雷森 國防大學政治學院

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。這一極具宏觀視野的重要論述深刻蘊含了三個層面的現(xiàn)實判斷：一是分眾化、差異化為當前乃至未來一段時間的傳播大勢所趨；二是針對這一趨勢應當采取“適應”的理性邏輯；三是在理性應對之上要推動“構建輿論引導新格局”戰(zhàn)略。而輿論引導的致效常常是順應傳播趨勢后，依靠著媒體的信息告知、媒介教育、大眾宣傳角色的發(fā)揮得以錨定的。

一、分眾化差異化傳播的核心要義及其影響

分眾化差異化作為不可逆的傳播趨勢，本質(zhì)上與輿論引導具有一致性。其內(nèi)在合理性在于，分眾化差異化傳播是相對于同質(zhì)化、群體化而言的，是迥異于線性傳播、單性傳播，更偏向網(wǎng)狀傳播類型，是出于滿足人們復雜的信息需求而言的。同樣輿論引導也在于更多依靠信息流通、信息滿足等方式實現(xiàn)社會認同。但同時分眾化差異化的傳播趨勢，也給當前的輿論引導帶來新的挑戰(zhàn)。

所謂分眾化差異化傳播，其核心要義即是滿足人們不斷提高的定制化、個性化信息訴求。無論是出于商業(yè)價值或是社會價值，以受眾為導向的精準化傳播是分眾化差異化的重要標準，因此“目標人群”的錨定是分眾化差異化傳播的核心前提?；谏鲜隹紤]，分眾化差異化傳播趨勢下輿論引導可能會面臨著四個方面的挑戰(zhàn)。

輿論引導面臨著技術價值挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播的實現(xiàn)必然要求信息的精準匹配，技術如數(shù)據(jù)分析技術、媒體交互技術，在其中具有不可缺失的地位，恰巧以往的輿論引導尤其是網(wǎng)絡輿論引導中往往缺少技術的加持，對于顯輿論以及隱輿論的掌控相去甚遠。

輿論引導面臨著自主價值挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據(jù)受眾需求及時變化和更改既有的信息定式，強調(diào)信息提供者的主動性和適應性，而當前包括網(wǎng)絡輿論引導在內(nèi)的輿論引導工作極少關注需求變化，更多的是求穩(wěn)求安求不變，難以擁有因時而變、因勢利導的常態(tài)表征。

輿論引導面臨著內(nèi)容價值挑戰(zhàn)和關系價值挑戰(zhàn)。內(nèi)容為王、關系為媒應當是輿論引導與時俱進的兩大關鍵因素。正因為分眾化差異化緊盯的是受眾需求，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量性和有趣性、社交關系的圈子化和分散化都將成為新的挑戰(zhàn)。具體而言，一方面，分眾化差異化的網(wǎng)狀傳播所營造的互聯(lián)互通擺脫了舊有的渠道限制，對于輿情的監(jiān)測范圍和內(nèi)容深度有了更高的現(xiàn)實要求；另一方面，顯輿論向隱輿論的轉(zhuǎn)變趨勢更為明顯，網(wǎng)絡輿論場逐步從論壇、微博等公開性、易受監(jiān)察的“廣場輿論”變?yōu)槲⑿诺确忾]性、極難跟蹤識別的“客廳輿論”。在這一趨勢下，網(wǎng)民之間的“關系”被區(qū)隔為一個個因血緣、親緣、業(yè)緣等為基礎的“圈子”，缺失了以往的公共領域的“分散觀點—無章討論—相對集中共識”過程，網(wǎng)絡謠言、負面輿情愈發(fā)潛在醞勢，極易出現(xiàn)井噴式輿情。

二、智媒體的概念與具體特征

(一)概念厘清

智媒體概念，并非早已有之。學術界最早關于智媒體的探討，始于2016年清華大學新聞與傳播學院的彭蘭教授發(fā)表的《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢》這一報告。其在報告中提出，未來媒體的趨勢是智媒將臨、萬物皆媒、人機共生、自我進化。國家行政學院高級經(jīng)濟師郭全中在2016年也對智媒體的概念、特點和架構進行了研究梳理，他認為智媒體主要有智慧、智能、智力三大特點。②業(yè)界也對智媒體不斷嘗試，例如2019年兩會期間，山東廣電集團首次將百度智能寫作、智能推薦等AI 技術接入采編系統(tǒng)，實現(xiàn)智能糾錯，智能編審。

依據(jù)當前文獻梳理，國內(nèi)學界業(yè)界多是從“技術、經(jīng)濟、社會”三重價值的結(jié)合角度對智媒體展開定義，在此基礎上本文傾向于智媒體作為一種媒介形態(tài)，是指以人工智能、區(qū)塊鏈等技術為支撐，面向用戶受眾高效信息服務的新需求，進而對新聞生產(chǎn)分發(fā)過程展開智能化運作的新型媒介形態(tài)。

(二)具體特征

就智媒體的基本概念而言，表征性因素較少，因而有必要對于這一概念進行特征細化和區(qū)隔。就媒介演變史和國內(nèi)媒體政策史而言，智媒體稱得上是繼全媒體、融媒體之后的主動進階形態(tài)。原因在于，一是全媒體當前而言多是形式上的“全”，概念溯源后發(fā)現(xiàn)，全媒體始于21 世紀出的記者轉(zhuǎn)型思路——“全媒體記者”，而后全媒體成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不可避免的重要路徑選擇，而在互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起的當下，傳統(tǒng)媒體僅僅依靠“全”恐怕難以抑制式微之勢。二是，以2014年8月18日《推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的意見》為標志，融媒體快速成為媒體界的熱詞，從現(xiàn)實實踐層面看，“中央廚房”、“縣級融媒體中心”等落地生根；但從實質(zhì)上看，融媒體核心在于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互融互通，其運作范式如報網(wǎng)融合、廣網(wǎng)互動等，是應對當前輿論場中傳統(tǒng)媒體話語權衰落的迫切之舉。而智媒體不同于二者，智媒體的時代背景面向未來而非現(xiàn)在，同時也是準確把握互聯(lián)網(wǎng)大潮之后的主動創(chuàng)新傳媒業(yè)態(tài)、主動嘗試走在技術發(fā)展之前的有力嘗試。

三、智媒體與分眾化差異化傳播的契合

輿論引導是社會穩(wěn)定、政局穩(wěn)定的必然要求。分眾化差異化傳播趨勢給當前的輿論引導帶來了新的挑戰(zhàn)，即技術價值、自主價值、內(nèi)容價值、關系價值挑戰(zhàn)。而智媒體所具有的智能、智力、智庫、智慧特征同分眾化差異化所帶來的挑戰(zhàn)十分契合，將為輿論引導注入新的思路和途徑。智媒體與分眾化差異化傳播趨勢契合的原因在于，應然角度而言，智媒體處于未來嶄新的時代之中，技術不再成為羈絆，也不再滯后于社會需求，甚至會反向刺激人們的新需求。實然層面，信息過載的時代，用戶需要個性化、定制化、精準化的信息，智媒體能夠更好地實現(xiàn)這一需要。具體而言，一是智能特征滿足技術挑戰(zhàn)。智媒體能夠利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術手段以算法推薦等方式更好地滿足用戶的需求，同時依靠強大的技術支撐精準掌控分析監(jiān)測輿情。二是智慧特征試切內(nèi)容挑戰(zhàn)。具有智慧特征的智媒體可以利用技術手段來甄別假新聞，從源頭上減少負面輿情的產(chǎn)生幾率，并且能夠為用戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的信息服務。三是智力特征迎合自主挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據(jù)受眾需求及時變化和更改既有的信息定式。智媒體基于機器學習等人工智能技術，具備較高程度的智力，這種智力能夠幫助媒體自身自我進化、自我完善、自我發(fā)展，未來能夠積極回應分眾化差異化的這一需求。四是智庫特征應對關系挑戰(zhàn)。分眾化差異化趨勢下的輿論引導面臨著社交關系圈子化的挑戰(zhàn)，而在智媒體智庫特征的發(fā)揮下，媒體能夠較好地融入公眾溝通交流、信息分享的傳播關系網(wǎng)絡之中，以一個可連接、可溝通、可信任的傳播節(jié)點發(fā)揮自身的作用，為輿論引導提供智庫支持。

四、結(jié)語

無論是出于麥克盧漢“媒介是人的延伸”的論斷，或是根自“技術價值、社會價值、商業(yè)價值”的三環(huán)驅(qū)動，傳媒形態(tài)始終在進行迭代式演變。傳媒形態(tài)的新近嶄變，將更好地順應分眾化差異化傳播趨勢，也將更有力地推動輿論引導的方式變革。可以預見，在分眾化、差異化的傳播大勢下，擁有智慧、智力、智庫、智能等特征的智媒體伴隨著技術、內(nèi)容、平臺、人才等因素的互通共建，勢必將成為輿論引導工作的新的有力抓手。