宋澤蓉 張艷 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)有較為嚴(yán)密的自我規(guī)制體系，包括行業(yè)自我規(guī)制、跨行業(yè)非政府組織機(jī)構(gòu)的管理以及一些廣告賽事的推動(dòng)。相關(guān)機(jī)構(gòu)的共同協(xié)作促進(jìn)了美國(guó)較為繁榮的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。同時(shí)其自我規(guī)制特色也為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)自我規(guī)制的特色

(一)政府管理寬嚴(yán)結(jié)合，充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的主要發(fā)源地，其互聯(lián)網(wǎng)廣告也日益完善，這離不開(kāi)美國(guó)政府的管理與行業(yè)內(nèi)的自我規(guī)制。政府管理呈現(xiàn)嚴(yán)寬結(jié)合的狀態(tài)。美國(guó)政府法制相對(duì)完善，法制細(xì)節(jié)豐富；而在互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私權(quán)保護(hù)方面，美國(guó)最高法院在公民隱私權(quán)保護(hù)的立法上，對(duì)相關(guān)的訴訟案件中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及相關(guān)當(dāng)事人有較為寬松的處理政策。同時(shí)美國(guó)傾向于通過(guò)行業(yè)自律控制違反公民隱私權(quán)的行為。美國(guó)有名的TRVSTE組織產(chǎn)生出“網(wǎng)絡(luò)隱私認(rèn)證計(jì)劃”模式，在該模式中，各大網(wǎng)站遵循其基本準(zhǔn)則便可得到認(rèn)證標(biāo)志，向公民保障其隱私安全，獲得公民信賴[1]。

(二)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的不斷健全

第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)較為普遍，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的建立有效減少了互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的發(fā)生，同時(shí)通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如非營(yíng)利性網(wǎng)絡(luò)廣告倡議(NAI)所建立的NAI代碼中可以根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽數(shù)據(jù)捕捉用戶畫像，從而進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，提高廣告的到達(dá)率。面對(duì)海量的、雙向互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)機(jī)制是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告自律的有益補(bǔ)充，發(fā)揮著重要作用。

(三)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)協(xié)作促成互聯(lián)網(wǎng)廣告自律的高效率

互聯(lián)網(wǎng)廣告的新業(yè)態(tài)使得新媒體行業(yè)迅速興起，政府監(jiān)管可能治理緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的管理逐漸透明化，網(wǎng)民的輿論效應(yīng)甚至可以影響行業(yè)的興衰。因此美國(guó)廣告自律監(jiān)管理事會(huì)等行業(yè)自律組織就可以發(fā)揮靈活、動(dòng)態(tài)、柔性監(jiān)管的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告新業(yè)態(tài)治理的空白[2]。此外，還有跨行業(yè)的非政府組織機(jī)構(gòu)的審查與監(jiān)管，其有相對(duì)完善的監(jiān)督體制。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告或廣告糾紛，相關(guān)機(jī)構(gòu)便迅速給予解決，如果出現(xiàn)異議，則上呈至更高的機(jī)構(gòu)，同時(shí)，在審查中會(huì)邀請(qǐng)到權(quán)威專家，他們運(yùn)用其相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)使得審判效率更高。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自我規(guī)制也為互聯(lián)網(wǎng)廣告自律做出很大貢獻(xiàn)。對(duì)于Google為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)而言，他們?cè)谕苿?dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，也在構(gòu)建和實(shí)施著自己平臺(tái)上的“游戲規(guī)則”[3]。在Google的AdWords和AdSense兩大部分中，規(guī)定了很多有關(guān)平臺(tái)上廣告發(fā)布的相關(guān)禁止或限制的行為。

二、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)自我規(guī)制對(duì)我國(guó)的啟示

(一)提高廣告協(xié)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制中的地位

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)外部監(jiān)督體系的重要性不言而喻，行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管也應(yīng)發(fā)揮其作用。而廣告協(xié)會(huì)對(duì)于其行業(yè)內(nèi)自我規(guī)制有著很大的推動(dòng)力。因此，提高廣告協(xié)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制中的地位勢(shì)在必行。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為此做出了一系列舉措。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)于2007年6月成立，它旨在推動(dòng)基于新媒體之間的互動(dòng)營(yíng)銷，探索并完善互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷模式[4]。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)在2017年11月成立。這些舉措更好地促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至整個(gè)廣告行業(yè)的行業(yè)自律。

(二)建立合理的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督機(jī)制、建立企業(yè)監(jiān)督機(jī)制

我國(guó)也需要繼續(xù)加強(qiáng)與完善第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定期公示監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)相關(guān)的違法、虛假?gòu)V告進(jìn)行處罰，引起消費(fèi)者的注意并使其加以防范。

同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)自我監(jiān)管，形成企業(yè)間的相互監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步減少互聯(lián)網(wǎng)廣告中的違法、虛假?gòu)V告，促進(jìn)更好的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。

(三)增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者的相關(guān)工作

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管需要社會(huì)主體的參與，這其中包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與社會(huì)各界專業(yè)人士的廣泛參與。作為社會(huì)主體的一部分，廣大消費(fèi)者應(yīng)提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)虛假違法廣告積極舉報(bào)；提高對(duì)不良廣告的辨別力；增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。各行業(yè)專家也應(yīng)為違法虛假?gòu)V告的治理貢獻(xiàn)力量。同時(shí)政府也應(yīng)多進(jìn)行相關(guān)宣傳活動(dòng)，建全相關(guān)法律機(jī)制，凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，促進(jìn)其更好發(fā)展。