胡義華 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 卓芝琴 湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、新媒體時(shí)代及其傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)代是一個(gè)以數(shù)字化、電子化、移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化手段，向不特定數(shù)量的受眾傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的媒介時(shí)代。以自媒體和社交化媒體的新媒體時(shí)代更加凸顯了“人人都有麥克風(fēng)”、“人都是記者”特性，極大的改變了人們的交往和生活方式，也極大的影響傳統(tǒng)的輿論生態(tài)。自媒體是一種特殊的新媒體，是新媒體的組成部分，它是傳播者限定為“個(gè)人”的新媒體性質(zhì)的傳播媒體。目前，自媒體主要有微信、微信公號(hào)、微博、抖音、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種形式。新媒體有兩個(gè)明顯特征，一個(gè)是可以承載原來(lái)傳統(tǒng)媒體能承載的各種形式，如文字、圖片、音頻、視頻等；另一個(gè)是與信息接受者之間的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有個(gè)性突出、開(kāi)放性、類型多樣性和信息發(fā)布便捷性等新特點(diǎn)。

自媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)信息傳播和交流方，也深刻的影響到了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、日常交往方式。一般具有以下較為突出的特點(diǎn)：一是信息傳播主體的去“權(quán)威性”。去中心化解構(gòu)了權(quán)威，顛覆了權(quán)威，傳受雙方平等化。其傳播內(nèi)容缺失審核把關(guān)環(huán)節(jié)，參與者的主體地位，每個(gè)參與者都可以自由表達(dá)自己觀點(diǎn)。二是信息傳播方式的互動(dòng)性。自媒體時(shí)代的主流媒體不再是高高在上，它能充分地體現(xiàn)人人平等的特點(diǎn)，容易形成真實(shí)的雙向信息流。三是傳播速度的及時(shí)性。自媒體打破傳統(tǒng)信息容易受空間、時(shí)間和終端設(shè)備的限制，其傳播與接收的針對(duì)性和及時(shí)性得以提升。四是信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性。與傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒介相比，自媒體做到了無(wú)時(shí)間限制的發(fā)布、傳播信息。

二、新媒體時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的挑戰(zhàn)

自媒體時(shí)代的到來(lái)，極大地影響著現(xiàn)代新聞?shì)浾摴ぷ?，它改變了新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾ㄎ?，其中互?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)很大程度上影響到了新聞的傳播方式，突破了主流媒體自上而下的傳播逐漸轉(zhuǎn)向輿論與群眾之間的雙向互動(dòng)，因此現(xiàn)代新聞?shì)浾摴ぷ鲬?yīng)當(dāng)將人民群眾作為主體，實(shí)現(xiàn)交互式的傳播方式。此外，融媒體涵蓋了報(bào)紙、廣播和電視等多種媒介載體，存在視聽(tīng)、形象等多樣化的傳播途徑，因此傳統(tǒng)的新聞渠道應(yīng)及時(shí)改變，更多的利用具備移動(dòng)化、可視化與數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播，實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾摴ぷ鞯霓D(zhuǎn)變，推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的進(jìn)步[2]。

(一)新媒體門檻低、個(gè)性化傳播特點(diǎn)挑戰(zhàn)主流媒體的受眾群體

新媒體時(shí)代，以微博、微信、抖音、頭條等自媒體個(gè)性化的傳播媒介極大的豐富傳播渠道，特別是手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的普及更是成為當(dāng)今社會(huì)公眾獲取信息的途徑，極大的影響了主流媒體的覆蓋面。在文化多元化、社會(huì)個(gè)性化時(shí)代，來(lái)自各行各業(yè)的普通民眾成為自媒體的傳播主體，其廣泛性、覆蓋面更寬、更大。這些普通民眾在緊張的工作之余，更多使用不同類型的自媒體上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄兿矚g“想寫什么就寫什么”、“想說(shuō)什么就說(shuō)什么”。

同時(shí)，自媒體的低門檻、平民化、個(gè)性化特點(diǎn)，令越來(lái)越多的社會(huì)公眾開(kāi)始成為新媒體的傳播主體。以社交化媒體、自媒體等為主要類型的新媒體日漸成為社會(huì)大眾主動(dòng)獲取信息的渠道，而傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播電視等受眾被新媒體削減、分流。同時(shí)，由于新媒的自身優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播主體的多元化、傳播速度的及時(shí)性和傳播內(nèi)容的多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，其傳播的信息在某種程度上甚至還影響著主流媒體的新聞報(bào)道，進(jìn)而影響輿論走向。

(二)新媒體的及時(shí)化、實(shí)時(shí)實(shí)地的傳播特點(diǎn)挑戰(zhàn)主流媒體的輿論表達(dá)

新媒體時(shí)代，讓更多的社會(huì)民眾不僅成為信息的接受者，也成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。微信、微信公眾號(hào)、微博、社區(qū)論壇等新媒也逐漸成為新聞爆料、輿情發(fā)酵與傳播的重要渠道。而網(wǎng)絡(luò)傳播通道的快捷性、交互性則讓這些自媒體輿論傳播不斷發(fā)酵和擴(kuò)展，引發(fā)社會(huì)輿論，沖擊主流媒體的輿論表達(dá)。一篇微信公眾號(hào)的熱文、一篇大V 的微博等可以在極端的時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)生、發(fā)布到廣為傳播的整個(gè)過(guò)程。由于新媒體缺乏信息“把關(guān)人”，而且社會(huì)公眾往往缺乏把關(guān)意識(shí)，不便真假，只要是能夠滿足自我興趣需要或者具備某種信息價(jià)值，往往會(huì)跟進(jìn)傳播，使得自媒體的信息得到迅速的傳播。這種真實(shí)性不確定性的信息通過(guò)新媒體媒的交互性網(wǎng)狀的迅速傳播，同時(shí)，由于主流媒體專業(yè)新聞標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范、工作流程的時(shí)間界限，在時(shí)效方面難比新媒體，這往往讓主流媒體的輿論表達(dá)面臨極大的挑戰(zhàn)。

(三)新媒體的互動(dòng)性、匿名性的傳播特點(diǎn)挑戰(zhàn)主流媒體的話語(yǔ)地位

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，極大地增強(qiáng)傳受雙方的交互性，徹底顛覆了過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息“你講我聽(tīng)”的傳統(tǒng)傳播局面。新媒體時(shí)代，從社交性媒體到自媒體，微信及微信公眾號(hào)的一對(duì)一、一對(duì)多的交流，微博的博主與粉絲互動(dòng)交流、粉絲評(píng)論，論壇跟帖，抖音視頻“面對(duì)面”的交流……諸多類型的新媒體在發(fā)布資訊的同時(shí)也及時(shí)接收受眾互動(dòng)觀點(diǎn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”新媒體的信息傳播者的新聞更加大膽，更加自由地表達(dá)觀點(diǎn)，讓“民間輿論場(chǎng)”的地位更加凸顯。因此，新媒體輿論地對(duì)社會(huì)公眾的影響越來(lái)越廣泛而深刻，極大的沖擊做傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向和進(jìn)程，主流媒的輿論話語(yǔ)地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、新媒體背景主流媒體輿論引導(dǎo)策略

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，民間、網(wǎng)絡(luò)輿論的快速形成，給主流輿論場(chǎng)造成很大沖擊。新媒體時(shí)代，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極把握形勢(shì)、適應(yīng)變化，充分鞏固傳統(tǒng)媒體主流傳播優(yōu)勢(shì)，把控輿論場(chǎng)，正確引導(dǎo)輿論，提高媒體的輿論引導(dǎo)能力顯得尤為重要。

(一)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升傳統(tǒng)主流媒體的影響力

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”因此，新媒體應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的挑戰(zhàn)，首先重要一點(diǎn)就是要積極面對(duì)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，擁抱新媒體。通過(guò)整合資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，主動(dòng)開(kāi)拓與自媒體融合新領(lǐng)域，讓新媒體的優(yōu)勢(shì)為我所用，助我發(fā)展。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒的融合，形成傳播合力。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)主流媒體都開(kāi)設(shè)了“三微一微”(微博、微信公眾號(hào)和客戶端)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

(二)堅(jiān)持客觀報(bào)道，堅(jiān)守新聞的真實(shí)性，增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的公信力

公信力是傳播媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是一種被公眾信賴的內(nèi)在力量。新媒體時(shí)代，多樣化的媒體使得人們獲取新聞信息更加便捷，但是信息的來(lái)源與真實(shí)性存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。真實(shí)是新聞的生命也是媒體公信力的最基本、最內(nèi)在的要求。其最為重要的一點(diǎn)就是全力杜絕失真報(bào)道，避免假新聞和偽新聞。與眾多新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)，責(zé)任與素養(yǎng)，規(guī)范和自律是眾多“草根”自媒體當(dāng)前難以企及的。主流媒體必須自我發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持客觀、真實(shí)報(bào)道，為社會(huì)公眾提升專業(yè)的、權(quán)威和真實(shí)而深刻的信息，提升主流媒體的美譽(yù)度，使傳統(tǒng)主流媒體成為新聞傳播的公信力品牌媒體，提升輿論引導(dǎo)能力。

(三)注重新聞信息針對(duì)性，提升傳統(tǒng)主流媒體新聞報(bào)道的親和力

新聞媒體的親和力是指大眾媒介本身存在的一種讓受眾產(chǎn)生友好、親切和親近感的能力。親和力讓受眾有主動(dòng)親近的愿望。新媒體時(shí)代，新聞信息呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，各類新型媒體的出現(xiàn)極大拓寬了人們信息獲取的渠道，但也面臨著海量的數(shù)據(jù)與新聞、各類信息也影響人們的觀點(diǎn)和判斷，因此，新聞媒體需要在新聞報(bào)道的內(nèi)容方面做好策劃，需要考慮到受眾的閱讀規(guī)律與心態(tài)，滿足他們的特定要求，從而實(shí)現(xiàn)信息與讀者的準(zhǔn)確對(duì)接，讓社會(huì)公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，增強(qiáng)新聞媒體的親和力。按照“保持為民情懷，保持人民情懷，記錄偉大時(shí)代，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”的要求，不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，堅(jiān)持以人民為中心，貼近民眾需求，圍繞社會(huì)民眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，做好報(bào)道，滿足他們的信息訴求，情感需求，解惑釋疑，培育廣大受眾對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體忠誠(chéng)度和依賴感。

(四)加強(qiáng)新聞業(yè)者綜合素質(zhì)，提升傳統(tǒng)主流媒體的輿論把控能力

在新媒體信息多樣性、輿論多元化的背景下，新聞媒體需要緊密跟隨時(shí)代的發(fā)展變化，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極主動(dòng)把握輿情變動(dòng)態(tài)勢(shì)，勇于擔(dān)當(dāng)，掌握新聞?shì)浾撝鲗?dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和把控力，充分發(fā)揮其在輿論引導(dǎo)方面的引導(dǎo)作用。盡管新媒具有眾多傳播優(yōu)勢(shì)，但是也存在信息失真、虛假炒作等諸多問(wèn)題，其公信力常常會(huì)受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)主流媒體一方面在信息傳播和輿論觀念等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，其高可信度的信息源也是新媒體重要信息來(lái)源。許多重大的事件最后的真相還是需要在更具權(quán)威和公信力的主流媒體上獲得求證。顯然，傳統(tǒng)主流媒體在引導(dǎo)輿論、消除“雜音”等方面具有無(wú)可替代的作用。而這種強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)力，來(lái)自于主流媒體的專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，需要新聞媒體及新聞從業(yè)者恪守新聞理念和“鐵肩擔(dān)道義”追求真相的精神和情懷。需要在新聞的采編過(guò)程中嚴(yán)格把關(guān)的理念、客觀公正的態(tài)度、專業(yè)的職業(yè)道德以及高度的新聞敏感和新聞?shì)浾摰膽?yīng)對(duì)能力。正確處置受眾關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的跟進(jìn)報(bào)道，障發(fā)布的信息及時(shí)可靠，增強(qiáng)主流媒體在受眾心中的權(quán)威性，改善輿論的引導(dǎo)效果。正確虛假信息，容易造成受眾的誤解與恐慌，新聞工作人員應(yīng)當(dāng)保持自身精準(zhǔn)的判斷力，站在客觀的立場(chǎng)上確保輿論正確導(dǎo)向，挖掘新聞事件中富含價(jià)值的信息，保證新聞?shì)浾摰恼_導(dǎo)向型，提升新聞?shì)浾摰挠绊懥Α?/p>

此外，從國(guó)家層面，需要完善法律法規(guī)，規(guī)范自媒體傳播行為，建立管理機(jī)制。通過(guò)制度和機(jī)制來(lái)規(guī)范引導(dǎo)新媒體的新傳播，趨利避害，這也是增強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)力的必然舉措。與此同時(shí)，要注重提升社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)教育，正確辨析新聞事實(shí)的真假，正確對(duì)待新聞?shì)浾撌录?，恪守真相。同時(shí)，主流媒體要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，培育網(wǎng)絡(luò)輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，吸引眾多網(wǎng)絡(luò)的粉絲，也可以利用其品牌效應(yīng)來(lái)贏得更多的“觀眾”，從而制作自己的輿論場(chǎng)，從而建構(gòu)傳統(tǒng)媒體良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。