胡翠芳 廣東白云學(xué)院

所謂“新主流”電影，是指以紅色革命、國防軍事等為題材，以愛國主義為精神內(nèi)核，具有明顯的主流意識形態(tài)指向，同時(shí)以商業(yè)類型電影為形式載體，兼顧普適性的人性、情感和價(jià)值的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)視聽層面的觀賞性、娛樂性，具有較強(qiáng)的市場競爭力和社會影響力的影片類別。(1)

隨著20世紀(jì)末電影類型化的進(jìn)一步發(fā)展，主旋律電影在營銷理念上有了質(zhì)的突破，“新主流電影”的概念于1999年由馬寧首次提出，當(dāng)時(shí)受限于傳播媒介的欠發(fā)達(dá)，“新主流電影”概念的橫空出世是基于本土化傳播的“俚語環(huán)境”應(yīng)運(yùn)而生。不管是站在國家認(rèn)知和國家支持的層面理解“新主流電影”，還是立足于其特點(diǎn)從類型化的發(fā)展角度來考量，“新主流電影”無疑打破了傳統(tǒng)主旋律電影、商業(yè)電影和藝術(shù)電影三者之間在話語形態(tài)上的桎梏壁壘，并逐漸形成了以主流價(jià)值觀的建構(gòu)和表達(dá)為核心的主旋律電影商業(yè)化、商業(yè)電影主流化、藝術(shù)電影市場化的漸進(jìn)與轉(zhuǎn)型。尤其是“新主流電影”國族軍人形象的重構(gòu)更是將“英雄”形象從“神壇”上角救出來，成為人民的、大眾的、身邊的英雄。2007年是中國“新主流電影”的落地開花的第一年，由馮小剛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的中國電影《集結(jié)號》創(chuàng)下的2.6億票房，僅次于同時(shí)期的商業(yè)電影《滿城盡帶黃金甲》。《集結(jié)號》、《十月圍城入》、《唐山大地震》、《智取威唐山》、《戰(zhàn)狼1》、《湄公河行動》、《戰(zhàn)狼2》、《血戰(zhàn)湘江天獵》、《紅海行動》、《流浪地球》票房累累。類型化特征與主流意識形態(tài)的自然縫合，使“新主流”電影中的軍人形象呈現(xiàn)了全新的面貌。“新主流電影”充分運(yùn)用融媒體時(shí)代的媒體特質(zhì)，以《建國大業(yè)》為代表的明星云集、以《湄公河行動》為代表的營銷爆梗、以《紅海行動》為代表的話題制造、以《戰(zhàn)狼2》為代表的多微宣傳，這都是新主流電影營銷策略在面對主旋律電影和商業(yè)電影之間采取的措施，也自然的針法兒縫合市場價(jià)值、娛樂趣味和文化價(jià)值的傷口。

針法自然，奈何融媒體特質(zhì)更是變化萬遷，依然無法治愈所有的傷口，新主流電影營銷問題頗多，不穩(wěn)定的票房和口碑值得反思和重構(gòu)。《辛亥革命》禮獻(xiàn)辛亥革命 100 周年和2019年暑期檔的《烈火英雄》就是例子。反觀《集結(jié)號》、《戰(zhàn)狼》、《紅海行動》、《流浪地球》等新主流電影營銷的成功，直視新主流電影營銷策略的問題與不足。

首先，新主流電影營銷重視“成片營銷”的同時(shí)也兼顧“過程營銷”，以打破“填鴨式”營銷。過程營銷是充分尊重并調(diào)動受眾的興趣，增強(qiáng)基參與感與知情要權(quán)，以打破電影制作團(tuán)隊(duì)對市場的意淫上。融媒體時(shí)代，每個(gè)受眾都是市場的消費(fèi)者更是市場的發(fā)聲者，“填鴨式”營銷忽視了受眾在新媒體時(shí)代主體意識的增強(qiáng)，忽略了與觀眾的平等互動，這樣的新主流電影無法走進(jìn)觀眾的心里，也走不到市場的中央。增強(qiáng)營銷的過程參與，從科普冷知識、小知識、樹立小英雄和大文化的視點(diǎn)出發(fā)，英雄才能真的是英雄，而不是遙不可及的神。

其次，新主流電影營銷重視內(nèi)嵌國族形象的同時(shí)，需弱化說教式表達(dá)，重視“沉浸式”營銷。融媒體時(shí)代的到來，讓地球上的每一個(gè)人都變成了一個(gè)信息的傳播者、事件的表達(dá)者和問題的發(fā)聲者，每一個(gè)人都是一個(gè)“行走的自媒體”。傳統(tǒng)的程式化傳播、說教式英雄、一味戳點(diǎn)卻全卻笑點(diǎn)的影片已經(jīng)不再匹配當(dāng)下的媒介傳播手持。媒體的便民化與大眾化同時(shí)滋生了新的傳播途徑“沉浸式傳播”，對于市場而言，新主流電影的營銷策略應(yīng)當(dāng)和媒介的發(fā)展特質(zhì)相匹配，才可以取得更好的效果。以抖音為例的“沉浸式”小視頻營銷，值得新主流大片參考學(xué)習(xí)，以增強(qiáng)新主流電影的持續(xù)商業(yè)化、類型化。

第三，新主流電影營銷使用“科技”通用語的同時(shí)，應(yīng)立足“國際視角”以破“上帝視角”。兼具藝術(shù)性、文化性、商業(yè)性、科技性于一身的電影藝術(shù)注定其營銷的復(fù)雜性、多變化?！读骼说厍颉返某霈F(xiàn)開啟中國電影科幻電影的元年。對于人類而類，音樂是世界的通用語，那么，如今隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，世界文化的極大豐富，“科學(xué)技術(shù)”已經(jīng)成為電影的國際通用語言，縱觀好萊塢電影，以《阿凡達(dá)》為首的新一輪制作技術(shù)正在以更加迅猛的勢頭直擊市場的心臟，中國的新主流電影敏銳地捕捉到這一針法，積極打造中國的科幻電影。在新主流電影進(jìn)一步發(fā)展的過程中，技術(shù)依然是為內(nèi)容服務(wù)的，《烈火英雄》的爆炸，要更多地站在國際視角出發(fā)，立足國際視角，拍攝長足的新主流電影，才能實(shí)現(xiàn)“華萊塢”之夢。

總結(jié)

新主流電影營銷在融媒體時(shí)代正變得復(fù)雜多樣，從內(nèi)容營銷方面來看新主流大片有著更加成熟的敘事和市場號召力，“共享性”主題增多，進(jìn)一步縫合主旋律電影與主流商業(yè)電影之間的縫隙，新主流電影正在走向主流。從技術(shù)營銷方面來看新主流大片正大成為“新主流”的勢頭已暫露，應(yīng)用技術(shù)的同時(shí)，需要調(diào)整創(chuàng)作視角以國際視角展現(xiàn)國家文化較實(shí)力。

注釋：

(1)詹慶生.“新主流”電影中的軍人形象建構(gòu)及其文化意義.中國藝術(shù)報(bào)(文藝評論)[J]，2019，(03)：1.