許珩哲 白嘉慧

摘要：隨著我國文化體制改革的不斷深入，越來越多表演團(tuán)體、藝術(shù)機(jī)構(gòu)直面藝術(shù)市場(chǎng)。在探索市場(chǎng)化運(yùn)作的過程中，表演團(tuán)體和藝術(shù)機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到觀眾對(duì)于自身發(fā)展的重要意義，觀眾拓展也逐漸得到重視。在我國業(yè)界探索與實(shí)踐的同時(shí)，學(xué)者們也開始關(guān)注與研究觀眾拓展。筆者結(jié)合知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫搜索到的文獻(xiàn)以及目前出版的著作進(jìn)行梳理，并從“觀眾”“觀眾拓展”“觀眾拓展策略”“觀眾拓展作用”四個(gè)部分進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：表演藝術(shù)? ?觀眾拓展

中圖分類號(hào)：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1008-3359（2019）03-0168-03

一、基于“觀眾”的研究

（一）觀眾概念的研究

了解觀眾，為觀眾角色定位，是觀眾拓展的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為觀眾是藝術(shù)的接受者、參與者，而從觀眾拓展的角度出發(fā)認(rèn)識(shí)觀眾，大部分學(xué)者認(rèn)為觀眾不僅是接受者和參與者，同時(shí)還是藝術(shù)作品的檢驗(yàn)者、傳播者和某種意義上藝術(shù)機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的決定者。有的學(xué)者則提出觀眾功能對(duì)戲劇而言是多元的，有時(shí)會(huì)對(duì)戲劇表演有反作用，也有學(xué)者從社會(huì)學(xué)角度對(duì)觀眾進(jìn)行研究，提醒藝術(shù)管理者從不同角度理解觀眾。

謝大京在其主編的《藝術(shù)管理》一書第十二章《觀眾拓展》章節(jié)中指出“‘觀眾不僅是指藝術(shù)現(xiàn)有的參與和接受者，還包括了可能參與藝術(shù)活動(dòng)的人群”，并認(rèn)為“由于現(xiàn)代表演藝術(shù)活動(dòng)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，需要遵循市場(chǎng)原則，觀眾對(duì)于演出的選擇在一定程度上決定著作品或藝術(shù)院團(tuán)的當(dāng)下生存，因此觀眾又是藝術(shù)表演的檢驗(yàn)者和某種意義上藝術(shù)產(chǎn)品存在于傳播的決定者”。肖明霞等人所撰寫的《國際藝術(shù)節(jié)的觀眾拓展——尼古拉斯·肯揚(yáng)爵士工作坊》提到“在市場(chǎng)環(huán)境下，觀眾處于藝術(shù)傳播鏈條的終端。沒有觀眾，藝術(shù)作品便失去存在的意義”。梁麗珍在《格物致知：實(shí)論藝術(shù)管理》第六章中提到“好的演出，是作者、演員和觀眾三方的共謀”，同時(shí)也認(rèn)為觀眾是表演藝術(shù)的接受者、參與者、檢驗(yàn)者和某種意義上的決定者。

上海音樂學(xué)院藝術(shù)管理教師方華則從不同的角度對(duì)藝術(shù)觀眾進(jìn)行研究，在其《藝術(shù)觀眾研究——以社會(huì)學(xué)及文化研究的視角進(jìn)入》一文中，通過對(duì)社會(huì)學(xué)家以及文化研究領(lǐng)域?qū)W者的相關(guān)研究成果進(jìn)行分析，探討觀點(diǎn)之間的差異及相互關(guān)聯(lián)，并啟發(fā)藝術(shù)管理者從不同角度理解藝術(shù)觀眾。

胡國年在《探索澳門話劇之觀眾拓展》中提到觀眾功能對(duì)戲劇而言是多元的，并提到觀眾使戲劇審美得以完成，有時(shí)也會(huì)對(duì)戲劇表演有反作用。

（二）觀眾分類的研究

將觀眾進(jìn)行細(xì)分，能夠幫助藝術(shù)管理者更好地掌握觀眾特點(diǎn)進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行拓展。對(duì)于觀眾分類，學(xué)者多將觀眾以是否有參與經(jīng)驗(yàn)以及參與程度來劃分，也有通過人口特點(diǎn)進(jìn)行劃分。

從參與程度劃分的研究主要有：謝大京《藝術(shù)管理》第十二章將觀眾分為潛在觀眾、偶然參與的觀眾、經(jīng)常參與的觀眾及忠實(shí)觀眾。江榕在《英國音樂藝術(shù)市場(chǎng)觀眾拓展的理論與策略研究》一文中提到三種觀眾分類的觀點(diǎn)，1980年約翰·匹克在《藝術(shù)管理》（Arts Administration）中根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的關(guān)系將觀眾分為潛在觀眾、游離觀眾、經(jīng)常性觀眾和核心觀眾;庫博的《文化機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷》（Marketing for Cultural Organizations）根據(jù)觀眾的參與程度將觀眾分為文化消費(fèi)者、文化愛好者、文化教徒、文化熱衷者和文化次生產(chǎn)者;2003年出版的《創(chuàng)意藝術(shù)營銷》（Creative Arts Marketing）首次將非現(xiàn)有觀眾列入觀眾細(xì)分，提出參與者、意向者、冷漠者和敵對(duì)者四種類型。姜鄭嘉梓在《淺析舞蹈藝術(shù)受眾構(gòu)成及受眾拓展理念》中將舞蹈藝術(shù)受眾劃分三個(gè)圈層：核心受眾群體、次級(jí)受眾群體和外圍受眾群體。

有的學(xué)者從觀眾參與藝術(shù)的不同階段對(duì)觀眾進(jìn)行分類，如張朝霞在《舞蹈世界城市項(xiàng)目》一書中提到，觀眾對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)所持有的態(tài)度、表現(xiàn)出來的反應(yīng)以及接受程度是衡量藝術(shù)項(xiàng)目成功與否的重要依據(jù)。藝術(shù)機(jī)構(gòu)開展活動(dòng)，要照顧到不同觀眾群體的欣賞能力，其將“觀眾”按照參與藝術(shù)項(xiàng)目的不同階段劃分為前置性觀眾、形成性觀眾、體驗(yàn)性觀眾。

有的學(xué)者從人口特點(diǎn)入手進(jìn)行分類，如肖明霞在《談國內(nèi)音樂劇市場(chǎng)的項(xiàng)目選擇與觀眾拓展》一文中，提出“影響觀眾欣賞音樂劇的兩大因素主要是消費(fèi)能力和文化水平”，并將國內(nèi)音樂劇觀眾分為境內(nèi)外籍人士、白領(lǐng)階層與時(shí)尚人士、學(xué)生、藝術(shù)工作者或愛好者和其他。

此外，對(duì)于目標(biāo)觀眾的設(shè)定，鄭新文在《藝術(shù)管理概論》（修訂版）中提到“有興趣但未出席”和“對(duì)藝術(shù)未產(chǎn)生興趣”的社群是觀眾拓展的目標(biāo)受眾。

二、基于“觀眾拓展”的概念研究

在觀眾拓展的定義上，學(xué)者們普遍認(rèn)為觀眾拓展是通過一系列手段建立及加強(qiáng)個(gè)體與藝術(shù)的關(guān)系。有的學(xué)者認(rèn)為觀眾拓展是一種戰(zhàn)略，有的則強(qiáng)調(diào)觀眾拓展要關(guān)注人群范圍而不僅是人數(shù)。

謝大京《藝術(shù)管理》中寫到“觀眾拓展主要是通過一系列手段，促進(jìn)個(gè)體與藝術(shù)之間的關(guān)系，為表演藝術(shù)穩(wěn)定并擴(kuò)大觀眾群”。

鄭新文在《藝術(shù)管理概論》（修訂版）中闡述觀眾拓展活動(dòng)“并非強(qiáng)調(diào)藝術(shù)機(jī)構(gòu)單方面為迎合或滿足公眾需求而進(jìn)行特別策劃，觀眾也并非被動(dòng)接受或參與，而更傾向于觀眾與組織機(jī)構(gòu)雙方面對(duì)藝術(shù)的權(quán)利與義務(wù)之契合”，而觀眾關(guān)系保持“更強(qiáng)調(diào)一種‘活躍的，不間斷的體驗(yàn)過程”。

龔嬌在《“文化管理在中國：博物館觀眾拓展研討會(huì)”綜述》一文中提到德國藝術(shù)管理專家克勞斯·西本哈爾（Klaus Siebenhaar）教授認(rèn)為“觀眾拓展是一個(gè)真正的文化管理戰(zhàn)略和管理概念”。

顧麗在《舞蹈觀眾拓展理論與實(shí)務(wù)》中對(duì)“舞蹈觀眾拓展”概念做更細(xì)致劃分，其認(rèn)為舞蹈觀眾拓展可分為狹義與廣義。狹義指觀眾進(jìn)入劇場(chǎng)觀看演出，以票房增加為指標(biāo)，而廣義則是政府機(jī)構(gòu)、文化管理部門、藝術(shù)組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人等主體針對(duì)非舞蹈專業(yè)人員所開展的旨在縮短舞蹈與民眾的距離、實(shí)現(xiàn)舞蹈藝術(shù)民主化的相關(guān)活動(dòng)的總稱。

梁麗珍在《格物致知：實(shí)論藝術(shù)管理》中強(qiáng)調(diào)，觀眾拓展不僅是增加觀眾數(shù)量，更是拓展觀眾范圍。

三、觀眾拓展策略的研究

觀眾拓展策略較為豐富，學(xué)者們從各自研究角度提出多種策略。

顧麗在《舞蹈觀眾拓展理論與實(shí)務(wù)》中對(duì)舞蹈觀眾拓展策略進(jìn)行細(xì)致分類，認(rèn)為以目的劃分可分為盈利型和公益型，以舞蹈參與程度劃分可分為體驗(yàn)式和非體驗(yàn)式，還提出其他分類方法可以從參加群體、主辦機(jī)構(gòu)、傳播媒介等維度進(jìn)行。

肖明霞等人撰寫的《國際藝術(shù)節(jié)的觀眾拓展——尼古拉斯·肯揚(yáng)爵士工作坊》提到，觀眾拓展策略的制定包括節(jié)目安排、欣賞環(huán)境、票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、媒體信息以及藝術(shù)普及教育，并且要具備目的性、規(guī)劃性和長期性，擴(kuò)大觀眾群體的同時(shí)，要提升原有觀眾的藝術(shù)欣賞水平。

謝大京《藝術(shù)管理》介紹了觀眾拓展的有效途徑，包括節(jié)目設(shè)計(jì)、空間氛圍營造、幕后體驗(yàn)、利用數(shù)字化技術(shù)和觀眾服務(wù)等。

梁麗珍在《格物致知：實(shí)論藝術(shù)管理》中提到五種觀眾拓展策略，包括藝術(shù)營銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術(shù)教育、觀眾維系和科技手段。

許珩哲《古琴受眾拓展淺思》建議古琴受眾拓展可以從作品出發(fā)，提出“移步·留心”創(chuàng)作觀，并建議拓展表演形式與表演空間，運(yùn)用創(chuàng)意吸引當(dāng)代觀眾參與。此外，其提到藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是古琴拓展受眾的媒介，應(yīng)該規(guī)范管理。

胡國年在《探索澳門話劇之觀眾拓展》中建議要尊重觀眾審美習(xí)慣、戲劇本身要有傳神的藝術(shù)形象、尋找劇作受觀眾歡迎程度，并提出澳門話劇可以通過推廣普通話話劇拓展區(qū)外觀眾。

于悠悠在《基于場(chǎng)域理論的跨界舞蹈觀眾拓展機(jī)制研究》認(rèn)為“舞蹈觀眾開發(fā)可率先利用藝術(shù)營銷策略，如促銷、優(yōu)惠票價(jià)等手段降低觀演的結(jié)構(gòu)性制約，再通過組織導(dǎo)賞、演后談、幕后體驗(yàn)等藝術(shù)教育和參與活動(dòng)平衡人際間制約，而對(duì)于催生觀眾內(nèi)在觀演動(dòng)機(jī)，消解個(gè)人內(nèi)在制約，從而實(shí)現(xiàn)大體量的舞蹈觀眾培育而言，觀眾‘趣味遷移與激活便是跨界舞蹈發(fā)軔的意義”。

四、觀眾拓展作用的研究

在對(duì)觀眾拓展作用的認(rèn)知上，大部分學(xué)者都認(rèn)同觀眾拓展對(duì)藝術(shù)發(fā)展、藝術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要性，并認(rèn)為觀眾拓展不僅可以為藝術(shù)機(jī)構(gòu)拓展觀眾群，更是傳播藝術(shù)、提升人民文化素養(yǎng)的重要途徑，有重要的社會(huì)意義。

張朝霞《舞蹈世界城市項(xiàng)目》中提到，觀眾拓展作用主要體現(xiàn)在：一是“藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境”，給予藝術(shù)“平等”的姿態(tài)，特別是弱勢(shì)群體、邊緣人群，保證社會(huì)可持續(xù)發(fā)展;二是“鼓勵(lì)非觀眾的文化參與，提升‘文化地力”，政府作為“引領(lǐng)者”，應(yīng)積極引導(dǎo)非觀眾群體參與到文化生活之中，改變被動(dòng)參與率，提高文化自覺性;三是“培育潛在觀眾，提升公眾審美能力”;四是“促使‘非觀眾‘潛在觀眾向‘藝術(shù)觀眾轉(zhuǎn)換，提升現(xiàn)場(chǎng)參與度”。

顧麗《舞蹈觀眾拓展理論與實(shí)務(wù)》認(rèn)為，狹義的目標(biāo)與市場(chǎng)營銷相關(guān)，而廣義的目標(biāo)則可理解為：拉近大眾與舞蹈的距離，提升對(duì)舞蹈的認(rèn)識(shí)與審美素養(yǎng)，其意義與個(gè)體、舞蹈組織、舞蹈和社會(huì)四個(gè)層面息息相關(guān)。

謝大京《藝術(shù)管理》中主要從現(xiàn)代藝術(shù)表演活動(dòng)的雙重屬性出發(fā)來考慮觀眾拓展的作用，認(rèn)為“從公民社會(huì)屬性出發(fā)，藝術(shù)承擔(dān)著文化再生產(chǎn)和人類精神文明傳承的重要使命，具有審美教化功能，而從商品屬性來看，藝術(shù)產(chǎn)品一般需要通過市場(chǎng)獲得消費(fèi)方的評(píng)價(jià)與認(rèn)可”。

鄭新文在《藝術(shù)管理概論》（修訂版）中提到“積極而創(chuàng)造性的觀眾拓展活動(dòng)所帶來的價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了促進(jìn)票房等功利性層面的意義，因?yàn)樗軌驅(qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生影響，成為東西方社會(huì)藝術(shù)團(tuán)體與機(jī)構(gòu)的主流推廣方向?！薄坝^眾拓展可以提高藝術(shù)機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力及與社區(qū)協(xié)同發(fā)展的關(guān)系，并建構(gòu)機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的良好管理能力”。

總體而言，目前我國表演藝術(shù)觀眾拓展研究還處于初期，但專家學(xué)者通過分析國際觀眾拓展相關(guān)理論或借鑒其他學(xué)科相關(guān)成果，結(jié)合國內(nèi)具體環(huán)境與實(shí)踐，提出了具有啟發(fā)性的重要見解。觀眾拓展的概念、意義與策略隨著我國文化體制改革而逐漸得到重視。目前來看，觀眾拓展主要從參與程度及人口特點(diǎn)對(duì)觀眾進(jìn)行分類，并傾向于將“潛在觀眾”也就是還未有實(shí)際參與行動(dòng)的觀眾作為拓展核心。觀眾拓展的意義不僅為機(jī)構(gòu)增加觀眾數(shù)量，還有重要的社會(huì)影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝大京.藝術(shù)管理（第3版）[M].北京：法律出版社，2016.

[2]張朝霞.舞蹈世界城市項(xiàng)目[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016.

[3]鄭新文.藝術(shù)管理概論（修訂版）[M].上海：上海音樂出版社，2018.

[4]顧麗.舞蹈觀眾拓展理論與實(shí)務(wù)[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2017.

[5]梁麗珍.創(chuàng)藝館：藝術(shù)管理叢書[M].廣州：花城出版社，2018.

[6]肖明霞.談國內(nèi)音樂劇市場(chǎng)的項(xiàng)目選擇與觀眾拓展[J].大眾文藝，2010，（07）.

[7]江榕.英國音樂藝術(shù)市場(chǎng)觀眾拓展的理論與策略研究[J].音樂時(shí)空，2015，（11）.

[8]于悠悠.基于場(chǎng)域理論的跨界舞蹈觀眾拓展機(jī)制研究[J].藝術(shù)百家，2016，（07）.

[9]姜鄭嘉梓.淺析舞蹈藝術(shù)受眾構(gòu)成及受眾拓展理念[J].北京舞蹈學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（12）.