吳豐 白宇琛

摘要：西安音樂(lè)廳是我國(guó)西北地區(qū)最著名的音樂(lè)藝術(shù)演出場(chǎng)所之一，其演出內(nèi)容主要由國(guó)內(nèi)經(jīng)典戲劇和國(guó)外高雅音樂(lè)組成，是以弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播國(guó)際高雅藝術(shù)為演出宗旨的高端藝術(shù)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，西安音樂(lè)廳通過(guò)合理合適的門(mén)票價(jià)格，通過(guò)多元化的銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)建立多種方便觀眾的購(gòu)票渠道，達(dá)到滿足了更符合觀眾精神文化需求的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本文分析從西安音樂(lè)廳市場(chǎng)化運(yùn)作的意義和作用、營(yíng)銷(xiāo)方向與策略、存在的問(wèn)題和對(duì)策等多個(gè)維度探討西安音樂(lè)廳的營(yíng)銷(xiāo)模式，為我國(guó)同類(lèi)音樂(lè)場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供鮮活案例。

關(guān)鍵詞：西安? ?音樂(lè)廳? ?營(yíng)銷(xiāo)? ?宣傳? ?文化

中圖分類(lèi)號(hào)：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1008-3359（2019）02-0173-03

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平已基本得到滿足，開(kāi)始追求精神的愉悅和享受，在此情況下，我國(guó)更加重視文化藝術(shù)產(chǎn)品對(duì)于廣大群眾精神文化的影響。因而，如何弘揚(yáng)傳承我國(guó)優(yōu)秀文化藝術(shù)作品，如何學(xué)習(xí)和欣賞優(yōu)秀的世界民族藝術(shù)，滿足人民的欣賞需求，如何繁榮文化藝術(shù)市場(chǎng)、樹(shù)立大國(guó)文化形象是我國(guó)文化工作者的重要任務(wù)。西安大劇院正是承載了這一歷史使命的傳播者。

一、西安音樂(lè)廳介紹

西安音樂(lè)廳是古城西安文化設(shè)施中的標(biāo)志性建筑，它坐落在西安市曲江新區(qū)，總建筑面積可達(dá)18000平方米，耗資近5億，建筑設(shè)計(jì)雖保留了古城文化風(fēng)格，但場(chǎng)館設(shè)施的配備極其現(xiàn)代化，并在2009年9月28日正式對(duì)外開(kāi)放。西安音樂(lè)廳建成后的短短的8年中，每年演出平均超300場(chǎng)次，觀演人次約達(dá)140萬(wàn)次，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益，同時(shí)為音樂(lè)廳創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

二、西安音樂(lè)廳市場(chǎng)化運(yùn)作的意義

西安音樂(lè)廳成功地市場(chǎng)運(yùn)作，有利于西安音樂(lè)廳能夠在保持藝術(shù)作品質(zhì)量及品位的同時(shí)，堅(jiān)持欣賞性與普及性、商業(yè)性和公益性相結(jié)合的理念，大膽探索新的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)路線，以一流的人才，一流的管理，一流的服務(wù)，一流的演藝水準(zhǔn)，創(chuàng)造一流的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)市民的文化權(quán)利，讓市民共享文化建設(shè)的盛宴。

三、西安音樂(lè)廳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

西安音樂(lè)廳管理高層曾經(jīng)對(duì)音樂(lè)廳的營(yíng)銷(xiāo)理念給出了精彩的十六字見(jiàn)解，打造精品、創(chuàng)立品牌、廣泛宣傳、多元促銷(xiāo)，這也是西安音樂(lè)廳贏得觀眾口碑的十六字方針。西安音樂(lè)廳品牌形象總設(shè)計(jì)師賀冰凇先生認(rèn)為，西安音樂(lè)廳的營(yíng)銷(xiāo)方向應(yīng)該定位于一個(gè)國(guó)際化品牌的角度，促進(jìn)西安文化與國(guó)際文化的交流。因而，讓西安音樂(lè)廳成為國(guó)際文化藝術(shù)品牌是西安音樂(lè)廳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與方向。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略

1.演出產(chǎn)品特色

音樂(lè)廳建廳以來(lái)就確定了演出主打方向，一是滿足人民群眾對(duì)高雅音樂(lè)藝術(shù)的欣賞需求，傳播高雅藝術(shù)文化;二是滿足人民群眾對(duì)舞臺(tái)高雅藝術(shù)的欣賞需求，傳播中外優(yōu)秀經(jīng)典舞臺(tái)藝術(shù)。

（1）以交響樂(lè)為主的音樂(lè)演出

音樂(lè)廳的交響樂(lè)是由駐廳交響樂(lè)團(tuán)西安交響樂(lè)團(tuán)組織演出的。西安交響樂(lè)團(tuán)是一支全新的職業(yè)化樂(lè)團(tuán)，其中著名指揮家林大葉是其首席指揮家，經(jīng)過(guò)全團(tuán)的不懈努力，自2012年成立至今，西安交響樂(lè)團(tuán)已推出了數(shù)百場(chǎng)演出，提高了市民文化藝術(shù)情操和欣賞水平。同時(shí)，透過(guò)大師作品、電影視聽(tīng)、音樂(lè)劇配樂(lè)等系列，帶動(dòng)了西安市多彩的文化藝術(shù)生活。

（2）以當(dāng)代戲劇為輔的舞臺(tái)演出

音樂(lè)廳的戲劇及當(dāng)代戲劇是由西安當(dāng)代戲劇中心組織演出的。其是以品質(zhì)為核，面向世界經(jīng)典劇作和當(dāng)代戲劇作品的普及、推廣和創(chuàng)作的機(jī)構(gòu)。例如，其2012年12月的經(jīng)典劇作《安德魯與多莉尼》和2013年3月的紳士喜劇《你好，打劫！》的運(yùn)作成功，充分展示了他們引進(jìn)國(guó)內(nèi)外具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的優(yōu)秀藝術(shù)作品和創(chuàng)作當(dāng)代戲劇藝術(shù)作品這兩種方式相結(jié)合的一種經(jīng)營(yíng)模式，使得音樂(lè)廳的節(jié)目新鮮靚麗。

2.演出票價(jià)親民

（1）普通票價(jià)

音樂(lè)廳演出最低票價(jià)都在50、80元不等，最高票價(jià)也在180-880之間，這樣的票價(jià)設(shè)定，目的在于讓更多人能走進(jìn)音樂(lè)廳，也讓更多的人能夠感受到音樂(lè)的魅力。

（2）惠民票價(jià)

推出惠民卡、優(yōu)惠卡、會(huì)員卡等針對(duì)本市消費(fèi)觀眾的優(yōu)惠政策，運(yùn)用積分制、折扣制、返現(xiàn)制的計(jì)策，大大提高了觀眾購(gòu)票率。同時(shí)還有套票計(jì)策，針對(duì)的觀眾主要是旅游觀眾，推出500元套票、800元套票等，其內(nèi)容包含觀看節(jié)目、酒店、餐飲、出行等優(yōu)惠，也更好的刺激了游客的消費(fèi)欲望。

3.推廣渠道多樣

（1）便捷靈活的售票手段

①網(wǎng)站售票

與大麥網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等售票網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，10人以上購(gòu)票，就可享受9折優(yōu)惠，僅售限1000張。其中又采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段，節(jié)目前三月預(yù)售5折票，僅500張等售票策略，大大刺激了各類(lèi)觀眾的購(gòu)票欲望。

②實(shí)體售票

實(shí)體售票模式主要是結(jié)合實(shí)體商家捆綁式銷(xiāo)售，商家類(lèi)型主要針對(duì)旅游業(yè)，此模式運(yùn)用了商業(yè)運(yùn)作模式，從市場(chǎng)中汲取資本收獲效益，也推動(dòng)了西安這一中國(guó)最大的旅游城市，可以尋找全新的第三產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)模式，帶動(dòng)西安市整體社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）提升品牌的宣傳方式

①傳統(tǒng)媒體的宣傳

A.報(bào)刊雜志宣傳

與西安市的紙質(zhì)媒體合作，建立多渠道的宣傳平臺(tái)，環(huán)球時(shí)報(bào)、西安日?qǐng)?bào)及陜西省所轄各市電視報(bào)，宣傳西安音樂(lè)廳的活動(dòng)信息并進(jìn)行演出節(jié)目的深度報(bào)道。

B.電視廣播宣傳

與陜西衛(wèi)視合作，在黃金時(shí)段加入西安音樂(lè)廳精彩劇目的創(chuàng)意廣告，同時(shí)宣傳項(xiàng)目的贊助和合作企業(yè)，吸引觀眾參加音樂(lè)廳活動(dòng)。

C.路牌廣告宣傳

與西安市城市建設(shè)局合作，活動(dòng)期間，西安市區(qū)內(nèi)的各個(gè)公交站點(diǎn)，張貼西安音樂(lè)廳的宣傳海報(bào)，并附有訂票咨詢(xún)電話、郵箱及售票地址等。

②新媒體的宣傳

A.網(wǎng)站宣傳

西安音樂(lè)廳除自己所擁有的官方網(wǎng)站宣傳外，還與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)合作，并利用這兩大網(wǎng)站，將音樂(lè)廳演出主題和相關(guān)信息宣傳出去，讓盡可能多的受眾了解西安音樂(lè)廳的活動(dòng)，以及時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、形式及亮點(diǎn)所在。

B.微博、微信公眾號(hào)宣傳

眾所周知，人類(lèi)已經(jīng)來(lái)到了手機(jī)時(shí)代又稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息時(shí)代”，微信微博幾乎普及全球，開(kāi)設(shè)官方公眾號(hào)、官方微博帳號(hào)成為新時(shí)代下獨(dú)特的宣傳手段，這也使西安音樂(lè)廳踏上了古城風(fēng)格、現(xiàn)代宣傳的道路。

四、西安音樂(lè)廳市場(chǎng)運(yùn)作中的問(wèn)題及對(duì)策

（一）亟待解決的問(wèn)題

事實(shí)上，經(jīng)典藝術(shù)大眾化是現(xiàn)代文明進(jìn)步的一個(gè)重要標(biāo)志，而經(jīng)典藝術(shù)大眾化的實(shí)現(xiàn)方式之一，便是通過(guò)音樂(lè)廳，因此，音樂(lè)廳可以說(shuō)是現(xiàn)代文明賦予大眾的諸多權(quán)利之一。而在音樂(lè)廳發(fā)揮作用的過(guò)程中，總是帶著公益色彩的。簡(jiǎn)言之，就是僅依靠門(mén)票收入很難維持一個(gè)經(jīng)典藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)作，世界上有一些能夠自我維持的樂(lè)團(tuán)，也是需要依靠企業(yè)贊助的。小澤征爾執(zhí)棒波士頓交響樂(lè)團(tuán)30余年，被公認(rèn)為世界級(jí)的指揮大師，波士頓交響樂(lè)團(tuán)也成為了美國(guó)目前經(jīng)營(yíng)狀況最好的樂(lè)團(tuán)，這一切的成就除了藝術(shù)家們精湛的技藝，更重要的是他們的背后有著日本財(cái)團(tuán)的強(qiáng)大支持。但西安音樂(lè)廳的資金來(lái)源較為單一和單薄，僅僅依靠門(mén)票收入和政府支持是很難把這樣龐大的藝術(shù)機(jī)構(gòu)支撐起來(lái)的。

（二）相關(guān)建議

西安音樂(lè)廳需要尋找到理想的合作伙伴，幫助對(duì)方提升品牌檔次與知名度，并從中獲得資金的支持。例如著名的薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)每年都會(huì)有勞力士、奧迪、雀巢等知名企業(yè)為它提供贊助，有了強(qiáng)大的資金支持，薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)才能請(qǐng)來(lái)國(guó)際上著名的藝術(shù)大師，才能建設(shè)令人震撼的大劇院和音樂(lè)廳。學(xué)習(xí)國(guó)外某些著名院團(tuán)的財(cái)務(wù)運(yùn)作，有助于讓西安音樂(lè)廳獲得更好的資金運(yùn)作模式，從而更好的建設(shè)品牌形象，走出自己獨(dú)特的市場(chǎng)之路。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著文化體制改革的不斷深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟、國(guó)家文化政策的日益完善，為文化企業(yè)的發(fā)展壯大提供了廣闊前景和發(fā)展空間。西安音樂(lè)廳短短八年的發(fā)展歷程告訴我們，當(dāng)今的文化企業(yè)，一定要改變固有的思維模式，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律不斷探索企業(yè)的發(fā)展道路，因此便一定能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并延續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。音樂(lè)廳是城市的公共設(shè)施，也是城市中的稀缺資源，西安音樂(lè)廳的存在，是西安這座城市的幸運(yùn)。它的運(yùn)營(yíng)既可以提高城市品位，普及高雅藝術(shù)，惠及大眾，也能夠提供高端的商業(yè)價(jià)值資源，助力品牌成長(zhǎng)，讓品牌更有價(jià)值、更有內(nèi)涵、更有力量。這座古老的城市里充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在好的營(yíng)銷(xiāo)管理之下，它一定能成為坐擁商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的殿堂。

參考文獻(xiàn)：

[1]李康化.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].太原：書(shū)海出版社，2006.

[2]蔡昌偉，劉銳.文化產(chǎn)業(yè)比較案例[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]周洪雷.音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及案例分析[M].上海：上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2011.

[4]陳雪飛.中國(guó)舞劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究[J].浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（01）.

[5]胡曉歡.媒介文化視域下當(dāng)代中國(guó)人精神生活研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2016年.