呂莎 湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院 安德勝 湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道制作中心

媒介融合是當(dāng)前文化傳播的時(shí)態(tài)特征，從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型已成為民眾生活的重要部分，其社會影響力和輻射力也日趨廣泛。

根據(jù)CNNIC2019年第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，全年共計(jì)新増網(wǎng)民5653 萬人；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6344萬，使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)比例較2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升了3.8 個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍逐步擴(kuò)大，入網(wǎng)門檻進(jìn)一步降低。截至2018年第三季度末，全國行政村通光纖比例達(dá)到96%，貧困村通寬帶比例超過94%，以經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)“寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋90%以上貧困村”的既定目標(biāo)。資費(fèi)的降低，互聯(lián)網(wǎng)的普及，足見網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方興未艾之勢。網(wǎng)絡(luò)改交了民眾的社交方式，拓寬了學(xué)習(xí)視野，更提高了大眾的文化生活水平。

報(bào)紙、廣播、電視所構(gòu)架的大眾傳播媒介，秉承社會公信力為第一位，全方位報(bào)道，成效頗豐。而以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為介質(zhì)的新媒體平臺，為公益文化傳播以及事件持續(xù)報(bào)道提供更強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

一、公益活動的發(fā)展歷程

公益活動是最具表現(xiàn)力和引起社會反響的傳播形式?；顒佑梢欢ǖ慕M織或個(gè)人向社會捐贈財(cái)物、時(shí)間、精力和知識，包括財(cái)物捐贈、社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、社會治安、緊急救助、青年服務(wù)、慈善活動、社團(tuán)活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動以及國際合作等內(nèi)容。

新中國成立至改革開放初期，公益活動幾乎都是由單位、學(xué)校等各個(gè)機(jī)構(gòu)組織的。義務(wù)植樹，義務(wù)大掃除，愛心志愿者，獻(xiàn)血，捐款/捐物、愛心助學(xué)、關(guān)愛失獨(dú)都是很常見的公益活動。傳播公益是中國優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構(gòu)建和諧社會的內(nèi)在要求。

隨著改革開放腳步加快和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在眾多成功企業(yè)家中，涌現(xiàn)一批富有社會責(zé)任感和公益道德心的人。他們以慈善企業(yè)家的雙重身份，推動公益活動的開展，參與社會的自我治理，復(fù)興和深化民間公益?zhèn)鹘y(tǒng)，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二、公益活動的發(fā)展特點(diǎn)

公益活動進(jìn)入快速發(fā)展階段，搭建公益平臺，推廣公益理念，整合公益資源成為主核心。特別是組織體驗(yàn)式公益活動，產(chǎn)生非常好的社會效果。這個(gè)時(shí)期公益活動特點(diǎn)明顯。

一是趣味性強(qiáng)。體驗(yàn)式公益活動的體驗(yàn)內(nèi)容通常是人們平日里不常經(jīng)歷的事情，如“白飯行動”的只吃白飯不吃菜，“不穿鞋的馬拉松”的赤腳長跑，“饑餓24 小時(shí)”的忍饑挨餓一整天等。如游戲一樣的體驗(yàn)內(nèi)容激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)吸引到更多民眾參與活動，把嚴(yán)肅沉重的公益話題輕松化，讓民眾更加明白公益活動的目的與意義，也更易于理解和參與日后的公益活動。

二是互動性強(qiáng)。新媒體提供的各種方便平臺能讓社會大眾主動參與公益活動，民眾不僅僅是活動接收者，還成為了活動傳播者和與論監(jiān)督者；線上與線下傳播渠道的結(jié)合使活動傳播模式由傳統(tǒng)的“一對一”、“一對多”或“多對一”發(fā)展為“一對多再對多”或者“多對多再對多”。每一個(gè)傳播主客體都是傳播網(wǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)通過選擇不同的傳播渠道和傳播形式與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)接溝通，從而使活動傳播網(wǎng)形成縱橫交錯(cuò)的復(fù)雜形態(tài)。這樣的立體形態(tài)傳播方式極大豐富了體驗(yàn)式公益活動傳播的觸及面，更容易引起人們對活動的關(guān)注、參與和分享。

三、公益活動的發(fā)展路徑

從傳播學(xué)視角出發(fā)，隨著媒體概念的普遍應(yīng)用，其本質(zhì)特征逐漸被解讀?；谛旅襟w的信息傳播相較于傳統(tǒng)媒體信息傳播的特點(diǎn)，公益?zhèn)鞑ヅc社會公眾的福祉和利益切實(shí)相關(guān)，注重關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益活動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步。

公益?zhèn)鞑プ⒅貍鞑ブ骺腕w的交互性。傳統(tǒng)媒體是傳播的主體，作為公益接收者的大眾則是傳播客體，但在新媒體平臺上，人人都能通過主動發(fā)聲成為公益?zhèn)鞑フ?，受傳者的身份依然存在，傳播主客體的界限因而模糊不清，呈現(xiàn)一種交互狀態(tài)。

公益內(nèi)容傳播與接收反饋的便捷性和即時(shí)性。公益內(nèi)容傳播與接收反饋的便捷性和即時(shí)性，讓民眾能隨時(shí)公開信息、發(fā)表評論、提議質(zhì)疑，從而使其不再拘泥于傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，人人都能成為第一時(shí)間的公益?zhèn)鞑フ吆凸娼邮照摺?/p>

公益?zhèn)鞑?nèi)容的海量性和傳播途徑的多樣性。公益?zhèn)鞑?nèi)容的海量性、傳播途徑的多樣性以及傳播范圍的全球性，帶動門戶網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、微博、手機(jī)雜志等各種形態(tài)的新媒體豐富了公益?zhèn)鞑?nèi)容，拓寬了公益?zhèn)鞑デ溃黾恿诵畔⒌膫鞑シ秶?，比傳統(tǒng)媒體更能使信息無孔不入、無處不在。

公益?zhèn)鞑バЧ亩嘣缘玫匠浞煮w現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)媒體總是代表社會主流發(fā)聲，但持不同態(tài)度的其他聲音依然沒被湮沒。新媒體傳播常常會造成連鎖擴(kuò)散反應(yīng)從而波及更多人群，挑起更多輿論，引發(fā)更多思考，收獲更多經(jīng)驗(yàn)，其傳播效果不能一概而論，需要從多個(gè)角度辯證對待。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，是全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。①構(gòu)建傳媒時(shí)代公信力已然成為當(dāng)前社會發(fā)展的主旋律，這對傳媒內(nèi)容建設(shè)提出了根本要求，也是對公益信息傳播提出的更高要求。加強(qiáng)從傳統(tǒng)媒體向融媒體產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，催生更鮮活的表達(dá)形式，突出公益活動的社會價(jià)值。在做好信息有效傳達(dá)的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)上網(wǎng)下的互動元素，激發(fā)民眾對公益活動的參與性，使用戶的體驗(yàn)感得以滿足。

注釋：

① 《做大做強(qiáng)主流輿論-習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話引領(lǐng)媒體融合發(fā)展新作為》，《人民日報(bào)》2019年1月27日