王晴 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

對于每個城市而言，博物館不僅是一張極具地域色彩的城市名片，更兼具著弘揚歷史文化的重任，博物館里的文物作為一個記憶之場的媒介，集聚了一個時代的特征。博物館開拓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“讓文物活起來”，能讓人民群眾更有興趣的去了解文物，傳承歷史文化。

一、故宮文創(chuàng)取得成功的緣由

(一)文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與大眾生活的巧妙結(jié)合

故宮早期的文化產(chǎn)品只是書畫、瓷器等的簡單復(fù)制品，價格高昂且缺乏創(chuàng)意，很少有人購買。后來故宮嘗試抓取傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計更具實用性的產(chǎn)品，讓消費者能真正把“故宮文化帶回家”。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品形式多樣，層次豐富

故宮博物院從不同年齡階段的消費水平和需求偏好入手，開發(fā)出不同層次的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前故宮文創(chuàng)有適合青少年使用的筆記本、膠帶，也有適合成年人使用的首飾、包袋、行李牌等。根據(jù)不同人群的消費水平差異，故宮文創(chuàng)有價格較低的、可愛的小物件，比如御貓擺件、手機殼、冰箱貼等，有價格適中的、雅致的陶瓷茶具、包袋、絲巾等，還有價格較高的藏品的仿制品。

此外故宮文創(chuàng)產(chǎn)品愈加系列化，圍繞某一藏品開發(fā)系列產(chǎn)品，給大眾多樣化的選擇，滿足消費者不同的需求。

(三)線上線下閉環(huán)式營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代下，故宮博物院借助社交媒體和電商平臺，實現(xiàn)線上線下同步銷售。

故宮博物院文化創(chuàng)意館借助微信平臺，通過公眾號和小程序銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品整體風(fēng)格精致華麗，價格較高。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店主要售賣創(chuàng)意生活用品，同時配合故宮博物院的展覽做主題性的挖掘，已開發(fā)出千里江山系列、清明上河圖系列等產(chǎn)品，粉絲數(shù)有265萬。

故宮博物院的線下銷售渠道主要有：文化創(chuàng)意體驗館，館內(nèi)有包括絲綢、服飾、紫禁書院等主題館，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品；在部分大型商場內(nèi)搭建的快閃店，快閃店內(nèi)除了銷售文創(chuàng)產(chǎn)品外，還有各種互動活動，讓人們在購買商品的時候進行有趣的文化體驗。

(四)文化類節(jié)目助力宣傳

近幾年來，故宮更是跨界合作，通過文化類節(jié)目把故宮更加立體的呈現(xiàn)在觀眾面前，讓大眾也參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中來。2016年《我在故宮修文物》這一紀(jì)錄片播出后觀眾無不被文物修復(fù)師的匠心精神所打動，掀起一陣故宮熱潮。2018年現(xiàn)象級節(jié)目《國家寶藏》受到觀眾大力追捧，創(chuàng)立了名為“你好歷史”的天貓旗艦店，還開售了十余款以節(jié)目中亮相的國寶為設(shè)計靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、地方博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新思路

(一)植根文化，深耕文創(chuàng)產(chǎn)品

植根歷史文化內(nèi)涵是打造文創(chuàng)產(chǎn)品的首要要求。只有立足于文化根基上的衍生品才能經(jīng)得起時間和市場的打磨，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都基于文化內(nèi)涵設(shè)計，不會為了追求新潮設(shè)計而喪失文化品格。

其次要注意文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。消費主義認(rèn)為，人們?yōu)榱诉_(dá)到自我滿足從而不斷的去追求新的消費品，這意味著地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品要不斷的推陳出新，以新奇的設(shè)計來吸引消費者。例如故宮文創(chuàng)新推出的日晷計時器，設(shè)計者將古老的中華日晷與西方的時鐘融為一體，設(shè)計出一款極具創(chuàng)意的時鐘，備受大眾喜愛。

最后要注意文創(chuàng)產(chǎn)品的商品性。對于消費者而言，文創(chuàng)產(chǎn)品縱然有文化元素和價值內(nèi)涵，但是一旦超過一定單價，消費者就會把它和同類競品做深度比較。以故宮彩妝為例，其單價和競品持平，但是品質(zhì)不高，不得不全線停產(chǎn)，靜待品質(zhì)升級。

(二)汲取大眾靈感，打造優(yōu)質(zhì)設(shè)計團隊

創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，一支優(yōu)質(zhì)的設(shè)計團隊對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)來說至關(guān)重要。一般博物館內(nèi)的研究人員對文物的相關(guān)知識了解的很透徹，但是在創(chuàng)意方面比較薄弱，這時候博物館就可以開源，汲取大眾靈感。故宮博物院有專門的研發(fā)團隊負(fù)責(zé)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也會汲取大眾靈感，向民間征求創(chuàng)意。

(三)儀式操演，構(gòu)建文化認(rèn)同

除了有形的文創(chuàng)產(chǎn)品外，地方博物館還可以舉辦燈光秀、時裝秀和場景再現(xiàn)式的體驗活動，通過儀式操演，構(gòu)建文化認(rèn)同空間。一般來說儀式都具備兩個特征：形式主義和操演作用。燈光秀和時裝秀這種具有形式主義特征的活動，能更好的凸顯文物和文化元素。比如今年故宮舉辦的上元節(jié)燈光秀活動，選取元宵節(jié)這一全國性的傳統(tǒng)節(jié)日，在宮墻內(nèi)點起千余盞宮燈，金色琉璃瓦上投影出《千里江山圖》和《清明上河圖》，將一個流光溢彩的紫禁城呈現(xiàn)在大眾眼前，驚艷全城。

(四)市場化運作，延長產(chǎn)業(yè)鏈

各地博物館應(yīng)該與更多社會企業(yè)聯(lián)合，充分利用各企業(yè)的人才、資金、技術(shù)資源，延長博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，通過市場化運作創(chuàng)造更多的產(chǎn)品業(yè)態(tài)、旅游項目和文化項目。故宮博物院開辟餐飲業(yè)態(tài)，相繼開了角樓咖啡館和故宮餐廳，室內(nèi)裝潢極具古典氣息，引得眾多游客到此消費打卡。地方博物館也要跨界合作，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避不足，發(fā)展新業(yè)態(tài)。

文創(chuàng)是弘揚傳統(tǒng)文化的重要載體，地方博物館做文創(chuàng)不僅是在賣產(chǎn)品，更是在利用文化元素講中國故事?，F(xiàn)在故宮博物院的許多文創(chuàng)產(chǎn)品都會作為國禮贈送給國外重要來賓，相信在各博物館的不斷努力下，我們可以用更加豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品向全世界展示中國悠久絢爛的歷史，演繹更多彩的中國故事。