謝文新 黃榮昌

（青海師范大學(xué)新聞學(xué)院，青海 西寧 810016）

一、引言

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出，早期的意見(jiàn)領(lǐng)袖比他人更先接觸到大眾傳播媒介的信息，他們會(huì)根據(jù)自己的主觀(guān)認(rèn)識(shí)以及興趣愛(ài)好對(duì)信息進(jìn)行加工，將經(jīng)過(guò)自己加工后的信息傳達(dá)至受眾，并在一定程度上影響受眾的觀(guān)點(diǎn)。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大多數(shù)情況下傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能決定受眾日常事項(xiàng)的議程，相反網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代媒介逐漸取代傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置能力。意見(jiàn)領(lǐng)袖不再是依賴(lài)傳統(tǒng)媒介傳播，而是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與受眾進(jìn)行互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的意見(jiàn)領(lǐng)袖較前電子時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了諸多改變。

二、“媒介即訊息”網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境現(xiàn)狀分析

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀(guān)點(diǎn)，即真正帶給我們意義的并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒介本身。網(wǎng)絡(luò)將我們的世界緊密相連，創(chuàng)造了前所未有的傳播環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)這一媒介弱化了傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置功能，在電子傳媒時(shí)代，大眾媒介很大程度上影響受眾的日常議程設(shè)置事項(xiàng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，每個(gè)人都能對(duì)自己關(guān)注的事物發(fā)表自己的看法。傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置能力已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去強(qiáng)大了，一部分人因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的信息獲取能力和公眾信息平臺(tái)表達(dá)能力而有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而一般網(wǎng)絡(luò)受眾獲取信息的速度及個(gè)人的知名度不如意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們無(wú)法做到傳播的廣泛和深入性，從而只能轉(zhuǎn)向去認(rèn)可自己信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶給受眾良好暢通的表達(dá)渠道，在電子傳媒時(shí)代，大眾媒介和傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖單向地向受眾傳達(dá)信息，無(wú)法進(jìn)行雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾帶來(lái)了很好的表達(dá)意見(jiàn)的渠道，受眾可以根據(jù)自身的需求對(duì)信息進(jìn)行反饋，傳播互動(dòng)性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境造成了傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖把關(guān)權(quán)的部分轉(zhuǎn)移。在過(guò)去，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖將自身選擇和過(guò)濾的信息傳達(dá)給受眾，意見(jiàn)領(lǐng)袖有著較強(qiáng)的把關(guān)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖分擔(dān)了傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的部分把關(guān)權(quán)，他們同樣可以過(guò)濾和選擇信息傳播給受眾。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的新特點(diǎn)

（一）角色的轉(zhuǎn)變：由信息的傳播者轉(zhuǎn)向意見(jiàn)的討論者

在電子傳媒時(shí)代，信息先從媒體傳播至意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖傳播至受眾，這是一個(gè)固定的信息傳播過(guò)程。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為把關(guān)人首先接觸到來(lái)自媒體的信息，再將自己選擇過(guò)濾的信息傳達(dá)給受眾。由于電子媒介技術(shù)的限制和傳播環(huán)境的封閉，受眾只是單純地接收和認(rèn)可意見(jiàn)領(lǐng)袖帶來(lái)的信息或觀(guān)點(diǎn)，很少能給予反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)隨之發(fā)生著變化，相較于過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色不僅僅是作為信息的傳播者，而是向意見(jiàn)的討論者轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予了每個(gè)受眾充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，受眾可以充分地表達(dá)自己的意見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以收到受眾給予的反饋。如在微博上，“大V”作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在傳播信息的同時(shí)，聽(tīng)取受眾的反饋，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

在梅羅維茲的媒介情境理論中，一種新的媒介出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致我們所處的情境發(fā)生變化?，F(xiàn)在我們所處的不管是社會(huì)情境還是自然情境已經(jīng)跟過(guò)去不一樣了。電子傳媒時(shí)代，受眾往往了解的是傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“前臺(tái)角色”這一社會(huì)身份。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為公眾人物，受眾也可以了解到意見(jiàn)領(lǐng)袖的“后臺(tái)角色”這一自然身份，了解到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與自己有相似之處，他們也是平常人，他們與我們的距離并不遙遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖相較于前電子時(shí)代與受眾距離更加接近。

（二）表達(dá)主體的多元化：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖更趨向于多樣性

在電子傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的政治素養(yǎng)以及知識(shí)內(nèi)涵相比于一般人要高。他們可以是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家或政治上的領(lǐng)導(dǎo)人。他們?cè)诎l(fā)表自己的意見(jiàn)時(shí)往往經(jīng)過(guò)深思熟慮，發(fā)表的意見(jiàn)往往具有專(zhuān)業(yè)性，一般人難以企及。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性以及門(mén)檻相對(duì)較低，更多人可以依靠自己在某一方面的專(zhuān)長(zhǎng)或與受眾對(duì)某一話(huà)題有著一致的認(rèn)可度而成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。雖然他們對(duì)事物的看法不夠深入以及他們?cè)诒磉_(dá)中總是體現(xiàn)濃重的感情色彩，注重發(fā)泄自己的情緒。但不容置疑的是，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不再只是局限于一類(lèi)人，而是擴(kuò)大至更廣泛的群體。他們可以不受社會(huì)地位以及知識(shí)差距的影響，只要能獲得受眾的認(rèn)可，不同社會(huì)階層的人都有可能成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

其次，受眾接收信息的渠道也決定了受眾只能追隨單一類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖。受眾觀(guān)看電視或收聽(tīng)廣播時(shí)，他們往往只會(huì)關(guān)注一個(gè)類(lèi)型頻道的意見(jiàn)領(lǐng)袖，往往追隨這一意見(jiàn)領(lǐng)袖形成刻板印象后不會(huì)改變。但網(wǎng)絡(luò)信息的海量，受眾可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并追隨認(rèn)可的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而形成不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，這也促成了意見(jiàn)領(lǐng)袖表達(dá)主體的多元化。

（三）傳播效率的提高：網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)空限制

媒介技術(shù)學(xué)派著名學(xué)者伊尼斯提出了媒介偏倚理論——媒介時(shí)間和空間的偏倚。電子媒介時(shí)代，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖依靠電視等媒介向受眾傳達(dá)信息。但由于電視節(jié)目需要人工制作，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)電視渠道可能沒(méi)辦法第一時(shí)間向廣大的受眾傳達(dá)信息。網(wǎng)絡(luò)相較于傳統(tǒng)媒介傳播的時(shí)空性得到了很明顯的提高。意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速向受眾發(fā)送過(guò)濾后的信息，受眾幾乎是第一時(shí)間了解信息并做出反饋。如“郭美美baby炫富案”中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的言論被受眾迅速轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)傳播超越時(shí)空限制，全國(guó)受眾都能即時(shí)了解事件的經(jīng)過(guò)。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給予意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播能力是前電子時(shí)代無(wú)法比擬的。

互聯(lián)網(wǎng)不論從空間還是時(shí)間上，都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒介。意見(jiàn)領(lǐng)袖在報(bào)紙這類(lèi)媒介上傳播信息時(shí)，他們無(wú)法保證傳播至大范圍的受眾，時(shí)空性受到很大程度的限制。網(wǎng)絡(luò)以其傳播迅速快、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖相較于前電子時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播效率顯著提升。

（四）公共性與商業(yè)性聯(lián)系更加緊密

傳統(tǒng)媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖基本是以公共性為主，與商業(yè)性聯(lián)系并不緊密。當(dāng)在電視或報(bào)紙上出現(xiàn)某位領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)＜业臅r(shí)候，不管是受眾還是媒體，關(guān)注點(diǎn)往往是這位意見(jiàn)領(lǐng)袖的公共性，也就是說(shuō)他所表達(dá)信息中傳達(dá)的社會(huì)公共意義以及他所代表的機(jī)構(gòu)組織，而不是他所帶來(lái)的潛在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成，意味著商業(yè)性與公共性密不可分。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的商業(yè)性呈現(xiàn)得淋漓盡致，與公共性聯(lián)系更加緊密。例如papi醬、楊超越，她們這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在向受眾傳達(dá)信息的同時(shí)，不僅影響了受眾的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)收獲了巨大的流量效應(yīng)，一個(gè)明星如楊超越發(fā)表的信息可以一時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)。這一現(xiàn)象不僅達(dá)到了向受眾傳播信息提升影響力的這一公共性目的，也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖相較于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，公共性與商業(yè)性的緊密程度大大加強(qiáng)了。

四、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色與作用

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，他們應(yīng)該在社會(huì)中扮演好自己的角色，從而發(fā)揮自己的作用，筆者將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）議程的設(shè)置者

“媒介不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且也告訴我們應(yīng)該怎樣想?！丙湈?kù)姆斯認(rèn)為作為信息接收者的“人”是烏合之眾，是沒(méi)有能力制造議程的，受眾很難主動(dòng)選擇自己關(guān)注的議程事項(xiàng)，他們是被動(dòng)地接收議程。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾擺脫了過(guò)去烏合之眾的身份，受眾可以參加傳播的具體過(guò)程。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)民更加親近，受眾也更樂(lè)意接收他們傳播的信息，這就形成了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖很大程度影響網(wǎng)民議程事項(xiàng)制定的情況。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“把關(guān)者”

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與一般受眾不同，他們可能知名度更高，或者是“消息通”，所以他們能更迅速地獲取信息。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播理論”，意見(jiàn)領(lǐng)袖相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站，他們接收信息，過(guò)濾后再輸出。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸到最新信息時(shí)，他們往往根據(jù)自己的主觀(guān)認(rèn)識(shí)與興趣愛(ài)好進(jìn)行篩選，將過(guò)濾后的信息告知受眾。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“把關(guān)者”，他們所傳播的信息很大程度上影響著輿論的發(fā)展。如果網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖將不嚴(yán)格把關(guān)或惡意篡改后的信息傳播給受眾，在網(wǎng)絡(luò)媒介的巨大影響力下很有可能使輿論誤入歧途，造成無(wú)法挽回的結(jié)果。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下應(yīng)如何引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮積極作用

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到它積極與消極的兩方面。一方面，正確輿論導(dǎo)向的意見(jiàn)領(lǐng)袖運(yùn)用其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的公信力及權(quán)威性積極引導(dǎo)正向輿論，促進(jìn)事件的解決。另一方面，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖隨意或刻意發(fā)布錯(cuò)誤的信息引導(dǎo)輿論走向歧途，不僅不利于事態(tài)解決，還有可能破壞社會(huì)穩(wěn)定。

一方面，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)有待提高，他們對(duì)信息的理解和判斷能力方面還存在著許多不足。應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獨(dú)立、批判的眼光看待傳播媒介的內(nèi)容。既要做到不被網(wǎng)絡(luò)謠言所誤導(dǎo)，又能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)更迅速、更廣泛地傳播信息。另一方面，國(guó)家層面則應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的管理及健全相關(guān)法規(guī)、依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖相較于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖呈現(xiàn)出的傳播效率提高、角色的轉(zhuǎn)變等新特點(diǎn)，但我們也不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖仍存在許多不足，因此網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，堅(jiān)守自己的道德底線(xiàn)，發(fā)揮好自身的作用，為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一分力量。