趙月奇 承德石油高等?？茖W(xué)校

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中將互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的數(shù)字化，越來(lái)越多的廣告主選擇將更多廣告預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也因此逐年攀升。但廣告主日益增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求與有限的優(yōu)質(zhì)媒體資源之間形成了矛盾，在商業(yè)利益的誘惑下，廣告作弊行為開(kāi)始滋生，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量虛假流量。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量的常見(jiàn)類型

從生產(chǎn)方式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量主要有機(jī)器作弊、人工作弊、機(jī)器與人工相結(jié)合作弊三種方式。從互聯(lián)網(wǎng)廣告流量異常跡象來(lái)看，可將虛假流量分為用戶信息異常流量、投放異常流量、瀏覽異常流量、曝光異常流量、點(diǎn)擊異常流量等五類。

(一)用戶信息異常流量，即異常網(wǎng)絡(luò)IP或異常設(shè)備ID所攜帶的虛假流量。例如，同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP在一天內(nèi)關(guān)聯(lián)多個(gè)不穩(wěn)定cookie，則此IP存在異常；一天內(nèi)一個(gè)設(shè)備ID關(guān)聯(lián)多個(gè)不同機(jī)型或一天內(nèi)一個(gè)Android ID關(guān)聯(lián)多個(gè)IMEI，亦或是同一個(gè)IMEI在一天內(nèi)關(guān)聯(lián)多個(gè)Android ID，則此ID存在異常。異常IP或ID所帶來(lái)的廣告流量一般為虛假流量。

(二)投放異常流量，即在廣告投放環(huán)節(jié)產(chǎn)生的虛假流量。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，實(shí)時(shí)程序化廣告交易模式興起，這種交易模式在提高廣告交易效率、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的同時(shí)也給虛假流量的產(chǎn)生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。廣告投放異常一般包括：無(wú)投放曝光、人群失真、時(shí)差異常三種情況。無(wú)投放曝光指在同一次廣告請(qǐng)求中沒(méi)有監(jiān)測(cè)到投放請(qǐng)求，但有曝光請(qǐng)求的現(xiàn)象；人群失真指廣告投放的用戶與產(chǎn)生曝光/點(diǎn)擊行為的用戶不一致；而時(shí)差異常則指同一次廣告投放和曝光/點(diǎn)擊之間時(shí)間間隔過(guò)長(zhǎng)或投放與曝光/點(diǎn)擊發(fā)生的時(shí)間順序出現(xiàn)顛倒。當(dāng)在廣告投放環(huán)節(jié)出現(xiàn)以上情況時(shí)，一般為虛假流量。

(三)瀏覽異常流量，即通過(guò)廣告來(lái)源異?；?yàn)g覽器分布異常所發(fā)現(xiàn)的虛假流量。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)，廣告主一般會(huì)指定特定目標(biāo)群體、地域進(jìn)行廣告投放，當(dāng)實(shí)際發(fā)生曝光或點(diǎn)擊的URL(網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一資源定位符)與預(yù)定頁(yè)面產(chǎn)生較大差異時(shí)可判定這些流量為來(lái)源異常的虛假流量。瀏覽器分布異常則指，在某些瀏覽器上的曝光或點(diǎn)擊過(guò)于集中。因?yàn)樵谝欢〞r(shí)期內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的市場(chǎng)份額是相對(duì)固定的，所以特定瀏覽器曝光或點(diǎn)擊的過(guò)于集中，可能是虛假流量造成的。

(四)曝光異常流量，即在廣告曝光層面產(chǎn)生的虛假流量。曝光異常一般包括：曝光碰撞、曝光過(guò)高、連續(xù)曝光三種情況。曝光碰撞指同一用戶在很短時(shí)間內(nèi)，同時(shí)在多個(gè)廣告位上發(fā)生曝光，由于普通人在打開(kāi)不同頁(yè)面時(shí)存在時(shí)間差，當(dāng)時(shí)間差過(guò)小時(shí)，可判定其為虛假流量。曝光過(guò)高是指某個(gè)用戶在一分鐘內(nèi)對(duì)某個(gè)廣告位的曝光量過(guò)高。而連續(xù)曝光則指同一用戶在同一個(gè)廣告位上有規(guī)律地進(jìn)行了一系列曝光。此外，在廣告曝光異常層面還存在“廣告不可見(jiàn)”的情況，有些媒體或廣告技術(shù)服務(wù)商為達(dá)到廣告主的投放需求，擅自修改廣告素材的尺寸，或通過(guò)有代碼無(wú)素材、單素材多代碼等形式制造不可見(jiàn)廣告的虛假流量。(五)點(diǎn)擊異常流量，指在廣告點(diǎn)擊層面產(chǎn)生的虛假流量。主要包括：無(wú)曝光點(diǎn)擊、點(diǎn)擊頻繁、連續(xù)點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率過(guò)高、鼓勵(lì)點(diǎn)擊五種情況。無(wú)曝光點(diǎn)擊指某個(gè)廣告位沒(méi)有被曝光但卻產(chǎn)生了點(diǎn)擊。點(diǎn)擊頻繁一般指某一用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)在同一廣告位上點(diǎn)擊數(shù)據(jù)過(guò)大。連續(xù)點(diǎn)擊指同一用戶在同一個(gè)廣告位上有規(guī)律地進(jìn)行了一系列點(diǎn)擊。而點(diǎn)擊率過(guò)高，顧名思義一般指某個(gè)廣告位在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)點(diǎn)擊率過(guò)高。鼓勵(lì)點(diǎn)擊，指作弊者采用誘惑性圖片、文字誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊或?qū)V告放到用戶容易產(chǎn)生誤操作的區(qū)域，讓用戶點(diǎn)擊。這些情況下產(chǎn)生的廣告流量一般為虛假流量。

二、大量虛假流量產(chǎn)生的原因

(一)廣告主廣告投放需求與優(yōu)質(zhì)媒體資源供給之間存在矛盾

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告主越來(lái)越意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，開(kāi)始投入更多廣告預(yù)算尋求品牌突圍，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其可以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、傳播成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)贏得越來(lái)越多廣告主的青睞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4914億元，同比增長(zhǎng)31%，未來(lái)幾年還將持續(xù)增長(zhǎng)。與廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求持續(xù)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)媒體資源的供給有限。因此為滿足廣告主投放需求，部分媒介平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)商采取作弊行為，制造虛假流量。

(二)廣告產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，眾多廣告環(huán)節(jié)出現(xiàn)流量造假

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)鏈條主要由廣告主、廣告代理公司、媒體、受眾四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，而新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈主要由廣告主、廣告代理商、技術(shù)服務(wù)提供商、媒介平臺(tái)提供商、若干下游服務(wù)機(jī)構(gòu)以及新媒體用戶共同組成，廣告產(chǎn)業(yè)鏈被延長(zhǎng)。受競(jìng)爭(zhēng)壓力或商業(yè)利益驅(qū)使，在目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上的各環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了流量造假現(xiàn)象：廣告主作為廣告活動(dòng)的出資方，為完成KPI任務(wù)或出于大量消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算讓本品牌獲得更多展示機(jī)會(huì)的目的會(huì)參與流量造假。技術(shù)服務(wù)提供商、媒介平臺(tái)提供商為賺取更多傭金會(huì)超賣流量，以次充好將劣質(zhì)流量混入或通過(guò)腳本、模擬器刷量。尤其是按效果付費(fèi)的廣告聯(lián)盟形式，一些網(wǎng)站為獲取更多廣告費(fèi)，往往通過(guò)技術(shù)或人工手段人為提高點(diǎn)擊率。而部分廣告代理商為完成與廣告主商定的KPI任務(wù)，也會(huì)通過(guò)購(gòu)買流量服務(wù)的形式進(jìn)行刷量。在手機(jī)廣告市場(chǎng)中還存在電信運(yùn)營(yíng)商這一特殊成員，電信運(yùn)營(yíng)商可以利用對(duì)信道的控制，在用戶上網(wǎng)時(shí)強(qiáng)行向下行內(nèi)容中插入廣告甚至更改廣告創(chuàng)意。

(三)廣告交易鏈不透明，加劇廣告作弊行為滋生

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比，技術(shù)服務(wù)提供商的出現(xiàn)讓技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。然而由于技術(shù)門檻的限制和出于數(shù)據(jù)安全的考慮，互聯(lián)網(wǎng)廣告交易過(guò)程中的一些技術(shù)規(guī)則、數(shù)據(jù)資源并未對(duì)廣告主和第三方公開(kāi)，這導(dǎo)致目前廣告交易鏈并不透明，加劇了互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊行為的滋生。

三、結(jié)語(yǔ)

大量產(chǎn)生的虛假流量給廣告主及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)都帶來(lái)了危害。首先，對(duì)廣告主而言，虛假流量讓廣告主浪費(fèi)了大量廣告預(yù)算，也沒(méi)有達(dá)到廣告投放的預(yù)期效果，甚至在廣告被投放到不恰當(dāng)環(huán)境時(shí)還使廣告主品牌形象遭受損失，從而也降低了廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的信任。其次，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)而言，虛假流量擾亂行業(yè)秩序，甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，危害互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。因此，清除虛假流量勢(shì)在必行。