郗遠(yuǎn)征 淄博市廣播電視臺都市頻道

一、概述

媒體融合主要是指傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。相比于“鉛與火”“光與電”的時代，現(xiàn)在的輿論場，信息的傳播方式在改變，而且渠道更多、覆蓋更廣、速度更快?！叭堂襟w、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，一個傳播形式更為多樣的全媒體時代已經(jīng)到來。

二、媒體融合背景下城市電視臺的可持續(xù)發(fā)展路徑

(一)做大做強(qiáng)主平臺，推出一系列質(zhì)量過硬、受觀眾喜愛的本土化欄目

城市電視臺首先應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)秀精品節(jié)目的研發(fā)和制作，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，打造可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以社會效益為出發(fā)點(diǎn)，整合設(shè)計頻道資源和節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成，以精品節(jié)目生產(chǎn)為著力點(diǎn)，多出百姓樂見、接地氣、內(nèi)容新、有故事、暖人心、有情懷、貼近性強(qiáng)的節(jié)目。城市電視臺吸引人的還是及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的本土的新聞資訊發(fā)布以及為本土觀眾工作學(xué)習(xí)生活提供的特色服務(wù)，這是城市電視臺的媒體融合的基礎(chǔ)之所在也是新媒體觸角所難已到達(dá)的壁壘。

一個媒體的地位和影響取決于它的傳播內(nèi)容和傳播效果。一定要堅持“內(nèi)容為王”，不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終都要依靠內(nèi)容來吸引和獲得用戶。在這個節(jié)目相對過剩的時代，受眾是否愛看、忠誠與否、關(guān)注與流失、影響力的大與小，根本上取決于節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)。城市電視臺需要守住自己的陣地，必須發(fā)揮自己的長處，采集最及時、最準(zhǔn)確、最權(quán)威的新聞資訊，傳遞正確的輿論導(dǎo)向，形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局，把更海量、更新鮮、更接地氣的信息更快速傳達(dá)到新媒體受眾。要充分利用各個欄目的視頻制作優(yōu)勢，打通欄目與新媒體的隔閡，實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍的擴(kuò)大和傳播速度的提升，這就需要傳統(tǒng)媒體不斷探索與新媒體融合的模式。很多城市電視已經(jīng)能夠通過網(wǎng)、微、端、號建立起自己的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的多樣化。

(二)遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建科學(xué)合理、運(yùn)作高效的城市融媒體中心

媒體融合是一個媒體再造的過程，需要重新布局。只要政策給予扶持，補(bǔ)齊人才缺口，在媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不是不可能。媒體融合的方向和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是緊跟當(dāng)前時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這需要遵從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來為主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化爭取更大的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體融合發(fā)展變革之本。思維模式的更迭不僅是體現(xiàn)在傳播手段上的融合，如微信、微博、門戶網(wǎng)站的并駕齊驅(qū)，更重要的在于思維的變革。這種變革是在充分了解互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的基礎(chǔ)上對傳播體系進(jìn)行的本質(zhì)性的變革。包括內(nèi)容篩選、形式選擇、視覺傳達(dá)效果的塑造等多個方面。城市融媒體中心的出現(xiàn)是這種變革在現(xiàn)實(shí)層面的最好反映。它在有效整合資源、提升傳播品質(zhì)、借力互聯(lián)網(wǎng)思維等方面都做出了很好的示范。

中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”暨央視網(wǎng)新版全終端于2019年2月正式上線。該平臺基于央視新聞移動網(wǎng)的平臺應(yīng)用，“在其客戶端“央視新聞+”開設(shè)“最前沿縣級融媒體”入口，從節(jié)目研發(fā)、技術(shù)支撐、內(nèi)容分發(fā)、媒資共享等方面為縣級融媒體中心進(jìn)行全方位賦能，助力縣級融媒體中心形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣。”

除去國家級電視臺，地方臺在此方面也開始有了探索。2019年9月6日，山東省濟(jì)南廣播電視臺濟(jì)南智慧全媒體中心正式啟用。濟(jì)南智慧全媒體中心充分運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息匯聚、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋、監(jiān)測全流程生產(chǎn)，構(gòu)建“6+1”智慧媒體生態(tài)圈。如果說，濟(jì)南的媒體融合實(shí)踐還停留平臺搭建階段的話，那么河南省項城市融媒體的發(fā)展則為城市臺全媒體中心的搭建提供了可行性的參考樣板。項城市總?cè)丝?26萬，財政收入12.2億元，是一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣級市。2016年成立的項城融媒體中心將廣播、電視、報紙、雜志以及新媒體及當(dāng)?shù)?0家網(wǎng)站和42個微信公眾號，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理、運(yùn)營和發(fā)聲。項城融媒體中心打造了互動、服務(wù)、體驗(yàn)相結(jié)合的客戶端，成為了粘合群眾的重要平臺。內(nèi)容創(chuàng)新方面，用“大屏帶動小屏，小屏產(chǎn)生互動”。運(yùn)營方面，他們打造了新聞、政務(wù)、服務(wù)、文化、產(chǎn)業(yè)融合的模式，以滿足本地用戶需求。2018年該融媒體中心收入突破了3000萬元。

(三)建立互聯(lián)網(wǎng)新思維，強(qiáng)化用戶意識，增強(qiáng)服務(wù)互動能力

全媒體語境下城市電視臺要摒棄傳統(tǒng)觀念，發(fā)揮新興媒體的優(yōu)點(diǎn)和長處，借力新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，以用戶多樣化、個性化的需求為出發(fā)點(diǎn)，在輿論新格局中占據(jù)信息傳播的制高點(diǎn)。

1.變革傳統(tǒng)的“作品”為“產(chǎn)品”

傳統(tǒng)的電視傳播方式為“一對多”，這種傳播模式的基礎(chǔ)是“作品思維”，即面對編輯記者以自身視角打造的作品，廣大觀眾群體只是“觀看”；而“產(chǎn)品思維”的核心是“提供什么樣服務(wù)和產(chǎn)品，能否滿足市場需要”，出發(fā)點(diǎn)是受眾。受眾的重要性在電視節(jié)目的生產(chǎn)鏈條中被凸顯出來。在當(dāng)下傳媒異常發(fā)達(dá)的當(dāng)下，很多節(jié)目早已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，廣大受眾有了更多的自主選擇權(quán)。電視傳播話語“產(chǎn)品思維”的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)已是迫在眉睫。

2.提升用戶體驗(yàn)，營造優(yōu)質(zhì)媒體社區(qū)環(huán)境，變革傳播平臺為大眾服務(wù)平臺

傳統(tǒng)時代的電視平臺更多地承載的是信息傳播功能，而在互聯(lián)網(wǎng)時代里，信息接收只是信息傳播功能的一小部分；互動實(shí)時交流、社區(qū)類型的歸屬感則是互聯(lián)網(wǎng)功能更大的延伸。所以，互聯(lián)網(wǎng)時代提升用戶體驗(yàn)的重要手段就必須在注重用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，致力于打造一個媒介和公眾可以實(shí)時互動的良好的媒體社區(qū)環(huán)境，用心維護(hù)用戶的信任與關(guān)注。蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”包括了資訊、直播、天氣、路況、公交、地鐵、違章查詢等等幾十個應(yīng)用模塊，用戶超過百萬。正是因?yàn)椤盁o線蘇州”強(qiáng)大的服務(wù)能力，才能有近百萬人口的使用黏性。同時，可以借助良好的媒體社區(qū)環(huán)境，重構(gòu)用戶和媒體之間的關(guān)系，提升客戶忠實(shí)度，為個性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營銷打下基礎(chǔ)。

(四)積極探索“電視+”路徑，結(jié)合市場需求促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是指隨著信息技術(shù)的發(fā)展與升級，原先壁壘分明的產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了相互交叉與滲透，原有的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失，不同的產(chǎn)業(yè)相互融合成為具有新的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)。

我國的傳媒產(chǎn)業(yè)很長一段時間是作為“事業(yè)”而非“產(chǎn)業(yè)”存在的。1978年確立“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，廣告經(jīng)營的恢復(fù)和發(fā)展、自辦發(fā)行的出現(xiàn)和推廣標(biāo)志著中國傳媒業(yè)從“意識形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”的過渡。隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體的不斷出現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)生了巨大變化，開始面臨著產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合的主要模式大致分為三種，一是橫向融合，是通過合并重組聯(lián)合的方式擴(kuò)大規(guī)模；二是縱向融合，是在已掌控資源的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)向上下游延伸，成為產(chǎn)業(yè)鏈上最具有核心競爭力的一環(huán)；三是混合融合，依托資本實(shí)力收購整合傳媒之外的業(yè)態(tài)。從融合模式上看，橫向融合因?yàn)轶w制的原因、混合融合受資本的限制，因此，城市電視臺做好媒體產(chǎn)業(yè)融合的路徑應(yīng)該以縱向融合為發(fā)展方向。

1.要充分利用并發(fā)揮好自身優(yōu)勢，依托官方媒體的公信力，以“電視+政務(wù)”等手段做好政府信息發(fā)布的平臺。一方面，可以承攬政府部門的宣傳業(yè)務(wù)、視頻制作業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺搭建、代運(yùn)營等網(wǎng)上業(yè)務(wù)；另一方面，與政府部門平臺對接，通過多平臺呈現(xiàn)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)中心，更方便快捷的分發(fā)政務(wù)部門信息，服務(wù)電視觀眾。

2.充分利用媒體自身的核心宣傳資源優(yōu)勢，降低獲取產(chǎn)業(yè)資源的成本。傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合過程中，最核心的資源是對各級政府、事業(yè)單位和各類大企業(yè)有著巨大的影響力和吸引力的有強(qiáng)大公信力，這有助于傳統(tǒng)媒體以較低的成本拿到相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)資源?！娥B(yǎng)生堂》是北京衛(wèi)視的王牌欄目，常年保持著全國健康類欄目的收視冠軍?！娥B(yǎng)生堂》依托北京優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)資源基礎(chǔ)，將產(chǎn)品銷售、品牌傳播加以深度融合，將《養(yǎng)生堂》節(jié)目的傳統(tǒng)廣告收入模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告+產(chǎn)業(yè)”的雙收入模式。以“養(yǎng)生堂”為產(chǎn)品商標(biāo)，開發(fā)了保健食品、醫(yī)療器械、保健用品等產(chǎn)品。依托《養(yǎng)生堂》節(jié)目，北京衛(wèi)視在“電視欄目+大健康”產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得了不錯的成績，為“電視+旅游”“電視+體育”“電視+電商”“電視+文創(chuàng)”“電視+農(nóng)業(yè)”等提供可借鑒的路徑。

3.依托傳統(tǒng)媒體的影響力和號召力持續(xù)打造消費(fèi)引導(dǎo)力，直接做產(chǎn)品的“推銷員”和“售貨員”。2018年，北京衛(wèi)視成為三元衡安堂166酸奶的“總經(jīng)銷商”，通過廣告、軟性植入、主持人資源等在內(nèi)的平臺優(yōu)勢資源，獨(dú)立策劃新品的推廣并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，通過利潤分成獲取收益。這種合作模式拋棄了傳統(tǒng)的廣告資源的買賣關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了臺企利益同享、風(fēng)險分擔(dān)。數(shù)據(jù)顯示，20余天三元日配酸奶訂單成功增長了 6 倍。直接做產(chǎn)品的“售貨員”，對于最貼近觀眾的城市電視臺來說有著天然的優(yōu)勢，在風(fēng)險可控的情況下創(chuàng)新合作模式，為更好的與企業(yè)合作提供了可能。

三、結(jié)語

媒體深度融合發(fā)展的新時代，城市電視臺更要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的良機(jī)，努力打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷強(qiáng)化用戶觀念，更加注重服務(wù)性、貼近性和功能性，將城市電視臺打造成各種媒介資源共享、生產(chǎn)要素有效整合，先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、管理手段共融互通，具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。