雷森 國防大學(xué)政治學(xué)院

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。這一極具宏觀視野的重要論述深刻蘊(yùn)含了三個(gè)層面的現(xiàn)實(shí)判斷：一是分眾化、差異化為當(dāng)前乃至未來一段時(shí)間的傳播大勢(shì)所趨；二是針對(duì)這一趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)采取“適應(yīng)”的理性邏輯；三是在理性應(yīng)對(duì)之上要推動(dòng)“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”戰(zhàn)略。而輿論引導(dǎo)的致效常常是順應(yīng)傳播趨勢(shì)后，依靠著媒體的信息告知、媒介教育、大眾宣傳角色的發(fā)揮得以錨定的。

一、分眾化差異化傳播的核心要義及其影響

分眾化差異化作為不可逆的傳播趨勢(shì)，本質(zhì)上與輿論引導(dǎo)具有一致性。其內(nèi)在合理性在于，分眾化差異化傳播是相對(duì)于同質(zhì)化、群體化而言的，是迥異于線性傳播、單性傳播，更偏向網(wǎng)狀傳播類型，是出于滿足人們復(fù)雜的信息需求而言的。同樣輿論引導(dǎo)也在于更多依靠信息流通、信息滿足等方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。但同時(shí)分眾化差異化的傳播趨勢(shì)，也給當(dāng)前的輿論引導(dǎo)帶來新的挑戰(zhàn)。

所謂分眾化差異化傳播，其核心要義即是滿足人們不斷提高的定制化、個(gè)性化信息訴求。無論是出于商業(yè)價(jià)值或是社會(huì)價(jià)值，以受眾為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化傳播是分眾化差異化的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此“目標(biāo)人群”的錨定是分眾化差異化傳播的核心前提?；谏鲜隹紤]，分眾化差異化傳播趨勢(shì)下輿論引導(dǎo)可能會(huì)面臨著四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

輿論引導(dǎo)面臨著技術(shù)價(jià)值挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播的實(shí)現(xiàn)必然要求信息的精準(zhǔn)匹配，技術(shù)如數(shù)據(jù)分析技術(shù)、媒體交互技術(shù)，在其中具有不可缺失的地位，恰巧以往的輿論引導(dǎo)尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中往往缺少技術(shù)的加持，對(duì)于顯輿論以及隱輿論的掌控相去甚遠(yuǎn)。

輿論引導(dǎo)面臨著自主價(jià)值挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據(jù)受眾需求及時(shí)變化和更改既有的信息定式，強(qiáng)調(diào)信息提供者的主動(dòng)性和適應(yīng)性，而當(dāng)前包括網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)在內(nèi)的輿論引導(dǎo)工作極少關(guān)注需求變化，更多的是求穩(wěn)求安求不變，難以擁有因時(shí)而變、因勢(shì)利導(dǎo)的常態(tài)表征。

輿論引導(dǎo)面臨著內(nèi)容價(jià)值挑戰(zhàn)和關(guān)系價(jià)值挑戰(zhàn)。內(nèi)容為王、關(guān)系為媒應(yīng)當(dāng)是輿論引導(dǎo)與時(shí)俱進(jìn)的兩大關(guān)鍵因素。正因?yàn)榉直娀町惢o盯的是受眾需求，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量性和有趣性、社交關(guān)系的圈子化和分散化都將成為新的挑戰(zhàn)。具體而言，一方面，分眾化差異化的網(wǎng)狀傳播所營造的互聯(lián)互通擺脫了舊有的渠道限制，對(duì)于輿情的監(jiān)測(cè)范圍和內(nèi)容深度有了更高的現(xiàn)實(shí)要求；另一方面，顯輿論向隱輿論的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)更為明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)逐步從論壇、微博等公開性、易受監(jiān)察的“廣場(chǎng)輿論”變?yōu)槲⑿诺确忾]性、極難跟蹤識(shí)別的“客廳輿論”。在這一趨勢(shì)下，網(wǎng)民之間的“關(guān)系”被區(qū)隔為一個(gè)個(gè)因血緣、親緣、業(yè)緣等為基礎(chǔ)的“圈子”，缺失了以往的公共領(lǐng)域的“分散觀點(diǎn)—無章討論—相對(duì)集中共識(shí)”過程，網(wǎng)絡(luò)謠言、負(fù)面輿情愈發(fā)潛在醞勢(shì)，極易出現(xiàn)井噴式輿情。

二、智媒體的概念與具體特征

(一)概念厘清

智媒體概念，并非早已有之。學(xué)術(shù)界最早關(guān)于智媒體的探討，始于2016年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的彭蘭教授發(fā)表的《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)》這一報(bào)告。其在報(bào)告中提出，未來媒體的趨勢(shì)是智媒將臨、萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化。國家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中在2016年也對(duì)智媒體的概念、特點(diǎn)和架構(gòu)進(jìn)行了研究梳理，他認(rèn)為智媒體主要有智慧、智能、智力三大特點(diǎn)。②業(yè)界也對(duì)智媒體不斷嘗試，例如2019年兩會(huì)期間，山東廣電集團(tuán)首次將百度智能寫作、智能推薦等AI 技術(shù)接入采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能糾錯(cuò)，智能編審。

依據(jù)當(dāng)前文獻(xiàn)梳理，國內(nèi)學(xué)界業(yè)界多是從“技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)”三重價(jià)值的結(jié)合角度對(duì)智媒體展開定義，在此基礎(chǔ)上本文傾向于智媒體作為一種媒介形態(tài)，是指以人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)為支撐，面向用戶受眾高效信息服務(wù)的新需求，進(jìn)而對(duì)新聞生產(chǎn)分發(fā)過程展開智能化運(yùn)作的新型媒介形態(tài)。

(二)具體特征

就智媒體的基本概念而言，表征性因素較少，因而有必要對(duì)于這一概念進(jìn)行特征細(xì)化和區(qū)隔。就媒介演變史和國內(nèi)媒體政策史而言，智媒體稱得上是繼全媒體、融媒體之后的主動(dòng)進(jìn)階形態(tài)。原因在于，一是全媒體當(dāng)前而言多是形式上的“全”，概念溯源后發(fā)現(xiàn)，全媒體始于21 世紀(jì)出的記者轉(zhuǎn)型思路——“全媒體記者”，而后全媒體成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不可避免的重要路徑選擇，而在互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體僅僅依靠“全”恐怕難以抑制式微之勢(shì)。二是，以2014年8月18日《推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的意見》為標(biāo)志，融媒體快速成為媒體界的熱詞，從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐層面看，“中央廚房”、“縣級(jí)融媒體中心”等落地生根；但從實(shí)質(zhì)上看，融媒體核心在于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互融互通，其運(yùn)作范式如報(bào)網(wǎng)融合、廣網(wǎng)互動(dòng)等，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前輿論場(chǎng)中傳統(tǒng)媒體話語權(quán)衰落的迫切之舉。而智媒體不同于二者，智媒體的時(shí)代背景面向未來而非現(xiàn)在，同時(shí)也是準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)大潮之后的主動(dòng)創(chuàng)新傳媒業(yè)態(tài)、主動(dòng)嘗試走在技術(shù)發(fā)展之前的有力嘗試。

三、智媒體與分眾化差異化傳播的契合

輿論引導(dǎo)是社會(huì)穩(wěn)定、政局穩(wěn)定的必然要求。分眾化差異化傳播趨勢(shì)給當(dāng)前的輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)，即技術(shù)價(jià)值、自主價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、關(guān)系價(jià)值挑戰(zhàn)。而智媒體所具有的智能、智力、智庫、智慧特征同分眾化差異化所帶來的挑戰(zhàn)十分契合，將為輿論引導(dǎo)注入新的思路和途徑。智媒體與分眾化差異化傳播趨勢(shì)契合的原因在于，應(yīng)然角度而言，智媒體處于未來嶄新的時(shí)代之中，技術(shù)不再成為羈絆，也不再滯后于社會(huì)需求，甚至?xí)聪虼碳と藗兊男滦枨?。?shí)然層面，信息過載的時(shí)代，用戶需要個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息，智媒體能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一需要。具體而言，一是智能特征滿足技術(shù)挑戰(zhàn)。智媒體能夠利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段以算法推薦等方式更好地滿足用戶的需求，同時(shí)依靠強(qiáng)大的技術(shù)支撐精準(zhǔn)掌控分析監(jiān)測(cè)輿情。二是智慧特征試切內(nèi)容挑戰(zhàn)。具有智慧特征的智媒體可以利用技術(shù)手段來甄別假新聞，從源頭上減少負(fù)面輿情的產(chǎn)生幾率，并且能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更?yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。三是智力特征迎合自主挑戰(zhàn)。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據(jù)受眾需求及時(shí)變化和更改既有的信息定式。智媒體基于機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，具備較高程度的智力，這種智力能夠幫助媒體自身自我進(jìn)化、自我完善、自我發(fā)展，未來能夠積極回應(yīng)分眾化差異化的這一需求。四是智庫特征應(yīng)對(duì)關(guān)系挑戰(zhàn)。分眾化差異化趨勢(shì)下的輿論引導(dǎo)面臨著社交關(guān)系圈子化的挑戰(zhàn)，而在智媒體智庫特征的發(fā)揮下，媒體能夠較好地融入公眾溝通交流、信息分享的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，以一個(gè)可連接、可溝通、可信任的傳播節(jié)點(diǎn)發(fā)揮自身的作用，為輿論引導(dǎo)提供智庫支持。

四、結(jié)語

無論是出于麥克盧漢“媒介是人的延伸”的論斷，或是根自“技術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值”的三環(huán)驅(qū)動(dòng)，傳媒形態(tài)始終在進(jìn)行迭代式演變。傳媒形態(tài)的新近嶄變，將更好地順應(yīng)分眾化差異化傳播趨勢(shì)，也將更有力地推動(dòng)輿論引導(dǎo)的方式變革?？梢灶A(yù)見，在分眾化、差異化的傳播大勢(shì)下，擁有智慧、智力、智庫、智能等特征的智媒體伴隨著技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、人才等因素的互通共建，勢(shì)必將成為輿論引導(dǎo)工作的新的有力抓手。