陳思 電子科技大學(xué)成都學(xué)院 媒體藝術(shù)系 張蓓蓓 武警警官學(xué)院 軍事法學(xué)系

一、引言

淘寶直播作為PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓主播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，在信息傳播渠道中起到重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。主播對(duì)于信息的選擇、加工、制作和輸出，影響著直播觀眾對(duì)于商品的關(guān)注、理解和行為的執(zhí)行。

二、相關(guān)概念概述

(一)淘寶直播

“淘寶直播”是指新型網(wǎng)絡(luò)直播，用戶(hù)自行通過(guò)信號(hào)采集設(shè)備將現(xiàn)場(chǎng)音頻和視頻轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，其從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播到反饋整個(gè)傳播過(guò)程都依托于網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)。[1]淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺(tái)，用戶(hù)可邊看邊買(mǎi)，涵蓋的范疇包括美妝、園藝、服飾等。[2]

(二)淘寶網(wǎng)絡(luò)主播

網(wǎng)絡(luò)主播是指通過(guò)移動(dòng)端APP或P C端平臺(tái)，利用攝像頭、麥克風(fēng)等設(shè)各在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直播由自己或者專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃制作的節(jié)目，并通過(guò)視頻、語(yǔ)音、文字等多種方式與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)主持人。[3]

與普通網(wǎng)絡(luò)主播不同的是，淘寶網(wǎng)絡(luò)主播需要一定的商品對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)和信息。因此，從傳播學(xué)上來(lái)講，淘寶主播更像是信息傳遞環(huán)節(jié)當(dāng)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，掌握相關(guān)領(lǐng)域的大量信息，并對(duì)信息根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)需求和觀眾需求進(jìn)行過(guò)濾后輸出。

(三)信息傳播技巧和策略

在本文中，主要探討的是淘寶主播在進(jìn)行商品直播的時(shí)候，為了有效地達(dá)到預(yù)期目的，對(duì)信息的處理用到的方法，從而對(duì)勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起到推助力作用。

三、淘寶直播中主播現(xiàn)有的信息傳播策略和問(wèn)題

本文以淘寶直播中的多肉植物直播為例，選取代表性店鋪“KK后花園”中主播展示的相關(guān)信息進(jìn)行分析。

(一)信息提示多為“一面提示”

在傳播學(xué)中，對(duì)對(duì)象進(jìn)行說(shuō)服性宣傳時(shí)，只展示有利于自己的信息，叫做“一面提示”。在“KK后花園”的淘寶直播平臺(tái)上，主播通常提供的是正面的信息提示，例如該植物的植株年齡大、葉展寬幅高、品種獨(dú)特、色彩鮮艷美麗等，以商品優(yōu)點(diǎn)來(lái)吸引顧客觀看和購(gòu)買(mǎi)。

“一面提示”短平快、簡(jiǎn)潔易懂，適合對(duì)便宜多肉植物進(jìn)行快速銷(xiāo)售。但是對(duì)于進(jìn)行一物一拍的資深消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)貴重的商品需要更多方面的信息支持，而該商品的缺點(diǎn)并未能展示給觀眾，這會(huì)讓作為“觀眾”的消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮和心里抵抗。

(二)傳播信息同質(zhì)化嚴(yán)重

在“KK后花園”的淘寶直播中，主播通常進(jìn)行“一物一拍”，即一個(gè)多肉植物對(duì)應(yīng)一個(gè)價(jià)格售賣(mài)。主播在介紹商品時(shí)候包括：植物的名稱(chēng)，展幅、年齡、生長(zhǎng)狀態(tài)和價(jià)格。有主播也會(huì)采取制造緊張刺激的購(gòu)買(mǎi)“倒計(jì)時(shí)”氣氛、以網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和段子來(lái)制造輕松的氛圍等。

這些信息客觀主觀兼而有之，內(nèi)容詳實(shí)，但模式都極為相似，千篇一律，對(duì)每一個(gè)商品的信息傳遞方式都相同，長(zhǎng)此以往地使用，會(huì)讓直播觀眾對(duì)此傳播方式失去了新意，從而產(chǎn)生心里麻木的效果。

(三)信息互動(dòng)模式多樣，互動(dòng)速度倉(cāng)促

在該店鋪中，淘寶直播主播和觀眾的互動(dòng)是以下形式：回答實(shí)時(shí)留言問(wèn)題、點(diǎn)贊抽取代金券活動(dòng)、不定時(shí)進(jìn)行打折活動(dòng)等。這些信息互動(dòng)模式有效地調(diào)動(dòng)了觀眾和潛在消費(fèi)者的積極性。

但“回答實(shí)時(shí)直播”的提問(wèn)一般是關(guān)于植物養(yǎng)護(hù)方面的，而由于時(shí)間所限，主播的回答常常是倉(cāng)促、簡(jiǎn)單的。

這種模式導(dǎo)致信息傳播者和受傳者之間的地位不平等，從而忽略了當(dāng)下“受眾為中心”的新媒體傳播模式。

四、淘寶直播中主播信息傳播策略的改進(jìn)

(一)兩面信息提示，增強(qiáng)信息說(shuō)服力

傳播學(xué)者拉姆斯丁和賈尼斯進(jìn)行過(guò)“反宣傳”測(cè)試，他們認(rèn)為，“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種說(shuō)明能讓人更加客觀地看待信息。

在淘寶直播的主播信息傳遞中，不僅要傳遞植物商品信息優(yōu)點(diǎn)的一部分，而且也可以傳遞商品不足的信息，這樣才能使得主播傳遞的信息更加客觀有說(shuō)服力。例如在介紹某個(gè)植物單品的時(shí)候，主播除了介紹植物的優(yōu)勢(shì)信息，還可以介紹植物的養(yǎng)護(hù)難大、喜陽(yáng)不適宜室內(nèi)養(yǎng)護(hù)等等，還可以介紹一些養(yǎng)護(hù)技巧來(lái)抵消該植物養(yǎng)護(hù)的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇植物。

(二)信息傳播內(nèi)容塑造差異和個(gè)性，靈活多變

不同的淘寶直播主播應(yīng)該擁有自己的內(nèi)容傳播個(gè)性，并且信息內(nèi)容的傳播都應(yīng)該要有靈活性。

例如，以網(wǎng)絡(luò)段子和搞笑用語(yǔ)擅長(zhǎng)的主播，可以間隔性以事實(shí)信息為主傳遞信息；擅長(zhǎng)“訴諸理性”的主播，也可嘗試“訴諸感性”的信息傳播方式；在園藝類(lèi)主播介紹商品時(shí)，可偏重某一方面，如色彩、植株年齡進(jìn)行介紹等等。

(三)信息互動(dòng)模式深入化

針對(duì)淘寶直播主播對(duì)實(shí)時(shí)直播信息短平快的回復(fù)，可以采取“留言回復(fù)”的延時(shí)信息傳播模式。即觀眾可到相關(guān)頁(yè)面留言，主播可以選取有代表性的幾個(gè)問(wèn)題，在下一次上播之前詳細(xì)回答，或者在直播中途作為插播的形式回答，這樣既保證了主播和觀眾的信息互動(dòng)，也避免了信息傳播的同質(zhì)化。