誰來拯救阿里大文娛？
2019-03-21 08:56:26高洪浩
財經(jīng) 2019年6期
高洪浩
在阿里巴巴開疆拓土的新業(yè)務(wù)里，大文娛最受質(zhì)疑。阿里的人士戲稱大文娛就是個“大文坑”，在這里倒下了無數(shù)英雄。從俞永福到楊偉東，從高曉松到宋柯，他們激情而來、落寞離去。
大文娛始于阿里雙H戰(zhàn)略的一環(huán)，從2014年，阿里陸續(xù)在文學、音樂、游戲、影業(yè)、視頻和體育業(yè)務(wù)上重金收購、布局。阿里CEO張勇曾在一次內(nèi)部會上復盤，他認為阿里2015年最重要的布局之一就是收購優(yōu)酷。一位在場員工轉(zhuǎn)述說，如果阿里不做娛樂，就永遠只是一家電子商務(wù)公司，有了娛樂就有了向更大商業(yè)世界拓展的機會。
但五年過去，阿里大文娛輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰(zhàn)略思路，一個季度就能燒掉64億元人民幣，職業(yè)經(jīng)理人、阿里元老、新生代干將來了又走，他們永不放棄、永遠在試錯，但這條路似乎怎么都走不通。就在這個階段，騰訊完成了對文學和音樂的圍剿式并購，愛奇藝憑借超過8000萬的付費會員和爆款內(nèi)容成了年輕人心目中的“綜藝之王”。
大文娛缺的是錢嗎？沒有人會質(zhì)疑這一點；缺的是理想主義和對行業(yè)的深刻理解嗎？不是，高曉松和宋柯證明了這一點；他們?nèi)钡氖羌瘓F支持嗎？俞永福和樊路遠的接連到來證明了不是；他們?nèi)钡氖亲銐蚝玫氖召弻ο髥?？?015年收購優(yōu)酷時，優(yōu)酷還是排名第一的視頻網(wǎng)站，遙遙領(lǐng)先騰訊視頻和愛奇藝。
誰來拯救阿里大文娛？這是一個典型的大公司如何將戰(zhàn)略變成現(xiàn)實的難題，更是一個典型的阿里式難題。阿里慣用的思路是：運用強大的組織能力、充沛的現(xiàn)金投入和干部厚度，舉全員之力來將一個夢想變成現(xiàn)實。在很多業(yè)務(wù)上阿里確實戰(zhàn)無不勝，但大文娛的五年故事證明了，上述這一切都不是萬能的。
“年輕人”被捕了
曾經(jīng)的阿里大文娛面對競爭時，不僅下手狠，反應(yīng)也極為靈敏
阿里內(nèi)容業(yè)務(wù)迎來的第一位職業(yè)經(jīng)理人是劉春寧。2013年劉春寧從騰訊加入阿里，負責阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群，他有野心也愛出風頭，開會定目標時言必要做“最大”、“第一”。他在任期間，戰(zhàn)略上強調(diào)差異化、戰(zhàn)術(shù)上激進，直接打響了和騰訊音樂的版權(quán)搶奪之戰(zhàn)。
阿里巴巴一度是文娛行業(yè)里子彈最足、沖勁最猛的一股勢力。當時劉春寧直接向當時阿里巴巴CEO陸兆禧匯報。靠著阿里巴巴的名號，阿里數(shù)娛聚集了一群“嗜血”的職業(yè)經(jīng)理人，他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常了解，更渴望證明自己。所有人摩拳擦掌、整裝待發(fā)。
劉春寧加入阿里的同時，阿里開展了在文娛領(lǐng)域的前兩筆收購：蝦米和天天動聽。這兩筆交易分別只用了8000萬元人民幣和4000萬美元的低價。前者是市場上最具差異化的高品質(zhì)音樂陣地，后者在移動播放器市場排名第二。
當時天天動聽的直接對手是酷狗音樂。為了搶流量，阿里直接從酷狗挖來了渠道運營高手。這些人熟識有半黑半白背景、手里掌握珍貴渠道節(jié)點的人，在互聯(lián)網(wǎng)野蠻競爭時期，這是殺手锏。
一個例子是，酷狗音樂常年占據(jù)360桌面和手機助手第一名，這個位置每天能為它帶來15萬的流量。但很快，高手便動用關(guān)系把天天動聽換到第一。
殺伐果斷的戰(zhàn)術(shù)收獲了好成績。天天動聽一直下滑的數(shù)據(jù)重新被撈了起來，實現(xiàn)了日均新增25萬用戶，最高新增50萬的成績；蝦米的移動端從無到有達到了將近800萬日活躍用戶。
“騰訊甚至曾把我們當成了最大的對手。”一位阿里音樂的產(chǎn)品總監(jiān)回憶起來有些沮喪。阿里一度掌握了超過60%的中文歌曲獨家版權(quán)。
上述總監(jiān)說，當時國家版權(quán)局牽過一次頭，想讓幾家大公司互相開放版權(quán)轉(zhuǎn)授，騰訊在開會時甚至向版權(quán)局提議：阿里擁有兩個App就應(yīng)該出兩次錢。2015年，微信徹底“封殺”了蝦米音樂。
劉春寧為阿里音樂日后在行業(yè)競爭中的短暫中興打下了基礎(chǔ)，這次突圍讓士氣也達到了最高峰。作為激勵，集團開始考慮讓阿里音樂獨立分拆上市。
但在入職阿里不到兩年時間，在2015年的端午節(jié)前后，2015年的端午節(jié)前后，阿里巴巴副總裁劉春寧就因在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。一位阿里人士說，當時他們都相信這次被捕是騰訊對阿里的一次反攻，它代表了騰訊的忌憚和不安。
劉春寧出事后，阿里巴巴發(fā)了一個聲明，聲明中說：年輕人無權(quán)犯法，年輕人總會犯錯，年輕人承擔他該承擔的后果，年輕人應(yīng)該有未來的生活。
驕傲的帶頭大哥
“很多時候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死?！?/h4>
阿里很快迎來了其最大也最重要的一筆收購——2015年阿里45億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷。時任優(yōu)酷董事長古永鏘加入阿里。
1966年出生的古永鏘在收購時已49歲，在員工們眼里，古永鏘非常重視養(yǎng)生，渴望安定。比如每天下午五點過后，古永鏘便不會再進食。
古永鏘在阿里只呆了一年不到，但當時古永鏘運營至上、強調(diào)廣告收入而非非會員增長的思路， 直接導致后期優(yōu)酷在與騰訊和愛奇藝的競爭中漸漸落后。
被阿里收購后，優(yōu)酷組織了一次高級別內(nèi)部會議，所有高管連續(xù)三天被關(guān)在公司。幾十號人圍在屋子里，每人要提出若干公司發(fā)展重點，最后大家一起票選公司未來的重點方向。匪夷所思的是，在這次決定命運的會議上，“會員業(yè)務(wù)”輕易地被大家投票投了出去。
這個結(jié)果讓一些高管生疑。但一位在場的優(yōu)酷土豆人士說，老板（古永鏘）自信地認為做會員會影響廣告業(yè)務(wù)，于是大家就順著老板的意思投。全公司有大幾千人在做廣告業(yè)務(wù)，優(yōu)酷會員在行業(yè)里率先突破100萬的時候，整個會員團隊只有二十來個人。
“很多時候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死。”一位阿里大文娛的前中層說。
在內(nèi)容稀缺的年代，優(yōu)酷靠效率和技術(shù)優(yōu)勢攀上了行業(yè)第一的位置，大部分的優(yōu)酷高管認為優(yōu)酷就應(yīng)該是技術(shù)公司，只要保證效率和運營就能延續(xù)優(yōu)酷的輝煌。
一位優(yōu)酷資深員工回憶，他最早談下了網(wǎng)劇《最好的我們》，還推薦了劉昊然當主演；緊接著又談了《鬼吹燈》系列，想以100萬元人民幣一本書的價格買下網(wǎng)絡(luò)改編權(quán)。等一切談妥上報公司的采購部門后，預算遲遲通不過。最后這兩部劇分別成就了愛奇藝與騰訊視頻。
后來他又跟王家衛(wèi)談，計劃以500萬元一集成本開發(fā)《一代宗師》網(wǎng)劇。他興奮地將計劃向古永鏘匯報后，老板激動責問道，“他（王家衛(wèi)）在搶錢嗎？”
就在第二年，500萬元一集成本的網(wǎng)劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務(wù)器，網(wǎng)劇時代率先由愛奇藝開啟。
2018年，根據(jù)愛奇藝財報和騰訊視頻的內(nèi)部數(shù)據(jù)，會員業(yè)務(wù)均已成為它們的第一大收入來源。
同樣的一念之差也發(fā)生在阿里音樂。
2014年，阿里與騰訊在音樂上打得難解難分，一天夜里，蝦米音樂一位產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)了奇怪的苗頭。
他看到了不起眼的網(wǎng)易云音樂，正趁著蝦米應(yīng)戰(zhàn)之際，偷扒蝦米歌單和曲庫。第二天，他向負責人提議，應(yīng)及時做些什么來阻止網(wǎng)易。但對方聽后，只是輕描淡寫地說：“隨它去唄?！痹谒难劾?，網(wǎng)易這種公司沒有音樂基因，怎么可能做得好音樂？
2014年蝦米音樂的市場份額略高于網(wǎng)易云音樂占3.1%，網(wǎng)易云音樂為1.3%。天天動聽則遠超網(wǎng)易云音樂達14.1%?！胺噶艘粋€大錯誤，就像在巴西扇動翅膀的那支蝴蝶?！边@位總監(jiān)事后回憶。
當時沒人想得到，網(wǎng)易云音樂這個才上線一年的小平臺，日后的發(fā)展會將蝦米遠遠甩開。根據(jù)QuestMobile2017年報告，網(wǎng)易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬與229.1萬。
2015年和2016年，數(shù)字娛樂市場發(fā)生了兩件大事。盛大文學與騰訊文學宣布合并，成立了由騰訊控股的閱文集團；酷狗音樂、酷我音樂的母公司中國音樂集團與QQ音樂合并，成立了由騰訊控股的騰訊音樂集團。
“就像橫在面前的兩座山，幾乎不可能逾越?！币晃话⒗镂膶W前主編形容看到新聞時的感受。兩個壟斷體的意外出現(xiàn)，迅速拉開了和阿里大文娛的差距。
2016年，帶頭大哥古永鏘風風光光離開阿里時，優(yōu)酷從當年的第一已經(jīng)變成了行業(yè)第三。
明星來了
“初期大家想的是把產(chǎn)品做好站穩(wěn)。越往后，他們發(fā)現(xiàn)大文娛剛勉強站上溫飽線，公司突然和大家說，我們現(xiàn)在來造飛機吧。”
2015年劉春寧的出局讓曾經(jīng)有中樞系統(tǒng)控制的大文娛，變成了各業(yè)務(wù)劃江而治的聯(lián)邦模式。數(shù)娛被獨立成阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學、UC等獨立個體，大量崗位開始缺人，阿里在各行各業(yè)高調(diào)招攬最優(yōu)秀的人才。
沒多久，兩位明星空降了阿里巴巴。
2015年7月，高曉松和宋柯分別出任阿里音樂董事長和CEO。那段時間，員工們最喜歡和高曉松和宋柯開會，他們可以從行業(yè)聊到國家聊到世界，從音樂產(chǎn)品講到音樂教育。阿里音樂也成了阿里最有藝術(shù)氣質(zhì)的公司，員工自發(fā)組起了樂隊，蝦米所在的大樓里經(jīng)常傳出吉他聲、古箏聲。
劉春寧離開后，有阿里音樂的員工疑問，為什么蝦米創(chuàng)始人王皓不能直升統(tǒng)管，當他們得知是高宋二位要來，立刻把質(zhì)疑拋諸腦后。“因為偶像來了啊。”
高宋是音樂圈的老炮兒。他們到阿里的時候抱著all in的決心說，阿里是他們音樂職業(yè)經(jīng)理人的最后一站。
兩位大佬個性張揚，想法也天馬行空。在一次飯局上，席間人問高曉松怎么看待酷狗、酷我和QQ音樂的合并。高曉松笑了一下說：“讓他們自己野蠻生長不如葬在自家后花園?！?/p>
他們帶來了自太合麥田起就跟隨左右的親信。這些人都是傳統(tǒng)音樂人，現(xiàn)在被安排在了市場、運營等各個崗位。崗位安插得很隨意，諸如一位歌手經(jīng)紀人被安排在了產(chǎn)品總監(jiān)的位置上。
2015年下半年，他們提出要將天天動聽改造成一款名為阿里星球的產(chǎn)品，把音樂行業(yè)線下的從業(yè)者和服務(wù)要素全部引導到這款產(chǎn)品上，包括藝人、詞曲作者、制作人、錄音室、場館、化妝師、燈光舞美攝影……他們可以像逛淘寶一樣在平臺上找到所有資源，完成所有服務(wù)和交易。
一夜之間，天天動聽被添加了產(chǎn)品、服務(wù)、交易、售票、粉絲互動、直播、播放器等復雜功能。這個充滿理想主義色彩的行為，因為初衷之美好在最初得到了一致的認可。
一位蝦米的產(chǎn)品經(jīng)回憶大家當時的心態(tài)，兩位經(jīng)驗豐富的行業(yè)大佬被寄予了極大期待?！芭枷裨趺磿e呢？”
后來的情況越來越不妙。平臺最初設(shè)置了50個品類，預想每個品類有100個資源進駐。小半年過去后，每個品類只入駐了20個資源。
一位阿里星球的員工還記得和體育館談合作，對方只是冷冷指了下壓在玻璃下的預訂電話說：我們有這個就夠了，他去和一個詞曲作者商談遭拒，只能托關(guān)系幫這名作者找到了一個編曲家合作，然后謊稱是通過平臺找到的，以此獲得他的認可。
2016年初，阿里音樂內(nèi)部發(fā)生了一件轟動的事情，蝦米音樂的創(chuàng)始人王皓主動轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)到了釘釘，隨后VP陸續(xù)走了好幾個，更大的變動是天天動聽的整個市場團隊集體請辭。這是一場用行動在反抗阿里星球這場違背常理的實驗。
天天動聽原本1000萬的DAU在半年后猛跌至50萬，用戶大量流失至酷狗、酷我和QQ音樂；蝦米作為阿里僅存的播放器，被迫從小眾平臺向大眾平臺轉(zhuǎn)型，劇烈的變動導致原本忠于蝦米的用戶流向了網(wǎng)易云音樂。
“真心不是對手有多強?！鄙鲜鰡T工說，阿里音樂要錢有錢、要資源有資源，結(jié)果我們自殺了。
2016年之后，高曉松和宋柯就逐漸從日常管理中淡出，一年半后，宋柯靜悄悄離開了阿里，而高曉松現(xiàn)在的主要任務(wù)是撰寫《阿里傳》。
這是一場理想主義者的實驗，他們夢想像阿里顛覆零售一樣顛覆整個音樂行業(yè)，但時機不對、方法不對，這場實驗事實加速了阿里音樂兩個王牌產(chǎn)品的折戟，也讓整個大文娛團隊的信心從高峰開始回落。
這場實驗也讓阿里意識到，從各個領(lǐng)域找來資深職業(yè)經(jīng)理人擔任業(yè)務(wù)開創(chuàng)重任并不可行，大文娛需要核心。
俞永福的使命
“他可能不是從0到1的人?！?/h4>
救兵來了。2016年6月，阿里巴巴合伙人的俞永福來到了大文娛。曾經(jīng)成功整合阿里移動業(yè)務(wù)、帶領(lǐng)高德地圖超過百度地圖的俞永福被寄予厚望。
俞永福是阿里派到大文娛級別最高的高管，是大文娛的第一任總裁，俞永福對這塊業(yè)務(wù)所做的最大貢獻，就是做了他最擅長的事情——搭架子——正式成立了阿里大文娛板塊，將原先的“雜牌軍”變成了“正規(guī)兵”。
圖：阿里巴巴文娛業(yè)務(wù)高層變動
資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公開信息與采訪整理 制圖：顏斌
俞永福思路清晰、擅長梳理。當時阿里員工給俞取了個外號“俞三點”。“永福每次開會張口就是‘我就說三點。”
一位熟識俞永福的人士說，和高曉松、宋柯相反，俞永?？紤]最多的往往不是他喜歡什么、討厭什么、夢想什么，而是什么能帶來最大的回報。俞永福到來是要將大文娛拉回現(xiàn)實——此前，高曉松和宋柯帶來了太多的理想主義。
“骨子里以結(jié)果為導向的人，做的每一件事情都必須發(fā)芽開出花?！鄙鲜鋈耸糠Q，這也決定了俞永福的戰(zhàn)略導向。
整合移動事業(yè)群的成功經(jīng)驗強化了俞永福對互聯(lián)網(wǎng)的認知。抓入口、增流量這樣容易被量化和實現(xiàn)的指標被放在無限重要位置，他照搬到了大文娛。
在阿里影業(yè)的一次會議上，俞永福表達了影視業(yè)商業(yè)模式周期長且不穩(wěn)定的不滿。他認為互聯(lián)網(wǎng)公司不應(yīng)該只專注在做好內(nèi)容，大文娛應(yīng)該為行業(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施。
隨后，俞永福免去了影業(yè)原CEO張強，親自擔任影業(yè)董事局主席兼CEO，大刀闊斧砍掉了阿里影業(yè)許多制作項目，包括整個網(wǎng)絡(luò)大電影部門。
一位阿里影業(yè)人士說，俞永福在入主阿里影業(yè)不久后，就與大地影院的高層進行了會面。此前，阿里影業(yè)在2016年初曾以10億元投資大地影院，1億元投資杭州星際。但在這次見面上，俞永福稱未來阿里將不會擴張電影院。
2017年上海電影節(jié)上，俞永福兩次表達，“在我從業(yè)期間會非常堅持，對上游內(nèi)容公司來說，我不會作為競爭者出現(xiàn)?！?/p>
阿里影業(yè)在戰(zhàn)略上整體轉(zhuǎn)向加大了業(yè)務(wù)的虧損。在俞永福任職的兩年里，因為其對淘票票的投入，阿里影業(yè)兩年虧損將近20億元人民幣。就在同一時間，同為在線票務(wù)平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，新平臺占據(jù)了超過50%的市場份額。
一位在阿里影業(yè)負責宣發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)理至今還是無法釋懷，在做電影宣發(fā)的時候，按照以往的方法去安排影院陣地的易拉寶、立牌物料和線下的廣告投放。結(jié)果這套再正常不過的流程卻被否決了?！罢f是這么做看不到數(shù)據(jù)支持和現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)?！?/p>
“做了這么多年電影突然不知道怎么做了?！边@位經(jīng)理說，他打了一個最極端的比喻，在發(fā)兒童片的時候，上頭要求你找養(yǎng)老院做異業(yè)合作。
從聯(lián)想到阿里，俞永福都追求穩(wěn)贏不輸，這樣看上去是理智的，但在需要創(chuàng)新突圍時卻顯得保守。
優(yōu)酷的來瘋直播團隊曾看到了一款短視頻產(chǎn)品Musical.ly，于是停下手中的直播綜藝工作，用半年的時間將資源投入短視頻的開發(fā)。但最后團隊將研究報告上交后，項目被否決。
沒過太久，抖音進入大眾的視野然后逐漸走紅。“痛惜到捶墻。”一位優(yōu)酷總監(jiān)說，抖音的玩法和他們的方案幾乎一模一樣。后來，來瘋的總裁因此而離職，大部分團隊成員被“發(fā)配”到了像優(yōu)酷旅游這樣的頻道。
“他可能不是一個從0到1的人。”上述員工說，阿里在文娛上彎道超車最好的機會就這樣錯過了。
一年半時間，俞永福就辭去阿里巴巴大文娛總裁，轉(zhuǎn)任阿里巴巴eWTP投資小組組長。
“永福完成了他的歷史使命?！币晃淮笪膴嗜耸空f，沒有人比他更擅長搭架構(gòu)。
但俞永福在內(nèi)容沒有核心競爭力的時候就去搭建基礎(chǔ)設(shè)施，試圖用平臺解決內(nèi)容問題、用渠道投入解決流量問題，后者帶來了巨額虧損，前者導致大文娛在行業(yè)里始終沒有成為最主流的玩家。
優(yōu)酷少帥楊偉東離任
“其他業(yè)務(wù)線不是他不想管，是沒有能力、沒有威信管?！?/h4>
2017年11月俞永福離開后，大文娛施行了輪值總裁制。當時執(zhí)掌優(yōu)酷的楊偉東在成為了第一任輪值總裁。
輪值強調(diào)融合，照顧到了每一塊業(yè)務(wù)的利益，同時也更方便集團的直接掌控?！耙部衫斫鉃榧瘓F當時找不到一個統(tǒng)領(lǐng)全局的人?！币晃话⒗锇桶腿耸空f。
楊偉東是優(yōu)酷被阿里收購后，極少數(shù)進入阿里體系并擔任要職的高管。一位接近楊偉東人士評價他待人接物相當圓融，也很精明。當年阿里邀請楊偉東擔任優(yōu)酷總裁，楊偉東提了一個要求，要把手上優(yōu)酷的股權(quán)全部折成阿里股權(quán)。
一位資深的優(yōu)酷人士形容這位情商極高的優(yōu)酷少帥是一個可以隨時伴在領(lǐng)導身邊，陪領(lǐng)導嘮嗑的人。
作為大文娛輪值總裁的楊偉東，重心全部壓在了自己的優(yōu)酷上，整個大文娛的資源開始向優(yōu)酷傾斜?！捌渌麡I(yè)務(wù)線不是不想管，也許是沒有能力、沒有威信管?！鄙鲜鋈耸空f。
2018年上半年，一位蝦米員工還和領(lǐng)導研究，準備在夏天開啟“尋光計劃3”的活動。隨著主管音樂的張宇突然被調(diào)回集團，楊偉東接管了阿里音樂?！爸劣趯す庥媱?，再也沒有被提起過。”
只要優(yōu)酷上了新劇，蝦米就一定要同步更新和推廣原聲音樂。如果這些音樂的獨家版權(quán)在騰訊音樂手上，楊偉東就會下強硬的指令，“這個音樂我這邊必須要有，不管你們怎么和騰訊去談還是買，反正必須要有?！?/p>
楊偉東執(zhí)掌阿里音樂后，常常過問的事情就是，“這個季度優(yōu)酷的重點綜藝和重點劇，你們打算以什么角度來推？”
楊偉東在任一年，主要聚焦優(yōu)酷。他當時的一個主要判斷是——優(yōu)酷不應(yīng)跟風潮流，而應(yīng)該修煉內(nèi)功，因此在“偶像”大爆發(fā)的時代接連錯過了幾檔爆款綜藝的機會。同時趕上這兩年行業(yè)成本高漲，大文娛血虧。
缺乏強有力統(tǒng)帥的大文娛，各個業(yè)務(wù)線的信心也開始動搖。
2018年9月，蝦米音樂開了一次戰(zhàn)略討論會，當總監(jiān)說完未來一年蝦米大概要做的事情以后，一位員工怯怯地向總監(jiān)提問，“這個規(guī)劃到了明年不會又變了吧？”總監(jiān)意味深長地說，“變或者不變都不是絕對的，但這肯定是大方向?！碑敶蠹疑晕⑺闪艘豢跉?，這位總監(jiān)又補充了一句，“當然，肯定也會存在變數(shù)?！?/p>
2018年12月，楊偉東因經(jīng)濟問題協(xié)助警方調(diào)查而離任大文娛。
等待超級英雄
“只有阿里人，才能救自己?！?/h4>
如果說俞永福更擅長從一到十而非從零到一。這一次，阿里集團派來了樊路遠，做為曾經(jīng)支付寶的拓荒者，沒有人比他更適合從零到一了。
一位大文娛前員工說，他已經(jīng)有很長一段時間感受不到士氣。他回憶最近一次是2018年的團建。在福建泉州海邊，每個部門要分組進行比賽，這是他為數(shù)不多能夠感受到大家都想贏的時刻?！暗@并不是因為業(yè)務(wù)。”
一位阿里巴巴大文娛中層人士對《財經(jīng)》記者說，大文娛走到今天，大方向并沒有出錯，但很大程度上是需要有一個有決斷力和影響力的人。
大文娛最新的輪值總裁樊路遠或許有機會。
樊路遠是一個有斗志的人。一位接近樊路遠的人士告訴《財經(jīng)》記者，樊路遠曾經(jīng)力勸一位在杭州總部任職的干將加入大文娛，對方是北京人，飯桌上樊盯著他的眼睛堅定地說，北京人在杭州就算是南朝，我們應(yīng)該北上收復失地。
“他的標簽非常直接的直男思維，熱情、大膽?！庇幸换馗吖軅兌荚跈M店團建，每人被要求找三個不同角色的群演合影。幾乎所有高管都不好意思。只有樊路遠主動出擊，他找到一名群演后直接上前說“我是阿里影業(yè)總裁你知道嗎”，接著他拿出手機搜了自己的名字，說“咱倆合個影，我給你介紹個角色”。
一位大文娛人士說，樊路遠作為一個有過戰(zhàn)功的老阿里人，并不需要再向集團證明自己的能力。他說，老樊如今思考的反而是能花集團的錢就花集團的錢，能蹭集團的流量就蹭集團的流量。有套路、沒包袱、敢開口、不怕輸。
在過去，阿里的產(chǎn)品，無論是橫幅、推送還是開屏，廣告資源時常會有閑置的時候，但沒有愿意當活雷鋒免費提供位。大文娛向它們申請合作聯(lián)動非常復雜，需要靠BD去談開屏、廣告資源?，F(xiàn)在差不多是“老樊一句話的事兒”。
樊路遠完善了俞永福在大文娛的戰(zhàn)略，在搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時，更加重視內(nèi)容。阿里大文娛5年時間輪替10位核心高管，換了三種思路：1、延續(xù)行業(yè)傳統(tǒng)的打法，強調(diào)產(chǎn)品增長；2、搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)；3、強調(diào)內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施并存。
阿里對于目標的永不放棄在這個案子上體現(xiàn)得淋漓盡致。人錯了，換人；方法錯了，找方法；方向錯了，再走一次。
今天的大文娛依然承載著馬云的夢想，一年虧損100多億阿里依然能扛下去，阿里還依然有得力的高管可以繼續(xù)輪換。但雙H戰(zhàn)略已經(jīng)幾乎不被阿里高層提起，大文娛更多變成了阿里搞品牌營銷戰(zhàn)略的一個載體。
目前看不到有人可以接盤阿里大文娛，也沒有替代方案，阿里只能沿著一條路繼續(xù)走。收窄虧損、小步修正、慢慢熬。
誰來拯救阿里大文娛？這個問題誰也難以回答。但馬云說過，夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？
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