徐巖 中國化工報社

20 世紀80年代開始，各部委、行業(yè)組織、中央企業(yè)為了擴大行業(yè)宣傳，相繼發(fā)起成立了行業(yè)報。作為我國報業(yè)的重要組成，多數(shù)行業(yè)報曾長期為中央部委或央企的機關(guān)報。行業(yè)報具有深厚行業(yè)背景，專注于某一個行業(yè)領(lǐng)域，擁有獨特的專業(yè)性、權(quán)威性，在傳播行業(yè)資訊、宣傳行業(yè)成果、擴大行業(yè)影響、推動行業(yè)發(fā)展等方面，發(fā)揮了重要的作用。這些行業(yè)報大多為全額撥款事業(yè)單位，并可以獲得發(fā)行、廣告，甚至?xí)?、會議等經(jīng)營收入。由于市場空間巨大，當時行業(yè)報規(guī)?？焖僭鲩L。20 世紀我國在短時間內(nèi)就涌現(xiàn)出數(shù)百家行業(yè)報刊。

但是進入21 世紀以來，特別是最近幾年來，以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步作為突破口，各類新媒體如雨后春筍異軍突起，對傳媒媒體造成了巨大沖擊，報業(yè)發(fā)展舉步維艱，行業(yè)報發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)。特別是報業(yè)改革對行業(yè)報影響很大，多數(shù)行業(yè)報逐漸失去了財政支持，轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營，獨立核算，直接面向市場，成為市場主體，行業(yè)媒體的影響力和市場價值日漸式微。與此同時，部分行業(yè)媒體也抓住新媒體的重大機遇，在數(shù)字化大潮中沖浪，在媒體融合方面碩果累累。

一、新媒體對行業(yè)報的沖擊

近年來，新媒體快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從論壇時代、門戶時代、搜索時代發(fā)展到了社交和移動時代，以手機為代表的互聯(lián)網(wǎng)智能終端成為主流，新聞資訊的移動互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。特別是以微信公眾平臺為代表的依托于社交媒體平臺的自媒體，和以今日頭條為代表的獨立資訊類App，已經(jīng)成為新聞資訊的主要傳播平臺。這些新媒體平臺豐富了媒體形式，迎合了受眾的需求。行業(yè)報顯然難以與之抗衡。

(一)傳播快捷，閱讀方便

相比報紙的采編、審校、印刷、郵寄的傳統(tǒng)方式，新媒體依托互動互聯(lián)網(wǎng)，拉近了媒介與讀者的距離，在傳播上不受制于空間、時間的限制。手機可以隨身攜帶的，用手機閱讀，更碎片化閱讀的習(xí)慣，更迎合受眾的新聞閱讀需求。

(二)資源豐富，形式多元

以微信公眾平臺和今日頭條為代表的新媒體平臺，不僅以優(yōu)厚的稿費和“打賞”吸引了諸多自媒體，而且很多包括行業(yè)報在內(nèi)的媒體也紛紛加入其中。另外，在當前媒體版權(quán)保護相對薄弱的背景下，眾多新媒體平臺也可以通過無償轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，或通過“洗稿”將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改頭換面在新媒體平臺發(fā)布。新媒體平臺的新聞承載量、豐富程度顯然超過傳統(tǒng)媒體。

而且，相比傳統(tǒng)紙媒單一的文、圖形式，新媒體的內(nèi)容更加豐富多元。圖文、語音、視頻等都是最主要的表現(xiàn)形式，而這些年流行的表情包、H5 等形式，更進一步豐富了新媒體的內(nèi)容。這些通常也不需要有太高的制作成本，令人印象深刻。

(三)個性定制，千人千面

新媒體平臺基本都通過訂閱，讓讀者可以選擇自己感興趣的內(nèi)容，而屏蔽不感興趣的內(nèi)容。今日頭條不僅可以實現(xiàn)訂閱，更是通過對讀者閱讀習(xí)慣進行大數(shù)據(jù)分析，進而對讀者情況進行畫像，從而推送符合讀者愛好的資訊，實現(xiàn)“千人千面”。這與傳統(tǒng)行業(yè)報的冷冰冰相比，更受到讀者的歡迎。

(四)互動性強，完全免費

與傳統(tǒng)媒體的滯后性不同，新媒體運營能夠?qū)崿F(xiàn)即時傳播和溝通的功能。這不僅對用戶來說是一個絕佳的體驗，對企業(yè)來說更是絕佳功能，危機公共、用戶反饋、品牌宣傳、活動信息等都能迅速實現(xiàn)。而且，大部分新媒體平臺都可以借助微信群、朋友圈等主要的網(wǎng)上社交方式來實現(xiàn)傳播和互動，更是增加了用戶的黏性。

新媒體平臺大部分只是新聞內(nèi)容的提供端，而不是生產(chǎn)端，因此新媒體投入的精力主要在平臺開發(fā)和市場運營，而基本不需要對內(nèi)容進行過多的編輯，所以新媒體基本都是免費的。傳統(tǒng)媒體受制于高額的人力和出版發(fā)行成本，往往很難提供免費服務(wù)，而且訂閱方式也相對繁瑣。而新媒體一般通過引入投資“燒錢”和付費廣告盈利，在經(jīng)營壓力上顯然要小得多。

總之，新媒體改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變，符合現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、行業(yè)報的轉(zhuǎn)型之路

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，眾多行業(yè)報開始嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型，紛紛進駐各種新媒體平臺。例如在微信公眾平臺開設(shè)自己的微信公眾號，進駐微博、頭條、抖音等。不少行業(yè)報在這方面取得了突出的成果。

例如《中國教育報》微信公眾號在依托“中國教育之聲”微信矩陣、名師資源的基礎(chǔ)上，對教育資源進行整合，并通過多元的傳播渠道，形成多媒體的報道形式，微信公眾號粉絲早已突破百萬?！掇r(nóng)資導(dǎo)報》將金草帽App 和微信公眾號作為傳播農(nóng)技知識的平臺，拉近了農(nóng)技專家、農(nóng)資企業(yè)和種植大戶的距離，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。

但是，目前總體上看來，行業(yè)報發(fā)展新媒體不少時候在為他人做嫁衣，新媒體熱了，卻難以取代傳統(tǒng)紙媒廣告下滑的缺口，此外，行業(yè)報也暴露出人才缺乏、機制不靈活等弊端。

當前，行業(yè)報正處于轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的陣痛期，置身改革大潮之中的行業(yè)報，必須從思想和觀念上認清傳統(tǒng)報業(yè)和新媒體不是非此即彼的關(guān)系，要嘗試進行媒體融合，依托行業(yè)優(yōu)勢，積極探索新的媒體傳播和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)危為機。

(一)提高自身認識

行業(yè)報發(fā)展新媒體，必須提高認識，擺正方向。堅守住輿論陣地是黨和國家賦予行業(yè)媒體的使命，行業(yè)媒體必須堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，傳播權(quán)威聲音，不能因為發(fā)展新媒體就放任自流、人云亦云。同時，也要認清新媒體是媒體行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，不能故步自封、抱殘守缺，而是要積極應(yīng)對，化危為機。

(二)改革體制機制

發(fā)展新媒體，行業(yè)報在業(yè)務(wù)架構(gòu)、機構(gòu)設(shè)置、人才引進培養(yǎng)、績效考核、職務(wù)晉升等方面，要充分建立適應(yīng)現(xiàn)代傳媒制度，特別是媒體融合的體制機制，調(diào)動人員積極性，實現(xiàn)傳媒轉(zhuǎn)型及運營效率的最大化。

(三)豐富傳播與經(jīng)營手段

行業(yè)報要充分利用新媒體手段，加強媒體平臺建設(shè)，擴展內(nèi)容傳播渠道，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)；拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)，運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加強出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)庫的建立，充分利用新媒體的優(yōu)勢和特點，開展產(chǎn)品定制、項目活動、宣傳推廣、咨詢培訓(xùn)等對外合作服務(wù)項目，既要做成行業(yè)的新聞與信息集散地，也要成為全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈解決方案服務(wù)商。

(四)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢

行業(yè)報所處的行業(yè)大都細分領(lǐng)域眾多，專業(yè)性強。行業(yè)報扎根行業(yè)多年，擁有豐富的政府、專家、企業(yè)資源，以及自媒體不可比擬權(quán)威性、公信力和品牌價值。在新媒體時代，行業(yè)報要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓具有特定需求的“小眾”市場，探尋“窄播”路線的發(fā)展方向，承擔這個行業(yè)的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的重任，這將成為行業(yè)報刊保證經(jīng)濟效益的根本出路。

(五)維護合法權(quán)益

針對新媒體“拿來主義”，行業(yè)報要敢于維護自身合法權(quán)益。在現(xiàn)有條件下，行業(yè)報可以組建媒體合作聯(lián)盟，一方面開展版權(quán)合作談判，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面強化監(jiān)控，收集證據(jù)，依法起訴侵權(quán)行為。最終在內(nèi)容生產(chǎn)方與使用方之間建立一個合理的對價機制，建設(shè)良性發(fā)展的版權(quán)市場，形成一個傳統(tǒng)主流媒體與新媒體‘共融共生、共享共贏’的新生態(tài)。