周梅婷 天津師范大學(xué)

21 世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，居民生活質(zhì)量明顯改善，精神文化需求越來(lái)越旺盛。隨著新媒體的快速發(fā)展，鄉(xiāng)土文化可以借助新媒體擴(kuò)大自身的傳播范圍和提高社會(huì)影響力，新媒體搭建良好的傳統(tǒng)文化普及平臺(tái)，成為我國(guó)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化發(fā)展的重要推動(dòng)力，向世界展示中華民族優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化。

一、新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)土文化傳播研究

(一)新媒體環(huán)境的興起

自21 世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，社會(huì)影響力越來(lái)越高，工作學(xué)習(xí)到日常生活都離不開新媒體技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率空前提高，眾多的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)讓直播行業(yè)興起，人們可以在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享文化知識(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)土文化的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)文化共享和信息共用。不同網(wǎng)絡(luò)終端分別對(duì)應(yīng)著不同的信息獲取方式和直播信息傳播方式，受到眾多消費(fèi)者的喜愛和支持。

(二)鄉(xiāng)土文化

人類生存繁衍過(guò)程中會(huì)適應(yīng)自然條件的變化，發(fā)展出具有不同區(qū)域特征和民族特色的文化，這就是鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)土文化包含不同地區(qū)和民族的精神風(fēng)貌、民俗習(xí)慣、生活方式、歷史建筑等，是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中積累的寶貴財(cái)富，世世代代傳承下來(lái)的鄉(xiāng)土文化，經(jīng)歷歲月長(zhǎng)河的洗禮，是不同地區(qū)和民族生存發(fā)展的見證者，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，映射出我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展曲線。不同民族生存發(fā)展過(guò)程中積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀智慧，最終凝成獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化，它擁有較為廣闊的群眾基礎(chǔ)，從優(yōu)秀的民間藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，最終綻放出嬌艷動(dòng)人的花朵。

自古以來(lái)，天津都是重要的商貿(mào)地區(qū)，人民生活富足，商業(yè)貿(mào)易快速發(fā)展，天津擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及特征鮮明的鄉(xiāng)土文化。但是，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式發(fā)生變化，根植于農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化失去了生存空間，鄉(xiāng)土文化呈倒退式發(fā)展。如今，繼承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化已經(jīng)成為社會(huì)大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。

二、新媒體對(duì)于鄉(xiāng)土文化的傳播的價(jià)值

(一)新媒體傳播的視覺化、形象化、交互性有利于鄉(xiāng)土文化的宣傳與推廣

新媒體能夠給觀眾帶來(lái)良好的視覺體驗(yàn)，新媒體傳播更加生動(dòng)形象，在塑造文化品牌形象和提高文化品牌知名度中起到重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的交互性特點(diǎn)讓社會(huì)大眾更樂于接受和使用新媒體。“信息傳播使用過(guò)程中，接受者和傳播者都掌握一定的信息控制權(quán)，是信息的雙向交流模式，這就是交互性”。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和運(yùn)用，降低了信息的傳播使用成本，提供多元化的信息傳播渠道，個(gè)人可以在網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布信息，也可以在網(wǎng)絡(luò)終端接受其他人分享的信息，共同分享和交流信息。新媒體能夠加深用戶對(duì)鄉(xiāng)土文化的印象，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)土文化的社會(huì)影響力。

(二)創(chuàng)新了鄉(xiāng)土文化的傳播方式

中國(guó)鄉(xiāng)土文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，擁有很多寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，流傳下來(lái)很多珍貴的傳統(tǒng)文化技藝，這些鄉(xiāng)土文化的技藝以家族式傳承為主，如鏨花工藝等。但是，傳統(tǒng)的技藝傳承方法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，很多優(yōu)秀的文化技藝后繼無(wú)人。必須繼承、保護(hù)和創(chuàng)新民間傳統(tǒng)工藝，才能滿足社會(huì)大眾的精神文化需求和傳統(tǒng)文化技藝的傳承需求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，能夠繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)民間工藝，用視頻、圖畫等方式保存?zhèn)鹘y(tǒng)工藝，既能夠擴(kuò)大傳播范圍，又可以延長(zhǎng)保存時(shí)間。

(三)擴(kuò)展了優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳承空間

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新空間和傳承范圍。舉個(gè)例子，文化展覽館利用數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行展覽文物的數(shù)字化處理，通過(guò)數(shù)字技術(shù)復(fù)制文物的特征，建立立體清晰的三D 呈成像，用于記錄展覽文物的原始形象，一旦文物發(fā)生意外損壞后，也可以根據(jù)保存的原始圖像進(jìn)行文物修改。不僅如此，還要善于利用新媒體技術(shù)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播范圍和提高傳統(tǒng)文化的社會(huì)知名度，充分利用新媒體交互性的特點(diǎn)，與受眾保持良好的溝通互動(dòng)關(guān)系，建立起雙向傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域和跨時(shí)間的傳統(tǒng)文化傳播，促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展。

三、天津鄉(xiāng)土文化傳承中新媒體傳播的現(xiàn)狀

天津自古因?yàn)殇钸\(yùn)而興起，在明永樂二年十一月二十一日正式筑城，是我們中國(guó)古代唯一一個(gè)有確切建成時(shí)間記錄的城市。天津的飲食文化、城市文化以及歷史文化都是相當(dāng)有特色的。

(一)天津具有豐富的文化資源，但知名度、美譽(yù)度不高

盡管天津有著豐富的文化資源，可是天津文化品牌的知名度較低，部分優(yōu)質(zhì)的文化資源已經(jīng)形成文化品牌，也擁有一定的社會(huì)知名度，如泥人張、楊柳青年畫等，可是，大量文化資源的知名度較低，甚至很多本土居民都不了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和特色文化資源，文化資源的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位并不匹配，歸根到底是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化品牌的知名度較低。

而且，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要采用家族式傳承和口頭傳承的方式，會(huì)大大限制非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承路徑，傳播范圍狹窄，社會(huì)知名度較低，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)甚至出現(xiàn)傳承斷層。因此，必須要重視提高傳統(tǒng)文化品牌的知名度和社會(huì)影響力，才能防止非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消失。

(二)天津鄉(xiāng)土文化網(wǎng)站群定位不準(zhǔn)、形式單一、內(nèi)容重復(fù)等問(wèn)題

新媒體的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，會(huì)影響人們的生活方式和思維觀念，天津市要合理利用新媒體技術(shù)，開展文化宣傳和文化品牌推廣工作。首先，圍繞優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化建立宣傳網(wǎng)站，申請(qǐng)微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，然而，網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)內(nèi)容枯燥乏味，并沒有貼合群眾的文化需求，觀眾并不會(huì)仔細(xì)閱讀報(bào)道內(nèi)容。而且，沒有綜合考慮不同地區(qū)和居民的需求差異，形式呆板僵化，內(nèi)容枯燥無(wú)味，文化網(wǎng)站包含眾多的文化信息，但是并沒有明顯區(qū)別于其他的文化網(wǎng)站，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，沒有做好文化資源的市場(chǎng)定位工作。而且，以文字介紹和圖片展示為主，沒有及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，大多是老舊的視頻資料，難以引起讀者的興趣。

(三)天津鄉(xiāng)土文化數(shù)字化平臺(tái)傳播內(nèi)容更新速度慢、互動(dòng)少

網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的核心是資源質(zhì)量，雖然建立多樣化的文化宣傳平臺(tái)，但是不重視及時(shí)更新內(nèi)容，沒有采用多樣化的文化宣傳形式，依然難以起到良好的宣傳效果。社會(huì)大眾具有較為強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，及時(shí)更新內(nèi)容資源才能提高受眾的忠誠(chéng)度，幫助受眾養(yǎng)成定期閱讀的良好習(xí)慣。不僅如此，沒有充分發(fā)揮新媒體的交互性，受眾只能被動(dòng)接受網(wǎng)站信息，而無(wú)法提供自己的反饋意見，單向傳播會(huì)降低觀眾的互動(dòng)欲望。雖然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)上舉辦各類活動(dòng)，但是參與人數(shù)較少。因此，雖然已經(jīng)建立多樣化的文化傳播平臺(tái)，但是平臺(tái)的社會(huì)熱度較低，難以提高文化品牌的知名度，也難以培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高的文化受眾。

四、天津鄉(xiāng)土文化傳播的新媒體傳播策略

(一)積極與新媒體合作創(chuàng)新建立完善的數(shù)字化媒體傳播機(jī)制

確定市場(chǎng)定位是整合數(shù)字化平臺(tái)的基礎(chǔ)和前提，政務(wù)平臺(tái)和公眾平臺(tái)的市場(chǎng)定位各不相同，公眾平臺(tái)的受眾是社會(huì)大眾，要根據(jù)社會(huì)大眾的文化需求和審美傾向，確定信息傳播的內(nèi)容和方式，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高審美性，采用多種多樣的宣傳方式，定期更新內(nèi)容，降低內(nèi)容的理解難度，開展多樣化的活動(dòng)，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，融入天津傳統(tǒng)文化獨(dú)有的元素。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)完善的信息傳播機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的宣傳范圍，根據(jù)傳統(tǒng)文化的傳承需求和實(shí)際傳播情況，建立相應(yīng)的規(guī)章制度和管理準(zhǔn)則，保證數(shù)字化媒體平臺(tái)有序發(fā)展，做好文化傳承和傳播工作，與其他社會(huì)團(tuán)體保持良好的合作關(guān)系，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代化發(fā)展，滿足社會(huì)大眾的精神文化需求。例如8月19日，天津楊柳青古鎮(zhèn)與景典傳媒達(dá)成整合營(yíng)銷推廣合作，景典傳媒將為天津楊柳青古鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)的整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助楊柳青古鎮(zhèn)從文化旅游品牌全面曝光、用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌IP 打造、閉環(huán)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。充分結(jié)合線上線下營(yíng)銷資源，在京津冀把楊柳青古鎮(zhèn)的品牌打響，讓更多的游客能夠去到天津，去到楊柳青古鎮(zhèn)。與新媒體保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，科學(xué)使用數(shù)字技術(shù)，采用多種多樣的文化傳播方式。

(二)充分利用移動(dòng)新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，多渠道融合傳播

將天津優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化元素融入到影視節(jié)目創(chuàng)作中，既能夠提高文化知名度，又能夠深入挖掘天津優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。手機(jī)、平板、電腦等都可以觀看電影和電視劇，是大眾喜聞樂見的文化傳播方式，而且也會(huì)引起人們的討論和交流。

比如智慧北辰指揮中心搭建了“智慧化、信息化”的政務(wù)新媒體。平臺(tái)智慧北辰建設(shè)，借鑒了國(guó)內(nèi)外智慧城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合北辰發(fā)展實(shí)際，圍繞“美麗天津示范區(qū)、北部中心活力區(qū)、綠色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新區(qū)”的城市規(guī)劃定位，設(shè)計(jì)了文化傳承板塊，借以宣傳天津北辰地區(qū)的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化。

(三)不斷提升鄉(xiāng)土文化品牌新媒體傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性及服務(wù)性

目前，受眾需要及時(shí)發(fā)布新消息的信息平臺(tái)，重視用戶的使用體驗(yàn)和交流感受。在新媒體環(huán)境下，文化傳播平臺(tái)要開展多種多樣的互動(dòng)活動(dòng)，與用戶保持良好的溝通關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)文化傳播平臺(tái)的認(rèn)同感和依賴感。利用VR等現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行更加立體化、形象化的文化傳播，讓用戶收獲不一樣的信息感受，努力豐富文化功能，更好地服務(wù)于用戶。

(四)新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，打造形式多樣、立體化的營(yíng)銷環(huán)境

很多企業(yè)重視文化傳播，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，但是宣傳推廣策略難以吸引用戶。企業(yè)聘請(qǐng)高素質(zhì)的銷售人員，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和文化特征，制定獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略。新媒體動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位，使傳統(tǒng)媒體仍然擁有廣闊的群眾基礎(chǔ)，社會(huì)信任度較高。綜合使用新媒體和傳統(tǒng)媒體，采用多種多樣的傳播方式，制定具有文化品牌特色的營(yíng)銷策略。整合和利用大數(shù)據(jù)，做好市場(chǎng)定位工作，進(jìn)而制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展決策。搜集整理與文化推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，了解影響受眾的因素，才能進(jìn)一步提高傳統(tǒng)文化品牌的社會(huì)知名度。