程剛 哈密電視臺

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊，嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在此時代背景下，媒介融合已經(jīng)成為了必然趨勢。市級電視媒體肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重任，但是，受傳統(tǒng)文化的影響，市級電視媒體的市場競爭力逐步弱化，在傳媒界的輿論引導(dǎo)力呈現(xiàn)出下降的趨勢。使得市級電視媒體的發(fā)展遭遇了前所未有的困境。市級電視媒體要想在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境中尋求出路，獲取主動權(quán)，就需要迎合媒介融合的潮流趨勢，不斷強化自己的輿論引導(dǎo)力。

一、市級電視媒體輿論的引導(dǎo)現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國市級電視媒體依舊是引導(dǎo)輿論的主要傳播途徑，為了有效提升電視媒體的市場競爭力，就需要確保市級電視媒體所傳播的內(nèi)容具有娛樂性、可讀性以及權(quán)威性，以此來提高市級電視媒體的輿論引導(dǎo)成效。與新媒體相比，傳統(tǒng)的電視媒體具有自身的優(yōu)勢，但是在社會焦點、熱點新聞或是突發(fā)事件的報道中，新媒體占據(jù)著更大的優(yōu)勢，這是由于新媒體具有廣泛的傳播渠道，且人人都能夠成為新聞的傳播者，事件通常在較短的時間內(nèi)就能夠被報道出去，受眾群體就會產(chǎn)生主觀印象，在潛移默化中就實現(xiàn)了引導(dǎo)輿論的效果。一般情況下，電視媒體采取的是通稿灌輸?shù)膱蟮朗侄危虼嗽诤芏酂狳c新聞上處于一種后知后覺的狀態(tài)。在這些事件的報道中，新媒體嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威地位，使得市級電視媒體時長處于非常尷尬的局面。市級電視媒體雖然掌握著政府及群眾賦予的權(quán)威話語權(quán)，但是長期報道不及時，其影響力已經(jīng)大不如前。

二、市級電視媒體在輿論引導(dǎo)方面存在的問題

(一)輿論引導(dǎo)的受眾減少

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺成為了信息傳播的主陣地，特別是移動智能終端的全民普及，使得越來越多的網(wǎng)民選擇通過微信、QQ、微博等平臺了解新聞事件，這在很大程度上削弱了電視媒體的受眾群體。在社會的發(fā)展過程中，輿論引導(dǎo)占據(jù)著非常重要的地位，就當(dāng)前受眾群體結(jié)構(gòu)來看，電視媒體的受眾主要以中老年群體為主，而新媒體則兼具著青少年、中青年等群體，在兩者受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)上存在著很大的差異，因此，輿論引導(dǎo)力也呈現(xiàn)出較大的差距。

(二)電視媒體輿論引導(dǎo)的地位出現(xiàn)動搖

在新媒體發(fā)展壯大前，電視媒體是輿論引導(dǎo)當(dāng)仁不讓的主體，主要對社會的主流意識形態(tài)進(jìn)行宣傳，以社會主義核心價值觀作為新聞事件的報道主旨思想。但是，隨著新媒體的興盛，以傳統(tǒng)電視媒體為核心的輿論場所發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論中心從電視媒體逐步向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，并形成了雙中心的格局。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，大家可以肆意的發(fā)表自己的看法和觀點，且輿論傳播速度之快。在這種時代背景下，電視媒體輿論引導(dǎo)的主體地位逐漸消失。

(三)輿論引導(dǎo)的環(huán)境受到限制

在新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的輿論環(huán)境出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。雖然為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各大運營商正在實施實名制登記，但是，在互聯(lián)網(wǎng)中，大家都可以自由的發(fā)布言論，因此，常常會有領(lǐng)袖角色出現(xiàn)，這些意見領(lǐng)袖角色會對電視媒體所報道的官方話題提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，從而嚴(yán)重制約了電視媒體輿論引導(dǎo)的范圍，使得輿論引導(dǎo)的環(huán)境受到限制。

三、強化市級電視媒體輿論引導(dǎo)力的策略

(一)完善法律法規(guī)，加強政治引導(dǎo)

在新媒體日益興盛的背景下，市級電視媒體要想強化自身的輿論引導(dǎo)力，就需要借助法律法規(guī)的限制，加強政治引導(dǎo)。作為規(guī)范社會行為的主體，法律在引導(dǎo)電視媒體發(fā)展中居有不可小覷的地位，呼吁加快推進(jìn)《廣播電視法》立法進(jìn)程[1]?？偟膩碇v需要做到以下幾點：第一，堅持市場經(jīng)濟的主導(dǎo)地位，發(fā)揮政府職能部門的引導(dǎo)作用；第二，制定綱要性的政策文件，為市級電視媒體提供相應(yīng)的政策支持；第三，加快媒介融合，吸收新媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢，不斷拓展市級電視媒體的節(jié)目類型，提高市級電視媒體的吸引力；第四，加強市級電視媒體與社會資源的有機互動，充分聽取廣大受眾群體的意見，對電視傳播的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化升級；第五，市級電視媒體應(yīng)當(dāng)注重自身特色的構(gòu)建，開展品牌營銷，創(chuàng)建具有特色的欄目。

(二)樹立服務(wù)理念，不斷提升電視媒體的公信力

雖然受到新媒體的強烈沖擊，但是市級電視媒體具有雄厚的根基，在公信力方面還占據(jù)著較大的優(yōu)勢，主要是由于電視媒體是國家和社會公眾授權(quán)的正規(guī)媒介，對于公眾信息，電視媒體具有知情權(quán)、發(fā)布權(quán)以及采訪權(quán)。當(dāng)然，對于一切報道和發(fā)布的信息和新聞，都需要承擔(dān)著較大的道德風(fēng)險和一定的法律責(zé)任。因此，在所有媒介中，電視媒體的公信力不容置疑。隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程的不斷加深，新媒體與電視媒體的輿論公信力相比，具有提升的趨勢[2]。所以，市級電視媒體需要更加重視其公信力的提升和維護(hù)，將關(guān)注的焦點落在民生上，將關(guān)注的重點放在民情上，樹立為民服務(wù)的理念，對于民眾的訴求要如實反映。只有這樣，在不斷提高自身公信力的同時，其輿論引導(dǎo)力也能夠得到有效提升。

(三)加快媒體轉(zhuǎn)型，提高核心競爭力

雖然權(quán)威性是電視媒體的最大優(yōu)勢，但是在當(dāng)前媒介融合不斷深入的時代背景下，市級電視媒體的輿論引導(dǎo)依舊受到了影響。究其根本與媒體傳播方式有著密不可分的聯(lián)系。傳統(tǒng)的電視媒體通常采用點對面的傳播方式，這其實就是一個單項輸出的過程。但是，新媒體卻打破了這一傳播格局，充分滿足了社會大眾參與新聞制造、傳播、評論的心理需求。所以，作為我國的主流媒體，市級電視媒體必須要加快媒體的轉(zhuǎn)型升級，充分吸納新媒體的傳播優(yōu)勢，通過建立電視網(wǎng)站、開設(shè)電視公眾號、開發(fā)移動終端APP 客戶端等方式，彌補自身傳播方式的短板[3]。不斷拓展市級電視媒體的傳播渠道，利用先進(jìn)的傳播技術(shù)，將單項的輸出過程轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮絺鬏?，不斷為市級電視媒體注入更多新鮮的血液，切實做到傾聽民聲、洞察民情，不斷提升自身的核心競爭力。

(四)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢

新媒體一直以為都是依托現(xiàn)代技術(shù)做支撐，因此，在媒介融合發(fā)展的背景下，要想提升市級電視媒體的輿論引導(dǎo)力，應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代化科技，利用自身媒體資源優(yōu)勢，借鑒新媒體的長處。具體來講，應(yīng)當(dāng)要做到以下幾點：第一，破除傳統(tǒng)電視媒體的制度壁壘，明確電視產(chǎn)權(quán)；第二，勇于將大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)應(yīng)用到電視媒體中，積極應(yīng)對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，尋求出路，從競爭和挑戰(zhàn)中獲得生機；第三，加強對市級電視媒體人職業(yè)素養(yǎng)的提升，在新聞搜集、整理、報道中，必須要堅持真實性原則，不夸大、不隱瞞，充分發(fā)揮出市級電視媒體在資源、人脈以及政府地位中的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，對傳統(tǒng)市級電視媒體輿論引導(dǎo)力產(chǎn)生了極為不利的沖擊。面對各大傳播平臺的激烈競爭，市級電視媒體必須要正確意識當(dāng)前的社會環(huán)境，加強政治引導(dǎo)，不斷提升自身的公信力，加快媒體轉(zhuǎn)型，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，以此來提升自身的輿論引導(dǎo)力。