歐翩翩 華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院

在“內(nèi)容為王？渠道為王？”爭論不休的媒介融合時代，《紅樓夢》是一個在內(nèi)容與渠道上做到兩全其美的例子，在中國乃至世界上罕見由一本小說而形成一門學(xué)科、成就一批大家，發(fā)展成兩百六十多年的持續(xù)煥發(fā)生命力與創(chuàng)造力的“品牌”，這為我們當下的文化自信如何展示其自信提供了范本。自1791年《紅樓夢》程甲本問世，至今已歷經(jīng)228年的閱讀、再創(chuàng)作、接受過程，這個過程體現(xiàn)了《紅樓夢》強大的傳播力。

一、“傳播力”的概念

“傳播力”一詞發(fā)端于新聞傳播學(xué)界。關(guān)于“傳播力”概念的研究，當前國內(nèi)外大致公認的論點有能力說、效果說和力量說三種。“能力說”者認為傳播力是一種編碼和解碼的能力；“效果說”者認為傳播力是一種傳播的有力效果；持“力量說”者認為傳播力是一種強大的力量(Power)，“傳播力是影響社會的一種最為重要的軟力量，是影響人們情感認同、身份認同、價值認同的最為重要的力量”[1]。

“力量”一詞本身包含了“分量”、“能力”和“效力”之意。有“分量”說明傳播者的意見左右著他人判斷，這是高話語權(quán)的體現(xiàn)，可謂意見領(lǐng)袖；有“能力”即指“理解并控制傳播的”傳播主體；有“效力”強調(diào)“角逐者”的“角逐”境況，總結(jié)起來，“力量說”的核心內(nèi)涵更應(yīng)該是一種活的力量。“力量說”是最全也最能闡釋清楚“傳播力”的，這種最為重要的活力量集中表現(xiàn)為一種深遠而持久的思想信服。不論是從大眾傳媒還是從社會組織、機構(gòu)團體或是個人圈層的角度來論述；不論是側(cè)重傳播主體、傳播內(nèi)容還是傳播對象的影響力；不論是偏向靜態(tài)或者動態(tài)、長久或者短暫、單面或者全面的解讀，“力量說”都可以容納。

二、《紅樓夢》的傳播特征

傳播力是一種最為重要的活力量，本質(zhì)上表現(xiàn)為一種深遠而持久的思想信服。《紅樓夢》的傳播力根深于自身包羅萬象的文本內(nèi)容和派生不盡的衍生內(nèi)容，其傳播過程亦是作品與作者不斷互動的過程。

(一)傳播時間：紅學(xué)研究的常說常新

“紅學(xué)”最直觀的理解就是研究《紅樓夢》的學(xué)問，遍觀周汝昌先生的《什么是紅學(xué)》、應(yīng)必誠先生的《也談什么是紅學(xué)》，不難發(fā)現(xiàn)，紅學(xué)包括研究《紅樓夢》本身、研究創(chuàng)作者曹雪芹、研究《紅樓夢》的衍生物，對應(yīng)的就是紅學(xué)研究什么、為什么研究、怎樣研究的一系列問題。紅學(xué)萌芽、成長于中國，紅學(xué)研究的中心也在中國，隨著國際多元化趨勢的加強，國內(nèi)外紅學(xué)研究相互影響、相互滲透，但共通點都是紅學(xué)研究的常說常新。

不同時期的紅學(xué)研究有不同的主流觀點，并不覆蓋其他的支流觀點，紅學(xué)研究的經(jīng)典價值和學(xué)術(shù)價值常說常新，說不完、解不盡。符合每個時代人民大眾普遍接受和推崇的即為最好的紅學(xué)闡釋，《紅樓夢》的思想、文化的指引力量也正在于此。

(二)傳播空間：以中國為中心的放射狀傳播

《紅樓夢》問世后，最先并很快風(fēng)行于當時的士人階層。隨后，傳入普通市民、農(nóng)民階層，一時間出現(xiàn)“家傳戶誦，婦豎皆知”的盛況。據(jù)紅學(xué)史記載，從乾隆五十六年《紅樓夢》第一次刊印至嘉慶四年，不過八年時間，從北京到中部、東部、南部省份皆已呈現(xiàn)出處處哄傳《紅樓夢》的景象，可見其在中國境內(nèi)傳播速度之快、傳播范圍之廣。

從全國范圍來看，《紅樓夢》以政治經(jīng)濟文化大都市北京為中心呈放射狀傳播，遍布國內(nèi)各個省份；從全球范圍來看，《紅樓夢》以中國為中心呈放射狀傳播。最先傳至鄰近國家日本、新加坡，隨后在馬來西亞、泰國、印度、越南、印尼等東方國家流傳，受到社會各階層的贊譽與激賞，當?shù)貙W(xué)人亦對此進行了不同程度上的研究。在西方國家，最早由英國傳教士帶回英國，隨后在德國、法國、美國等西方國家受到熱捧。《紅樓夢》在國外的廣泛傳播得益于一代代的翻譯家、漢學(xué)家和熱愛紅學(xué)的學(xué)人們，是他們最先閱讀感悟，并著書立說，將《紅樓夢》推薦、推廣至更多的普羅大眾。

(三)傳播方式：以原著小說為主的多元化傳播

《紅樓夢》由最初的木活字排印到雕版印刷技術(shù)刊刻到石印術(shù)印發(fā)再到現(xiàn)代鉛活字印刊，直至進入今天的電腦“冷排”印本時代，復(fù)制、傳遞《紅樓夢》這本小說的技術(shù)不斷升級，為面向社會的大眾傳播提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。除了紙質(zhì)版的，各大網(wǎng)站、移動閱讀終端、數(shù)字圖書館等亦提供在線電子版原著小說《紅樓夢》。如微信公眾號“新世相”推出“青春版紅樓夢”并開發(fā)專門的“紅樓APP”，還有通過各種軟件推廣《紅樓夢》等。

在《紅樓夢》逐漸顯示出無限的解讀力量時，單純以書籍文字呈現(xiàn)《紅樓夢》的傳播方式似乎不足以展示《紅樓夢》的魅力。在極度追求視聽體驗的當下，依托各種高科技借助各種傳播載體或平臺呈現(xiàn)的《紅樓夢》備受好評，如圖像版的，各種素描、插圖本、彩圖注、故事圖等；聲音版的，喜馬拉雅電臺的有聲小說、朗誦等。

在電視或視頻網(wǎng)站等傳播載體上播放的由《紅樓夢》改編而成的電視劇、音樂、戲曲等是體現(xiàn)《紅樓夢》部分內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，還有借助網(wǎng)絡(luò)、社交平臺進行紅學(xué)交流與傳播的各種網(wǎng)站、論壇、貼吧、訂閱號、公眾號、視頻直播等也是展示《紅樓夢》部分內(nèi)容的傳播方式，這類傳播并非是以傳播完整《紅樓夢》原著小說為主，只能算作是《紅樓夢》衍生品的傳播，這些衍生內(nèi)容的流行對《紅樓夢》的傳播起到了巨大的促進作用。

三、《紅樓夢》的傳播效果

《紅樓夢》的傳播力如此旺盛，永遠“活”在當下，不分時代、不分國界、不分階層的被接受，從紅樓小說到紅樓學(xué)術(shù)到紅樓文化再到紅樓經(jīng)濟乃至以《紅樓夢》為契機的國際交流與國家形象傳播，這種極高的活性度與征服力也只屬于《紅樓夢》。

(一)文化上：作為一本“書”被解讀

《紅樓夢》這本包羅萬象的曠世奇書讓閱讀《紅樓夢》成為一種時尚。有了《紅樓夢》，就有了關(guān)于《紅樓夢》的學(xué)問，簡稱“紅學(xué)”?，F(xiàn)代意義上的紅學(xué)研究注重理論和方法，逐漸形成有自己獨特的研究體系的學(xué)問。紅學(xué)研究促進了紅樓文化的蓬勃發(fā)展。

“紅樓文化是指以《紅樓夢》為核心拓展開去，從而達到對中國傳統(tǒng)文學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等文化領(lǐng)域的切入與了解。其核心是以《紅樓夢》作為窗口，旨在透視、欣賞、感悟中國文化的無限魅力以及中華文化各領(lǐng)域理念相通的特殊文化現(xiàn)象”[2]。不論從哪一個文化視點切入，都會發(fā)現(xiàn)其深厚的文化底蘊，如婚姻文化、壽辰文化、喪禮文化、節(jié)日文化、酒文化、茶文化乃至今天大力倡導(dǎo)的中國夢“夢文化”等都可從中展現(xiàn)。

不論是專攻的紅學(xué)家或是一個普通的讀者都可以從《紅樓夢》這面鏡子中透視、剖析真正的自己，都可以在現(xiàn)實生活中處處感受到紅樓文化的氣息，體會到紅樓娛樂帶給我們的“樂”，可以見證紅樓產(chǎn)業(yè)化的日益崛起。

(二)經(jīng)濟上：作為一種獨特IP被消費

紅樓文化催生了紅樓經(jīng)濟，即以《紅樓夢》為平臺的娛樂消費，從《紅樓夢》作為一本原著小說的出版、銷售，到以《紅樓夢》為源點的各種仿作小說、影視劇、戲曲、戲劇、音樂、游戲、動漫、廣告、風(fēng)景區(qū)等再創(chuàng)作與消費，其作為一種IP價值不斷提升。

《紅樓夢》是一部小說，屬于文學(xué)藝術(shù)作品范疇，在法律權(quán)利上主要強調(diào)其著作權(quán)(版權(quán))，據(jù)2017年最新修正完善的著作權(quán)法條文，曹雪芹及其《紅樓夢》并不具備今天法律上的IP權(quán)利。但在當下大興的文娛領(lǐng)域，“IP”一詞被賦予了無限的闡釋空間，從最初生僻的法律詞匯到屢見各大銀屏，成為文化產(chǎn)業(yè)迸發(fā)活力的又一個引擎點。今天的《紅樓夢》正作為一種獨特的IP被大眾消費。一個是《紅樓夢》里的故事消費，一個是《紅樓夢》里的人物消費，還有一個是《紅樓夢》里的環(huán)境消費。

《紅樓夢》的故事曲折，引人入勝。《紅樓夢》是一個網(wǎng)羅世間所有形態(tài)愛情故事的愛情寶典。各種跨“種族”、跨“時空”、跨地域、跨年齡等等形式的愛情皆有呈現(xiàn)。愛情是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和人類生命生活的永恒主題。大眾對愛情故事的消費樂此不疲，古往今來，不分國家、民族、種族，這種人性中最奇妙的情感捉摸不透卻又讓人如此神往。

《紅樓夢》中人物眾多，個個不一。有林黛玉、薛寶釵一類的少女代表，有王熙鳳、香菱一類的少婦代表，有王夫人、周瑞家的中年婦人代表，有史老太君、劉姥姥這般的老嫗代表，也有男性人物如賈姓一族及男仆們的各自代表。好多人物典型成為今天的人物標簽和各樣靈感人物原型。不論是影視劇中的紅樓角色還是繪畫、舞蹈、戲曲中的人物原型都可謂是大眾茶余飯后的談資和消費娛樂的亮點。

《紅樓夢》的環(huán)境消費主要是指當下大眾對大觀園般的居所和居住環(huán)境的追求，并由這種追求所演變成的實際的消費行為，即對優(yōu)質(zhì)房源的購買。大觀園是《紅樓夢》中的歡樂家園，亦像今天人們所憧憬的城市森林花園，居所與大自然融為一體。當人們的茅草房被磚瓦房代替，磚瓦房被電梯房代替，棲居電梯房中向往城市森林花園時，何嘗不是向往《紅樓夢》中所描繪的大觀園。

(三)政治上：作為一種國家形象被傳播

《紅樓夢》對中國從古至今的友好、開放、包容形象的傳達可從大觀園的舶來品中一覽：“吃的有西洋紅葡萄酒(六十四回)、暹羅(今泰國)的茶葉(五十二回)；穿的有倭緞、洋呢(一百零五回)、俄羅斯的雀金呢(五十二回)；用的有金自鳴鐘(七十二回)、金表、眼鏡(六十九回)”[3]。這些異國物品被《紅樓夢》中人欣然接納，可見當時的中國積極進行中外友好往來，并且以開放、包容的態(tài)度對待其他國家的文化載體。

2013年10月3日習(xí)近平訪問印尼時特別談到，《紅樓夢》對來自爪哇國(即今天的印度尼西亞)的珍寶有著生動敘述，而貴國國家博物館亦陳列了大量《紅樓夢》中出現(xiàn)的精美瓷器，以此見證中印兩國人民的友好往來歷史悠久。除了瓷器，《紅樓夢》對中國古代絲綢的敘述也是巨細無遺。兩百多年前的絲綢繁榮，而兩百多年后的今天因絲綢及其歷史文化而形成的“一帶一路”重大發(fā)展戰(zhàn)略正作為傳播中國國家形象的契機蜚聲中外。

《紅樓夢》還將狹隘的民族主義上升到愛國主義，謳歌了一批熱愛祖國、熱愛人民的中華兒女。從古至今，中華兒女都是熱愛國家和民族的典范，《紅樓夢》通過男女主人公們做的吟詠古人詩詞、各種宴會上的戲曲表演以及在第二回中借賈雨村之口論述天地間大仁大惡兩種人等描寫歌頌了一批愛國英雄，如為國捐軀的岳飛、拋頭顱灑熱血的夏完淳等。

四、結(jié)語

《紅樓夢》的傳播無疆、無時，其靈動性體現(xiàn)在傳播時間、傳播空間和傳播方式上，時間的悠久、空間的廣闊和方式的多樣，都凝聚在“活躍”的當下狀態(tài)。并不斷進行現(xiàn)代性價值取向闡釋，作為一本“書”被解讀，作為一種獨特IP被消費，作為一種國家形象被傳播，傳播力始終充滿生機。伴隨《紅樓夢》這一“常讀常新的書”，人們終將受益匪淺。

國家形象一般指該國民眾對自身的認知以及其他國家民眾對其認知的結(jié)合。備受贊譽的國家形象，是當權(quán)政府和民眾共同的心愿。作為一種意識層面的建設(shè)，國家的歷史文化印象是國家形象塑造的重點。《紅樓夢》是中國傳統(tǒng)文化的典型代表之一，從中折射出的是泱泱中國的友好、開放、包容和中華兒女對祖國的忠貞摯愛形象。