王培 山東工藝美術(shù)學(xué)院

一、導(dǎo)語(yǔ)

企鵝智酷發(fā)布的《用戶(hù)分化+價(jià)值回歸：2018 中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示：目前有83.9%的用戶(hù)通過(guò)微信公眾號(hào)訂閱查看自媒體內(nèi)容，占比遠(yuǎn)高于新聞資訊類(lèi)APP、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、微博等其他渠道。自媒體傳播具有平民化個(gè)性化、低門(mén)檻易操作、交互性傳播快等特點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)自2012年面世以來(lái)，因其便捷性、包容性、交互性等特點(diǎn)得以迅速推廣和發(fā)展，加之其基于微信龐大而活躍的用戶(hù)基數(shù)，雖然起步較晚，卻已經(jīng)成為最受歡迎及利用率最高的新媒體之一。

近幾年，隨著微信公眾平臺(tái)在高校圖書(shū)館中的廣泛應(yīng)用，相關(guān)的研究也日漸增多，但大都集中在宏觀策略指導(dǎo)，或針對(duì)部分高校微信公眾平臺(tái)服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研比較分析等，關(guān)于公號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況的個(gè)案研究尚不多見(jiàn)。本文擬以山東工藝美院圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)為例，對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)操作中的一些心得和困惑進(jìn)行探討與分析。

二、圖書(shū)館公號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀概述

(一)公號(hào)概況

我校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)名稱(chēng)為“山東工藝美院圖書(shū)館”，采取“學(xué)校簡(jiǎn)稱(chēng)+圖書(shū)館”的命名形式，注冊(cè)為訂閱號(hào)，頭像采用圖書(shū)館建筑圖片加學(xué)校?；账〉脑O(shè)計(jì)圖案。公號(hào)注冊(cè)時(shí)間為2017年3月，已開(kāi)通微信認(rèn)證，首條推文于2017年3月29日發(fā)布。公號(hào)現(xiàn)有粉絲2614 名(截至2019年5月31日)。暫無(wú)相關(guān)小程序開(kāi)發(fā)。

(二)服務(wù)內(nèi)容

公號(hào)開(kāi)通兩年左右，尚在不斷改版完善中，目前服務(wù)框架和功能已經(jīng)基本建構(gòu)完成，公號(hào)還通過(guò)授權(quán)秀米、135 平臺(tái)等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。目前公號(hào)的內(nèi)容大致可以分為兩部分：

1.常規(guī)服務(wù)

①門(mén)戶(hù)功能整合平移：將圖書(shū)館門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主要功能平移至手機(jī)端，用戶(hù)綁定賬號(hào)即可進(jìn)行借閱管理、資源檢索、圖書(shū)薦購(gòu)等操作。這些功能都被設(shè)置在公號(hào)主頁(yè)菜單欄的“門(mén)戶(hù)服務(wù)”板塊中，方便用戶(hù)自助操作。

②掌上數(shù)字圖書(shū)館：在微信公眾平臺(tái)上搭建學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)接口，實(shí)現(xiàn)線上資源整合，為用戶(hù)提供一體化便利服務(wù)。目前已經(jīng)開(kāi)放超星電子圖書(shū)接口，用戶(hù)可在“云悅讀”板塊查找。

③通知公告：及時(shí)發(fā)布有關(guān)圖書(shū)館開(kāi)閉館時(shí)間變更、館藏分布調(diào)整、自助借還機(jī)等設(shè)備的升級(jí)改造、新增資源開(kāi)通試用等館內(nèi)業(yè)務(wù)消息，幫助師生讀者更及時(shí)的獲取利用圖書(shū)館資源、更合理的安排到館時(shí)間，有效節(jié)省時(shí)間成本。

④咨詢(xún)互動(dòng)：通過(guò)公號(hào)首頁(yè)消息對(duì)話框及推送消息的留言管理功能，解答用戶(hù)的咨詢(xún)疑問(wèn)并受理各類(lèi)建議或投訴。

2.特色服務(wù)

薦書(shū)：相關(guān)內(nèi)容集中在“螢窗薦讀”板塊。除了本學(xué)期新推出的系列薦書(shū)欄目“美術(shù)與設(shè)計(jì)名家著述薦讀”，圖書(shū)館新書(shū)通報(bào)也以圖文推送的形式及時(shí)發(fā)布；整理轉(zhuǎn)推本校教職工的薦書(shū)意見(jiàn)及各大藝術(shù)院校的優(yōu)質(zhì)書(shū)單，同時(shí)對(duì)照完善豐富館藏圖書(shū)資源。

薦物：充分開(kāi)發(fā)拓展校內(nèi)資源、廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)微型資源，推介實(shí)用的手機(jī)APP、資源庫(kù)等閱讀、學(xué)術(shù)工具。

線下活動(dòng)推廣：圖書(shū)館常年舉辦各類(lèi)線下閱讀推廣活動(dòng)，如每年世界讀書(shū)日前后進(jìn)行的書(shū)香校園系列活動(dòng)，包括學(xué)術(shù)講座、資源推介及“閱讀之星”評(píng)選頒獎(jiǎng)等，圖書(shū)館微信公眾號(hào)都會(huì)進(jìn)行詳盡報(bào)道，每年發(fā)布本校圖書(shū)館大數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助用戶(hù)更直觀的了解圖書(shū)館的發(fā)展變化。此外，圖書(shū)館“藝術(shù)空間”常年承辦各類(lèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)展覽，展覽資訊及相關(guān)講座、研討會(huì)精華內(nèi)容都會(huì)以多種形式推送。圖書(shū)館公號(hào)推文也涵蓋了校內(nèi)及國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域藝展資訊薦賞。

三、圖書(shū)館公號(hào)運(yùn)營(yíng)困境及服務(wù)提升對(duì)策

本校圖書(shū)館公號(hào)起步較晚，還存在許多亟待完善的部分，關(guān)注度和影響力也有待提高。筆者在查閱了相關(guān)研究文獻(xiàn)、觀察分析部分運(yùn)營(yíng)較成功的公號(hào)后，得出結(jié)論：一個(gè)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵在于漲粉和固粉。其實(shí)這是一條適用于全部類(lèi)型公眾號(hào)的結(jié)論，但是對(duì)于非營(yíng)利性質(zhì)的高校圖書(shū)館公眾號(hào)而言又有其特殊性，下面就分別來(lái)詳細(xì)探討。

(一)漲粉

漲粉，顧名思義就是增加粉絲，即增加訂閱用戶(hù)。目前山東工藝美院圖書(shū)館公眾號(hào)的用戶(hù)數(shù)約為2614 名，活躍用戶(hù)約400 名。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的資料，用戶(hù)數(shù)量排位名列考前的高校圖書(shū)館微信公號(hào)的活躍用戶(hù)數(shù)大都在2 萬(wàn)名以上，四川大學(xué)圖書(shū)館公號(hào)的活躍用戶(hù)甚至逾4.3 萬(wàn)，差距顯而易見(jiàn)。當(dāng)然，藝術(shù)類(lèi)院校的規(guī)模本就不能與綜合類(lèi)院校相比較，但是對(duì)于本校近8000 名的師生讀者基數(shù)，圖書(shū)館公號(hào)目前的訂閱用戶(hù)數(shù)也不夠理想。暫不考慮校外的用戶(hù)，如何吸引校內(nèi)這5000 余名潛在訂閱用戶(hù)，就是我們當(dāng)前的首要目標(biāo)。

先進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT 分析。首先，高校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)具有先天優(yōu)勢(shì)(Strengths)，在校的師生都是潛在用戶(hù)，但同時(shí)，這種潛在用戶(hù)的數(shù)量又是相對(duì)固定的，排除高校擴(kuò)招的因素，隨著每年畢業(yè)生離校、對(duì)圖書(shū)館公號(hào)的需求減少，部分訂閱用戶(hù)必然流失；此外，目前我館公號(hào)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力亟待提高，宣傳推廣力度也有待加強(qiáng)，這些都是需要克服的劣勢(shì)(Weaknesses)。外部威脅(Threats)或者說(shuō)挑戰(zhàn)也來(lái)自于潛在用戶(hù)，藝術(shù)類(lèi)院校的學(xué)生對(duì)于圖書(shū)館的需求并沒(méi)有綜合類(lèi)院校學(xué)生那么迫切，學(xué)生在校期間訪館次數(shù)都屈指可數(shù)，他們把時(shí)間和精力大都傾注到專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的鍛煉和提高中，引導(dǎo)和培養(yǎng)在校生利用和發(fā)掘圖書(shū)館資源更好地指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，是我們圖書(shū)館多年來(lái)致力研究解決的課題；而微信公眾號(hào)又可被視為有效的突破口，95 后乃至00 后的這一批在校生，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端接收資訊，更習(xí)慣于無(wú)紙化、碎片化閱讀，更樂(lè)于開(kāi)展線上互動(dòng)交流，運(yùn)營(yíng)良好的圖書(shū)館公號(hào)比服務(wù)周到的圖書(shū)館更容易吸引到這批讀者用戶(hù)，因而挑戰(zhàn)也就變成了一種機(jī)會(huì)(Opportunities)。

在了解了圖書(shū)館公號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境形勢(shì)之后，下面進(jìn)一步討論關(guān)于漲粉的話題?！皾q粉”其實(shí)涉及到微信公眾號(hào)的宣傳推廣問(wèn)題。現(xiàn)階段我館公號(hào)還僅限于網(wǎng)站及推文中加掛二維碼、朋友圈及各個(gè)微信群之間轉(zhuǎn)發(fā)推文以及各種印刷宣傳品等初級(jí)推廣手段，亟待拓展宣傳渠道，豐富推廣方式。新生入館教育是一個(gè)很好的契機(jī)，通過(guò)宣傳冊(cè)及培訓(xùn)講義，讓新生第一時(shí)間了解圖書(shū)館公眾號(hào)并成為訂閱用戶(hù)，同時(shí)可以在開(kāi)學(xué)季增加有關(guān)圖書(shū)館概況和圖書(shū)館實(shí)用資源介紹的推文，再配合一些互動(dòng)交流的線下活動(dòng)，相信可以產(chǎn)生較理想的傳播效應(yīng)。

(二)提高用戶(hù)粘性

固粉，即提高用戶(hù)粘性。吸引用戶(hù)訂閱公眾號(hào)只是第一步，如何使其對(duì)公號(hào)產(chǎn)生長(zhǎng)期的需求和依賴(lài)，增加活躍用戶(hù)，減少僵尸粉，才是公號(hào)運(yùn)營(yíng)的終極挑戰(zhàn)。我館公號(hào)目前有一批固定活躍用戶(hù)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站資源整合平移的緣故，這其實(shí)與公號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力無(wú)關(guān)；真正體現(xiàn)活躍用戶(hù)現(xiàn)狀實(shí)況要看推送圖文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)我館公號(hào)2018年11月的圖文分析數(shù)據(jù)，平均閱讀率只有4.35%。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特發(fā)布的《微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率逐年逐月下降，2018年11月只有1.53%，即每100條群發(fā)推文里只有不到2 條被打開(kāi)閱讀，其余的可能只是被瀏覽了一下標(biāo)題，甚至不曾被看到就沉到了訂閱號(hào)列表的下方。公號(hào)的推文長(zhǎng)久不被點(diǎn)擊閱讀，用戶(hù)的關(guān)注度和需求逐漸降低，掉粉就是必然的結(jié)果。如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為1.53%？筆者認(rèn)為不妨從以下兩方面入手：

1.內(nèi)容傳播

饅頭商學(xué)院的微信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)課中提到，一個(gè)優(yōu)秀微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在傳播推廣方面需要做到創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)事件及高價(jià)值的內(nèi)容推送，以此維持公號(hào)的熱度和話題，這也是固粉的重要手段。涉及到圖書(shū)館公號(hào)，創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)事件即是舉辦有特色的閱讀推廣活動(dòng)，譬如我館一直在推進(jìn)的學(xué)科館員項(xiàng)目，將作為下一步圖書(shū)館特色服務(wù)的品牌活動(dòng)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。此外，還可以充分利用圖書(shū)館資源，組織讀者互動(dòng)活動(dòng)，重點(diǎn)是讓讀者產(chǎn)生新鮮感和參與感，最好還能引入一定的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制并輔以適量的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高活動(dòng)的吸引力。

高價(jià)值的內(nèi)容推送則要從標(biāo)題和內(nèi)容兩方面著手，用戶(hù)每天收到海量的資訊，吸引他們點(diǎn)擊閱讀或者優(yōu)先點(diǎn)擊閱讀的推文必然需要一個(gè)亮眼的標(biāo)題。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾在其著作《一個(gè)廣告人的自白》中提到：一般來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多出4 倍。什么樣的標(biāo)題才算亮眼呢？筆者的經(jīng)驗(yàn)是結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容、提供數(shù)據(jù)、提出疑問(wèn)制造懸念、提供免費(fèi)／折扣或含帶禮品字樣的標(biāo)題更具吸引力。比如我館公號(hào)曾以“開(kāi)學(xué)禮，請(qǐng)簽收”為標(biāo)題發(fā)布過(guò)一篇推文，內(nèi)容其實(shí)是轉(zhuǎn)推的其他藝術(shù)院校的優(yōu)秀書(shū)單，但閱讀人次遠(yuǎn)高于其他薦書(shū)推文。至于推送的內(nèi)容，有深度的原創(chuàng)文章、有學(xué)術(shù)內(nèi)涵的講座和展覽推介以及實(shí)用的閱讀工具推介等推文顯然更受用戶(hù)歡迎。

2.用戶(hù)服務(wù)

用戶(hù)服務(wù)更多的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，比如咨詢(xún)建議有沒(méi)有及時(shí)回復(fù)，圖書(shū)薦購(gòu)有沒(méi)有受理采納等，這部分服務(wù)的提升除了安排專(zhuān)職人員在線答疑之外，更有效的方式是通過(guò)添加“常見(jiàn)問(wèn)題”板塊將回復(fù)集中，或者是完善公號(hào)內(nèi)自動(dòng)回復(fù)功能，方便用戶(hù)在線查詢(xún)。

此外，圖書(shū)館公號(hào)還需要對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同類(lèi)型的用戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)、精準(zhǔn)推送資源，比如我館即將推出的校友服務(wù)，就可惠及往屆畢業(yè)生；定期進(jìn)行用戶(hù)需求調(diào)研，收集反饋意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)迭代，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提升。

四、結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的實(shí)踐活動(dòng)，除了平臺(tái)搭建所需的技術(shù)支持和資源渠道，更需要從業(yè)者具備敏銳的眼光，專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)背景，良好的服務(wù)意識(shí)，以及不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取的創(chuàng)新精神，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將高校圖書(shū)館讀者服務(wù)及圖書(shū)館數(shù)字資源建設(shè)有效融合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。