任晶潔

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代迅猛來襲，掀起了各個(gè)行業(yè)的“數(shù)據(jù)變革”。市場營銷也要適應(yīng)新形式下的新政策。本文主要從大數(shù)據(jù)時(shí)代入手，首先對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行分析，然后提出市場營銷在大數(shù)據(jù)營銷中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨后提出幾點(diǎn)改革策略，使市場營銷行業(yè)正視大數(shù)據(jù)對(duì)營銷工作的影響，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

根據(jù)《2018-2023年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2017年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到4700億元，同比增長30%。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)都實(shí)行快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，并迅速成為中國主要增長力。隨著大數(shù)據(jù)在中國各行業(yè)的不斷深化，預(yù)計(jì)2019年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)值將突破6000億元。而嗅覺敏銳的企業(yè)早就察覺到了政策風(fēng)向，紛紛入駐這一充滿想象力的行業(yè)。自2014年以來，多家企業(yè)成功融資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，發(fā)展迅速。然而在熱度背后也存在不小的隱患。比如對(duì)企業(yè)估值過高，一味注重變現(xiàn)不重視技術(shù)的變革，導(dǎo)致供給端與社會(huì)需求斷裂。

一、大數(shù)據(jù)概念簡析

對(duì)于大數(shù)據(jù)，麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。研究大數(shù)據(jù)的意義不在于信息的收集，掌握信息本身，而是篩選出有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)處理。這種模式下，將“數(shù)據(jù)”當(dāng)作一種商品，數(shù)據(jù)加工能力越強(qiáng)，數(shù)據(jù)價(jià)值越大，企業(yè)盈利越大。從技術(shù)上看，與大數(shù)據(jù)相依相生的數(shù)據(jù)處理模式叫云計(jì)算。大數(shù)據(jù)無法用單一計(jì)算機(jī)處理，必須采用分布式架構(gòu)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式數(shù)據(jù)挖掘。但它必須依托云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲(chǔ)、虛擬化技術(shù)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的暖風(fēng)吹過，大數(shù)據(jù)也從電子信息行業(yè)逐漸過渡到其他行業(yè)。比如洛杉磯警局和加利福尼亞大學(xué)合作利用大數(shù)據(jù)預(yù)測犯罪的發(fā)生;利用關(guān)鍵字預(yù)測禽流感的分布;美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家利用大數(shù)據(jù)預(yù)測2012年美國選舉結(jié)果;麻省理工學(xué)院利用手機(jī)定位數(shù)據(jù)和交通數(shù)據(jù)建立城市規(guī)劃;梅西百貨的實(shí)時(shí)定價(jià)機(jī)制根據(jù)庫存和需求隨時(shí)對(duì)千萬種商品進(jìn)行調(diào)價(jià)。阿里集團(tuán)創(chuàng)始人馬云預(yù)測未來時(shí)代將是數(shù)據(jù)時(shí)代，掌握了大數(shù)據(jù)就是掌握了未來的核心競爭力。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下帶來的機(jī)遇

隨著市場環(huán)境的復(fù)雜和客戶需求的多變，作為國家經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)不能靠以前的方法經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場營銷，單純靠進(jìn)行市場走訪需要耗費(fèi)大量人力、物力和時(shí)間。這就需要企業(yè)通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，采用合理科學(xué)的分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘數(shù)據(jù)潛在價(jià)值，根據(jù)客戶心理需求結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律制定市場營銷組合戰(zhàn)略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的來源多種多樣，除了一部分企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)驗(yàn)，更多來源于基于網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集，比如各大電商平臺(tái)、搜索引擎、自媒體、網(wǎng)上瀏覽痕跡等，分析客戶的網(wǎng)絡(luò)行為預(yù)測客戶下一步網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，從而根據(jù)客戶需求制定出多元化營銷策略。

1.精準(zhǔn)定位客戶需求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一客戶營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們的生活因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而便捷起來。人們獲取信息的途徑變得快捷而簡單，購物、新聞、資訊、出行……一種新型的想象力賦予當(dāng)代客戶購買力新的活力。面對(duì)形形色色的商品形式，客戶不需要像以前一樣實(shí)地走訪貨比三家才能甄別出最優(yōu)方案，而是在網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)動(dòng)手指就能對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上的比對(duì)。再加上不同客戶自發(fā)的對(duì)商品信息進(jìn)行完善修正，利用互聯(lián)網(wǎng)傳送信息的快捷性，使商品在這個(gè)放大鏡下完全呈現(xiàn)在客戶眼前，極大的節(jié)省了客戶的時(shí)間以及獲取信息的成本。隨著傳統(tǒng)商品在網(wǎng)絡(luò)上剖析的深入，客戶不止步于商品的基本屬性，而是在購物中疊加了自己關(guān)于想象力、創(chuàng)造力、個(gè)性化的需求，理性、個(gè)性、主動(dòng)的消費(fèi)需求占據(jù)客戶的主要消費(fèi)方式。面對(duì)如此龐大的信息量，已經(jīng)不能靠傳統(tǒng)的抽樣統(tǒng)計(jì)法、調(diào)查問卷來調(diào)查市場需求和客戶消費(fèi)習(xí)慣，必須依靠更先進(jìn)的方法。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過合法渠道獲取客戶搜索引擎關(guān)鍵字、商品信息查詢、是否有過同類商品訂單、商品評(píng)價(jià)、購買時(shí)間等信息分析出客戶的家庭結(jié)構(gòu)，有無重大變故，從而定位其消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)偏好等，再結(jié)合數(shù)據(jù)分析軟件以及營銷人員的專業(yè)素質(zhì)判斷消費(fèi)者需要的同類商品進(jìn)行推送，制定有針對(duì)性的組合營銷策略，進(jìn)行真正意義上的一對(duì)一客戶營銷。在宏觀角度來說，企業(yè)可以通過將客戶群體按照年齡、職業(yè)、家庭身份等要素進(jìn)行分類，歸納出這一類客戶所需要的產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)分析中發(fā)掘市場空白點(diǎn)，抓住新的商機(jī)，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

同時(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶和企業(yè)的交流不止局限于面對(duì)面，不同于傳統(tǒng)營銷模式，客戶更傾向于線上購物，隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽自己所需商品，了解商品詳情，還可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)溝通咨詢。企業(yè)可以直接和客戶溝通了解客戶真實(shí)想法，及時(shí)獲取第一手真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，采集售前售后等信息完善自身商品的營銷策略。這種營銷模式節(jié)省了大量人力物力財(cái)力，成本轉(zhuǎn)化為利潤更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了零售行業(yè)的門檻，人人都可以通過這種方式加入到零售行業(yè)，復(fù)雜的云計(jì)算算法通過科學(xué)的發(fā)展已經(jīng)可以通過更為直觀簡單的方式呈現(xiàn)在人們眼前，更是大大降低了營銷難度。

2.預(yù)測消費(fèi)導(dǎo)向引導(dǎo)客戶提前消費(fèi)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)搜集方法不僅僅是簡單地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集歸納呈現(xiàn)，而是通過客戶的搜索習(xí)慣對(duì)客戶的行為進(jìn)行預(yù)測。比如近期客戶在網(wǎng)絡(luò)上頻繁搜索有關(guān)懷孕的關(guān)鍵字，云計(jì)算則估計(jì)客戶已經(jīng)懷孕，將根據(jù)其他成百上千的已懷孕客戶的購買記錄挑選出購買頻率最高的幾項(xiàng)產(chǎn)品推送給客戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)測消費(fèi)，引導(dǎo)客戶提前購買，刺激購買力?；蛘吒鶕?jù)客戶網(wǎng)上登記的學(xué)籍信息、出生年月日期、社交網(wǎng)站上的在讀院校等信息對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，針對(duì)即將畢業(yè)的大學(xué)生推送相關(guān)招聘信息、考研培訓(xùn)班、技能培訓(xùn)班、企業(yè)面試培訓(xùn)班等知識(shí)IP，實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶個(gè)性化需求定制。

在市場層面上，企業(yè)可以通過對(duì)客戶消費(fèi)行為的預(yù)測進(jìn)行商品備貨、價(jià)格調(diào)控等商業(yè)行為，甚至可以通過預(yù)測行為引導(dǎo)客戶開發(fā)新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

3.多平臺(tái)營銷手段帶來新的就業(yè)熱潮

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)性質(zhì)發(fā)生改變，眾多新的崗位應(yīng)運(yùn)而生。技術(shù)崗位有機(jī)器學(xué)習(xí)語言、云計(jì)算分析師、數(shù)據(jù)處理崗位等，營銷崗位上出現(xiàn)了新媒體運(yùn)營、新型產(chǎn)品經(jīng)理、自媒體運(yùn)營等。伴隨著智能時(shí)代的到來，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)必須要邁出的一步，傳統(tǒng)地產(chǎn)商通過技術(shù)平臺(tái)服務(wù)，打造自己的增值服務(wù)平臺(tái)也逐漸成為一種趨勢。主流APP的客戶流量對(duì)于新時(shí)代的市場營銷來說是筆巨大的財(cái)富，如何利用好這筆財(cái)富進(jìn)行客戶營銷是對(duì)當(dāng)前企業(yè)的一種挑戰(zhàn)。

隨著微信的強(qiáng)勢出現(xiàn)，壟斷了大部分社交通信流量，小程序強(qiáng)勢成為當(dāng)前主流趨勢。通過微信龐大的用戶量，小程序可以說直接借助了百萬流量平臺(tái)迅速躥紅。小程序即擁有APP的功能，又同時(shí)享有微信社交紅利，使用無延遲，流暢度比APP更好，最重要的是在微信內(nèi)分享轉(zhuǎn)發(fā)非常便捷，大大提升了用戶的活躍度與黏性，從而提高市場營銷的有效傳播率。

4.實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的交叉營銷

所謂交叉營銷是指客戶在單一需求的購買環(huán)境中，容易受到周圍商品的輻射影響，激發(fā)潛在消費(fèi)欲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合搭配營銷，拓寬市場。目前交叉營銷方法應(yīng)用于許多國內(nèi)外大型超市。比如美國沃爾瑪超市通過對(duì)超市一年多的原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)將啤酒和尿布擺在一起出售能夠使啤酒和尿布的銷量齊齊攀升。這是由于美國婦女們要求丈夫回家的時(shí)候購買尿布回家，而丈夫買完尿布之后發(fā)現(xiàn)旁邊是自己愛喝的啤酒，于是就一起買回家，這是歷史上交叉營銷的經(jīng)典案例。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，交叉營銷似乎變得比以前更加方便。沃爾瑪超市的經(jīng)典案例耗時(shí)一年多，通過大量人力對(duì)購物原始數(shù)據(jù)的腦力分析才在無意中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)結(jié)果，對(duì)于高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)顯得有些落后。大數(shù)據(jù)時(shí)代僅需要做好數(shù)據(jù)收集工作，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，然后通過對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)真分析研究，了解產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況，分析不同客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)商品進(jìn)行重整組合，既能滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)也能達(dá)到增加消費(fèi)額的目的。

在其他零售網(wǎng)絡(luò)銷售中，這種交叉營銷的數(shù)據(jù)分析也十分有用。它能在有限的網(wǎng)店資源中分析出哪幾種商品組合銷售利潤最高，從而判定店鋪主打銷售哪幾種產(chǎn)品銷量最高。同時(shí)通過采集用戶搜索數(shù)據(jù)，還能針對(duì)搜索結(jié)果給客戶推送相關(guān)組合營銷產(chǎn)品，大大提高企業(yè)銷售額。目前通過部分大型商場的大數(shù)據(jù)分析得出的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為特點(diǎn)，商場制定出的營銷策略在商場中的應(yīng)用已經(jīng)得到很好的效果。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下帶來的挑戰(zhàn)

1.無效數(shù)據(jù)帶來的過度營銷

過度營銷是市場營銷上的大忌。不少商戶缺乏科學(xué)的營銷管理知識(shí)，同時(shí)由于市場的龐雜帶來競爭壓力的日益增大，在沒有進(jìn)行科學(xué)合理的客戶群定位下，對(duì)大量非目標(biāo)客戶推送商品信息，形成“垃圾信息”，給客戶造成了很大困擾，同時(shí)在降低著市場營銷行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)真正需要的商品也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸心理，引起客戶的反感。

同時(shí)產(chǎn)生這種客戶大面積推送商品信息的行為還有一種產(chǎn)生原因，是由于數(shù)據(jù)過于龐大，機(jī)器學(xué)習(xí)無法識(shí)別有效數(shù)據(jù)和無效數(shù)據(jù)導(dǎo)致的信息出錯(cuò)。信息爆炸的今天，手機(jī)成了人們必不可少的道具，手機(jī)焦慮也成了時(shí)下新名詞。對(duì)手機(jī)的過度依賴導(dǎo)致人們每天使用手機(jī)次數(shù)頻繁，很多時(shí)候會(huì)利用手機(jī)進(jìn)行無效搜索——簡單來說就是隨意瀏覽手機(jī)，沒有目的性。此時(shí)這類數(shù)據(jù)就被認(rèn)定為無效數(shù)據(jù)。大量無效數(shù)據(jù)的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致對(duì)客戶群體判斷失誤，從而出現(xiàn)大量無效推送，不止占用了網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)還會(huì)引起客戶的反感與排斥，出現(xiàn)適得其反的效果。

2.對(duì)市場營銷人員要求日益增強(qiáng)

以往對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷人員的要求往往是“能吃苦、有耐心”、“挨家挨戶走訪調(diào)查”等，但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，根據(jù)大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)集合成專業(yè)的資源庫獲取客戶成了新的營銷方式。因此對(duì)于當(dāng)代的市場營銷人員，不止要具備與人溝通的基本素養(yǎng)，還要具備數(shù)據(jù)收集和分析的能力、學(xué)習(xí)新鮮事物，時(shí)刻保持先進(jìn)性的能力、嗅覺敏銳，思想深刻的能力等等。能夠隨時(shí)嗅到時(shí)代的新風(fēng)向，即使調(diào)整自身的營銷策略，同時(shí)還要有新鮮有趣的創(chuàng)意頭腦，在新產(chǎn)品沒有出品之前通過一些科普有趣的文章推送增強(qiáng)客戶黏性，積極與客戶互動(dòng)，維持粉絲量防止客戶資源流失，及時(shí)與客戶溝通改進(jìn)營銷策略等隨機(jī)應(yīng)變的能力。這就要求新時(shí)代的市場營銷人員隨時(shí)隨地關(guān)注新生事物，學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新技能。這期間勢必要花費(fèi)一些財(cái)力和精力，增加企業(yè)的營銷成本。

3.信息安全問題不容忽視

信息安全是我國目前最重要、最具爭議性的話題。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有人將大數(shù)據(jù)比喻成豐富的未經(jīng)發(fā)掘的礦藏，蘊(yùn)含著巨大的財(cái)富和商機(jī)，事實(shí)也的確如此。人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴使人們之間沒有秘密沒有隱私，這種情況下非法盜取用戶身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、密碼等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)漏洞和內(nèi)置木馬病毒獲取客戶隱私信息，通過隱私信息對(duì)消費(fèi)者行為施加影響，阻礙了市場營銷的推廣。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代沖擊著傳統(tǒng)營銷方式，甚至對(duì)傳統(tǒng)零售模式都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。然而同時(shí)也催生了新的營銷模式和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，制定出符合企業(yè)自身特色的營銷方案有助于提升我國營銷企業(yè)的整體水平。

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