優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)意的理念走出一條融合創(chuàng)新之路，《上新了·故宮》提供了一個(gè)較為成功的范本。故宮需要?jiǎng)?chuàng)新，媒介融合時(shí)代的電視文化節(jié)目更需要?jiǎng)?chuàng)新，唯有不斷創(chuàng)新，才能使電視文化節(jié)目永葆生機(jī)。