譚 瑛

黔西縣融媒體中心 貴州畢節(jié) 551500

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快。相比于傳統(tǒng)購(gòu)物，方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的人青睞。網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)讓流行服飾更直接和迅速地讓人們了解和關(guān)注，分析網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)同時(shí)也是分析服飾流行文化的主旨。研究網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖，有助于積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾參與到網(wǎng)絡(luò)服飾交易活動(dòng)中來(lái)，將更加有助于探討出一條網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)服飾交易活動(dòng)共同繁榮和發(fā)展的道路。

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，其中不乏淘寶買(mǎi)家，其中有雙生姐妹花小辣椒、林彎彎、小優(yōu)等，他們都是以淘寶買(mǎi)家的身份把自己的潮流搭配分享上傳的網(wǎng)上，之后受到其他買(mǎi)家的熱捧和推崇，自然淘寶商家也會(huì)留意，所以他們有的成為某服裝品牌的專(zhuān)用模特，有的自己開(kāi)淘寶店，由買(mǎi)家變成賣(mài)家。其中最出名的雙生姐妹花小辣椒還被巴黎時(shí)尚雜志聘為模特，淘寶上女裝只要打有嗆口小辣椒同款的都會(huì)被買(mǎi)家第一時(shí)間注意。還有一些很潮的明星比如陳冠希、徐濠縈、大小S會(huì)在自己的博客上傳自己的搭配。一些熱門(mén)影視劇作品里面明星的搭配也被上機(jī)敏銳的商家仿造上傳的網(wǎng)上賣(mài)，這是公開(kāi)的秘密。買(mǎi)家能買(mǎi)到自己喜歡的明星同款的服飾，賣(mài)家也賺到錢(qián)，最后達(dá)到雙贏。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的特殊性

淘寶網(wǎng)通過(guò)結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購(gòu)模式，讓網(wǎng)購(gòu)人群樂(lè)而不返。加上網(wǎng)絡(luò)粉絲文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)人氣高的領(lǐng)袖們往往粉絲數(shù)量是最多的，很多網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖都有自己固定的粉絲群，領(lǐng)袖們有時(shí)為了交流意見(jiàn)增加自己知名度進(jìn)行“互粉”。總而言之，作為國(guó)內(nèi)出色的C2C模式經(jīng)銷(xiāo)商，淘寶這一系列的網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)置大大地增加淘寶網(wǎng)會(huì)員們的沾黏性。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，注冊(cè)用戶(hù)還在不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

二、網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖的意義——兩級(jí)傳播模式

網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖的意義在于在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中承擔(dān)著二級(jí)傳播角色，充當(dāng)買(mǎi)家與商家的中介。

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)服飾篩選和傳播

在淘寶網(wǎng)服飾洪水般涌入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)了“緩沖體”的角色，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極地?cái)z入網(wǎng)絡(luò)服飾的信息和影響。他們是獨(dú)立的，存在個(gè)性。其個(gè)性對(duì)流行元素選擇勢(shì)必體現(xiàn)出來(lái)。這些個(gè)性獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖綜合在一起，正如篩子一樣，過(guò)濾著網(wǎng)絡(luò)大眾接受的信息。他們對(duì)現(xiàn)行接收到的大量信息進(jìn)行篩選與解釋?zhuān)缓笸ㄟ^(guò)照片、視頻或文字的描述，加深了受眾對(duì)該服飾的了解。這種榜樣性的中介對(duì)加快網(wǎng)絡(luò)服飾傳播速度、擴(kuò)大流行范圍發(fā)揮了不可替代的作用。

（二）市場(chǎng)的細(xì)分，增加就業(yè)

市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，抓住先機(jī)就等于抓住了客戶(hù)。當(dāng)人們?cè)谔詫毦W(wǎng)社區(qū)幫派討論著：LV又出了什么新包，哪些牌子又在換季了，今年流行主色調(diào)是什么。這些問(wèn)題的答案不經(jīng)意間被我們的網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖解答著。這些信息本身就具有一定的商業(yè)價(jià)值和文化研究?jī)r(jià)值。與此同時(shí)，人們閱讀這類(lèi)信息的需求也在相應(yīng)增加著。受眾并不是不加區(qū)別的地對(duì)待所有傳播內(nèi)容，而是更傾向于"選擇"那些與自己的既有立場(chǎng)態(tài)度一致的內(nèi)容加以接觸。他們的選擇性接觸與意見(jiàn)領(lǐng)袖的接觸同樣具有一致性，這樣商家就可以通過(guò)劃分意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，搶得先機(jī)研發(fā)新款發(fā)布產(chǎn)品。

從以上傳播活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)，以往大眾認(rèn)為大眾傳播的三維直接互動(dòng)過(guò)程，即：傳播者——媒介信息——受眾。變成現(xiàn)在，傳播者——守門(mén)人（網(wǎng)絡(luò)編輯）——媒介信息——網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾。

五維互動(dòng)模式。模式里增加的這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝編輯和服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖成為現(xiàn)代社會(huì)里的新興職業(yè)，人們都可以就在家里面辦公，網(wǎng)絡(luò)服裝編輯對(duì)時(shí)尚獨(dú)到的見(jiàn)解，能詮釋好服飾信息。對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)有積極的意義。當(dāng)然這也是一條新的就業(yè)渠道，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)業(yè)，解決一部分人的就業(yè)，緩解我國(guó)就業(yè)壓力也是有重要意義的。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的干擾與對(duì)買(mǎi)家的誤導(dǎo)

首先，作為網(wǎng)絡(luò)服飾領(lǐng)袖他們不僅傳播中的有意義的信息予以再傳播，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣給予再擴(kuò)散。雖然他們對(duì)這類(lèi)信息的再擴(kuò)散和再傳播是無(wú)報(bào)酬的義務(wù)性的，有時(shí)甚至是令人厭惡的，他們自己還是十分樂(lè)意這樣做。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的著裝雖然體現(xiàn)著自身的身份地位，但是并不是所有的搭配都是協(xié)調(diào)的，也有很多失敗的例子。比如重大公眾場(chǎng)合或影視角色的失敗著裝，雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家不會(huì)去效仿，但是還是產(chǎn)生了不好的影響；有的服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖大肆鼓吹自己天價(jià)名牌的搭配和飾品，讓人不得不聯(lián)想到是在“炫富”，這也多多少少影響到一些追隨者的價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)一支活躍的力量，網(wǎng)絡(luò)商家想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)把自己的服飾產(chǎn)品向大眾推廣，必須先去影響網(wǎng)絡(luò)傳播中具有影響力的網(wǎng)絡(luò)服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果服飾意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)服飾信息進(jìn)行正確的再傳播，那對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)起到的是積極的正面效果，反之則干擾網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。當(dāng)然服飾輿論領(lǐng)袖也不是全能的，他們受其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、交際范圍、專(zhuān)業(yè)水平和民族、籍貫、愛(ài)好等條件的限制。所以為了能使網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)健康積極發(fā)展，各大交易平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)更加嚴(yán)格的限制商家交易和商品違規(guī)的處罰，各大商家和設(shè)計(jì)師對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)受眾應(yīng)該公開(kāi)透明，能提供更多更細(xì)致更客觀服飾信息給受眾，方便其自己做出準(zhǔn)確的判斷。