宛恬伊 姜 萊 姚望春

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學雜志總社，北京 100026）

一、前言

“學術期刊是國家科研和國家文化軟實力的重要組成部分，在繁榮學術研究，推動文化創(chuàng)新，促進經(jīng)濟社會發(fā)展和科學技術進步等方面發(fā)揮著不可替代的作用。”經(jīng)濟學期刊是學術期刊的重要組成部分，根據(jù)2017版《中文核心期刊要目總覽》，經(jīng)濟學專業(yè)期刊共有1826種。這些期刊作為匯集中國經(jīng)濟學研究創(chuàng)新成果的平臺，在科學研究、學科建設上具有重要地位。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾逐步利用多元化渠道獲取信息，而且日益偏好于使用移動設備（手機、平板電腦等）。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面臨訂戶流失、讀者減少、廣告投放銳減等窘境。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型。在這一轉(zhuǎn)型大潮中，經(jīng)濟學期刊如果不思進取，拒絕變革，則恐怕不能獨善其身。現(xiàn)實中，一些經(jīng)濟學期刊開始推出微信公眾號，以應對挑戰(zhàn)，謀求更好生存和發(fā)展。微信等新媒體運營方式對期刊的出版品牌塑造具有越來越重要的作用。經(jīng)濟學期刊微信公眾號的運營，并不是簡單地將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容平移到微信程序中，而是有其內(nèi)在的邏輯和具體的實現(xiàn)方式。微信公眾號是平臺，而欄目是平臺的基本要素。經(jīng)濟學期刊微信號公眾號欄目具有重要的品牌價值。充分挖掘并實現(xiàn)微信公眾號欄目的品牌價值，對于經(jīng)濟學期刊獲得穩(wěn)定的移動互聯(lián)網(wǎng)流量、不斷提升用戶忠誠度意義重大。而經(jīng)濟學期刊微信號公眾號欄目的品牌價值，需要完善的機制來保障和實現(xiàn)。

二、經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目品牌價值的內(nèi)涵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術在傳播領域的普及，讀者閱讀和作者使用經(jīng)濟學期刊的方式發(fā)生了根本性變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者和作者更多使用移動終端獲取信息，而經(jīng)濟學期刊目前在移動終端上只能為讀者和作者提供單篇的論文（或其他單獨要素）。這導致讀者和作者在很大程度上“只見論文，不見期刊”。經(jīng)濟學期刊事實上已經(jīng)“碎片化”為若干篇論文的松散集合。經(jīng)濟學期刊的碎片化，導致形成于紙質(zhì)媒體的期刊整體品牌效應的弱化。越來越多的經(jīng)濟學期刊已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一趨勢，并且推出并運行微信公眾號，紙質(zhì)期刊的品牌效應已經(jīng)更多“遷移”到微信公眾號上來。而微信公眾號中的欄目，是單篇論文到期刊微信公眾號的中間形態(tài)或者說板塊，同樣具有內(nèi)涵豐富的品牌價值。

（一）“文在刊前推送”的品牌時間價值

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌時間價值體現(xiàn)在，相關內(nèi)容/要素（經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的內(nèi)容/要素不僅包括文章，也包括學術信息、視頻、圖像、數(shù)據(jù)包等）能夠快速傳遞到讀者/訂戶，大幅度節(jié)省讀者/訂戶獲取信息的等待時間。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目可以實現(xiàn)內(nèi)容/要素的“及時”甚至是“即時”推送。紙質(zhì)期刊中的欄目，一般需要至少兩篇主題相近的稿件通過終審，經(jīng)過編輯加工后，以印刷品的方式與期刊同時呈現(xiàn)。這一過程與期刊整體的編輯校對、出版發(fā)行流程是一致的。而微信公眾號欄目構成要素的數(shù)量和形式具有靈活性，不必等待兩篇選題類似的文章（或者兩種關聯(lián)的要素）搭配，只要一篇論文（一種要素）經(jīng)過審定和編輯、校對，即可推出。而且，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以高優(yōu)先級呈現(xiàn)和傳播，例如《經(jīng)濟研究》微信公眾號的“工作論文”欄目。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號憑借欄目內(nèi)容/要素的推送，可以打破紙質(zhì)期刊“按照周期出版”的固有模式，擺脫期刊整體出版時間的約束，實現(xiàn)內(nèi)容在期刊整體形式完成之前即向讀者/訂戶傳播。當然欄目的內(nèi)容/要素推送的時間間隔固定，或者說周期性強，更能體現(xiàn)微信公眾號的“期刊”特色。

對于經(jīng)濟學期刊而言，內(nèi)容從編者創(chuàng)造到讀者/訂戶接收的時間間隔越短，品牌價值越高。運用微信公眾號欄目的方式，經(jīng)濟學期刊“文在刊前推送”得以實現(xiàn)。這大幅度提升了經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌時間價值。

（二）“構建搭配關系”的品牌話題價值

作為學術期刊，經(jīng)濟學期刊運用微信號公眾號欄目創(chuàng)造品牌時間價值是初步的。經(jīng)濟學期刊需要進一步追求高層次的內(nèi)容價值。如果微信公眾號欄目沒有賦予內(nèi)容/要素一定的內(nèi)在關聯(lián)性，即沒有突出內(nèi)容/要素的話題價值，則不利于突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/要素的有效傳播，微信公眾號也容易被碎片化而難以實現(xiàn)整體價值。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌話題價值體現(xiàn)在，相關內(nèi)容/要素具有圍繞一個話題的搭配關系，便于讀者/訂戶系統(tǒng)性地把握相關信息和知識。

微信公眾號欄目的構成內(nèi)容/要素的話題搭配關系很重要。搭配關系強，表現(xiàn)為構成欄目的內(nèi)容/要素以某一個話題為依據(jù)組合。例如，一些經(jīng)濟學期刊微信公眾號中設立了“區(qū)域?qū)ёx”等欄目。這樣的欄目，具有較強的品牌話題價值，受關注度較高，有利于讀者/訂戶回溯欄目內(nèi)容，同時具有學術資源的屬性。搭配關系弱，表現(xiàn)為構成欄目的內(nèi)容/要素主要以時間先后為依據(jù)組合。例如，一些時政新聞類微信公眾號中設立了“國際快訊”等欄目。如果欄目只是對相關的信息進行簡單組合，并沒有按照一定的邏輯深入挖掘信息的內(nèi)在關聯(lián)性特征，那么這樣的欄目更多強調(diào)信息的及時傳播而不凸顯信息的話題價值。

對于經(jīng)濟學期刊而言，內(nèi)容/要素的話題性越強，品牌價值越高。憑借微信公眾號欄目的方式，經(jīng)濟學期刊“構建搭配關系”可以實現(xiàn)。這凸顯了經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌話題價值。

（三）“全面服務讀者”的品牌互動價值

在紙質(zhì)媒體時代，經(jīng)濟學期刊是發(fā)表學術成果、匯集學術信息的平臺。學術期刊以平臺的方式為讀者和作者服務。在互聯(lián)網(wǎng)時代，憑借移動終端和APP，以微信公眾號欄目為橋梁，經(jīng)濟學期刊可以更為全面地為讀者和作者提供互動式服務，創(chuàng)造新型品牌價值。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌互動價值體現(xiàn)在，提供形態(tài)多樣的內(nèi)容/要素組合服務，立體化的互動網(wǎng)絡得以構建，從而使得多元主體可以突破時間限制和空間限制展開互動。經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目中可以及時推送學術論文。同時，有些經(jīng)濟學期刊微信公眾號還設立了“作者研究心得”欄目，在欄目中，論文作者介紹自己的研究歷程、心得體會。讀者不僅可以閱讀論文，而且能夠了解論文寫作背后的故事。讀者在留言區(qū)可以與作者互動，對論文不僅有抽象的理性認識，更能產(chǎn)生真切的感性認識。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目中可以開展學術講座服務，由專家、學者講授經(jīng)濟學前沿課題。在欄目中，讀者能夠與經(jīng)濟學領域的知名專家、學者進行互動，近距離把握學科的研究方向和創(chuàng)新趨勢。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目中可以開展線上學術研討，進一步，轉(zhuǎn)化為線下學術工作坊等形式的活動。在線上和線下學術活動中，讀者之間能夠及時互動。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)中，讀者之間可以突破時間限制和空間限制進行互動。

對于經(jīng)濟學期刊而言，讀者、作者和專家、學者之間的立體化互動，為讀者創(chuàng)造了新型的品牌價值。依托微信公眾號欄目，經(jīng)濟學期刊“全面服務讀者”能夠?qū)崿F(xiàn)。這充分表現(xiàn)了經(jīng)濟期刊微信公眾號欄目的品牌互動價值。

三、經(jīng)濟學期刊微信號欄目品牌價值的實現(xiàn)機制

經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目的品牌價值內(nèi)涵豐富，形式多樣，需要全方位、多層次的保障機制，才能得以實現(xiàn)。

（一）清晰戰(zhàn)略定位與優(yōu)化資源配置

經(jīng)濟學期刊的主辦單位和編輯出版機構應當認識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信公眾號的價值，尤其是微信公眾號欄目的品牌價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號的建設質(zhì)量決定了經(jīng)濟學期刊的生存發(fā)展質(zhì)量。微信公眾號欄目的品牌價值，在極大程度上助力經(jīng)濟學期刊的數(shù)字化網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟學期刊應當明確與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位，充分理解并高度重視微信公眾號欄目的價值，優(yōu)化人員、資金、設備等資源的配置。特別是，需要確定專人負責，提供組織支持。例如，上海財經(jīng)大學期刊社設立了專門崗位，負責下設的“財經(jīng)研究” “上海財經(jīng)大學學報”和“外國經(jīng)濟與管理”三個微信公眾號的運行，為欄目建設提供了可靠的人力資源資保障。

（二）明確制度約束與設計運行流程

戰(zhàn)略定位明確、資源保障有力是經(jīng)濟學期刊微信公眾號欄目實現(xiàn)自身品牌價值的前提，在這一前提下，需要明確制度約束，設計運行流程。經(jīng)濟學期刊應當形成成文的、系統(tǒng)的微信公眾號運行制度，將戰(zhàn)略定位、組織保障、資源配置、獎懲機制等內(nèi)容落實為原則性規(guī)范。同時，設計運行流程，需要從要素的原始材料的獲得，到編輯加工，再到欄目推送的每個環(huán)節(jié)都精心考慮。例如，天津財經(jīng)大學主辦的《現(xiàn)代財經(jīng)》微信公眾號，每天零點在“早讀早分享”欄目中準時推出相關內(nèi)容，獲得了穩(wěn)定的關注度。

（三）把握欄目特征與合理安排設置

在戰(zhàn)略定位明確、資源配置有力、制度約束明確和運行機制優(yōu)化的前提下，經(jīng)濟學微信公眾號欄目的品牌價值實現(xiàn)，最終要落實到微觀層面，即欄目特征的把握和安排設置的合理上來。

首先，把握欄目的內(nèi)容/要素的更新速度，科學安排欄目內(nèi)容/要素的推送頻率。推送頻率低，不利于獲得流量，工作投入較少；推送頻率高，有利于積攢人氣，但是工作強度大。每天推送，每周推送，雙周推送還是每月推送？經(jīng)濟學期刊微信公眾號的欄目，需要根據(jù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略和自身資源條件，確定欄目內(nèi)容/要素的推送頻率。

其次，把握欄目的持久性特征，合理安排欄目的存續(xù)時間的長短。欄目的持久性是品牌話題價值派生出來的屬性。話題性強、主題鮮明、內(nèi)容深刻的欄目，持久性反而短暫，因為不太容易找到豐富的信息來源。反之，話題性弱、主題大眾化、內(nèi)容淺顯的欄目，持久性較長。經(jīng)濟學期刊微信公眾號的欄目，需要依據(jù)自身的辦刊方針和學術環(huán)境的變化，依據(jù)欄目的品牌話題價值，確定欄目持久程度與存續(xù)時間長短。

最后，把握欄目的創(chuàng)新性特征，適當進行服務內(nèi)容和方式的創(chuàng)新。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體受眾與媒體的互動很重要。成功的欄目，不僅在線上提供豐富的內(nèi)容，而且最好定期在線下組織活動（例如編者與讀者見面會、專家講座等），這樣可以加強與受眾互動，增強讀者/訂戶的對欄目品牌的黏性，進而增強讀者/訂戶對期刊整體品牌的黏性。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到信息傳播和學術研究領域，經(jīng)濟學期刊開始并持續(xù)推動實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向移動網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟學期刊微信公眾號是這一轉(zhuǎn)型過程中的重要形式，目前看來也是唯一有效的形式。

經(jīng)濟學期刊微信公眾號承接并發(fā)展了期刊已經(jīng)形成的品牌價值。微信公眾號中的欄目，是從碎片化的要素推送到期刊整體呈現(xiàn)的橋梁，通過自身的三種品牌價值，可以優(yōu)化期刊微信公眾號的整體品牌價值。

經(jīng)濟學期刊應當遵循新媒體欄目的運行規(guī)律的，設定科學合理的欄目運行機制，保證微信公眾號欄目價值的充分實現(xiàn)，進而打造自身品牌，在新媒體時代與時俱進，不被時代淘汰，持續(xù)發(fā)展，生機勃勃。