王長志 江蘇省廣播電視總臺(tái)教育頻道

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展以及迭代更新，尤其是21世紀(jì)的第一個(gè)十年之后，傳統(tǒng)媒體由盛而衰，日漸式微?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的普及，使得如今的傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)，正在發(fā)生甚至將長期發(fā)生巨大而深刻的變化。觀眾轉(zhuǎn)移、廣告銳減、技術(shù)老化、人才流失，這些都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須直面的現(xiàn)實(shí)問題。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、5G等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，未來，融媒時(shí)代將步入智媒時(shí)代，“萬物皆媒”的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如若不積極轉(zhuǎn)型，將更加步履維艱。也正因此，媒體融合之路被普遍認(rèn)為是大勢所趨，勢在必行。

一、媒體融合

國內(nèi)對(duì)于“媒體融合”的研究，肇始于2005年。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯在美國進(jìn)行考察之后，在《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》一文中，把“媒介融合”概念介紹到國內(nèi)，“雖然在美國目前還沒有哪種媒介能完全取代報(bào)刊、廣播和電視，但一些傳媒集團(tuán)已在21世紀(jì)初開始對(duì)現(xiàn)有媒介進(jìn)行融合的嘗試，這種業(yè)務(wù)流程的整合無疑為將來運(yùn)用新媒介爭奪市場打下了基礎(chǔ)”[1]。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書記高瞻遠(yuǎn)矚，多次在不同場合，就傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢和方向做出明確指示。2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話中，提出要求：“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。2014年8月18日，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，媒體融合作為國家戰(zhàn)略得以確立，2014年也因此被稱為媒體融合元年。此后，習(xí)近平總書記又多次就媒體融合提出新要求：2016年2月19日新聞輿論工作座談會(huì)講話，習(xí)近平提出推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢，要求盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。2019年1月，習(xí)近平考察時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

二、融合途徑的探索

傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，并且都在試圖通過媒體融合這一途徑，達(dá)到擺脫困境甚至持續(xù)發(fā)展的目的。不論是學(xué)界還是業(yè)界，都對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合之路展開了深入而細(xì)致的研究。既有理論上的剖析，也有經(jīng)驗(yàn)上的分享。

陳力丹(2014)認(rèn)為，未來媒體，廣告不再是媒體獲利的主要渠道。媒體必須尋找到自己的用戶，穩(wěn)定用戶并不斷拓展新用戶，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將媒體融合理解成“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”，而絕非單一的“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”[2]；喻國明(2015)等認(rèn)為，未來，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺(tái)型媒體的建設(shè)，平臺(tái)型媒體將成為一種主流模式，而“平臺(tái)+服務(wù)”則將是平臺(tái)型媒體的發(fā)展方向[3]；胡正榮(2015)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不破不立，當(dāng)務(wù)之急是“首先構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維和思想體系，然后通過搭建技術(shù)體系、尋找用戶、生產(chǎn)高粘性的融合媒體的產(chǎn)品與服務(wù)、重構(gòu)融媒體的機(jī)制體制，來構(gòu)建媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體的新生態(tài)”[4]。

近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體涌現(xiàn)出的新鮮的融合實(shí)踐案例，更是引起傳媒界的關(guān)注。例如，2019年1月1日，上海廣播電視臺(tái)頻道與頻道之間的整合；2019年初江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心、江蘇廣電荔枝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有限公司等整合后成立的新部門。除了內(nèi)部融合之外，一段時(shí)間以來，跨媒體融合的案例也是層出不窮。蕪湖傳媒集團(tuán)整合了日?qǐng)?bào)、廣播電視臺(tái)幾種不同媒介業(yè)態(tài)而成立，天津海河傳媒中心亦是將天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺(tái)所屬的子報(bào)子刊、頻道頻率、新媒體等所有資源正式整合而誕生。未來，類似的媒體內(nèi)部融合或者跨媒體融合，或許將成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新常態(tài)。在具體的融合實(shí)踐上，由于沒有一成不變的融合模式，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體可謂是“摸著石子過河”。通過一系列的舉措，傳統(tǒng)媒體聚合資源、整合渠道、拓展經(jīng)營，試圖走出當(dāng)下面臨的困境，獲得新生，以期重塑曾經(jīng)的輝煌。

三、融合亟待解決的問題

在媒介融合方面，國內(nèi)為數(shù)不少的傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)電視媒體，仍然無法擺脫電視媒體的固有線性思維，新媒體的諸多呈現(xiàn)方式，還是作為電視內(nèi)容、產(chǎn)品的附屬物，傳統(tǒng)媒體與新興媒體仍舊是“兩張皮”的利益格局，新媒體作為一種輔助的宣傳工具可有可無的存在著，看似有了新媒體的形式，卻沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)的精髓。究其原因，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型當(dāng)前階段之所以難以取得成功，存在著諸多復(fù)雜的因素，有隱性因素，也有顯性因素，而在這其中，既有非體制性因素，也有體制性因素。需要各個(gè)分析，綜合應(yīng)對(duì)。

(一)隱性因素

1.網(wǎng)絡(luò)思維

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，開放、共享、用戶是其重要特征。與傳統(tǒng)媒體的線性單向傳播不同，互聯(lián)網(wǎng)恰好去中心化，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)。同一時(shí)間、空間，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以不受時(shí)空局限，呈散射狀傳播，范圍之廣、影響之大，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的共享性不高，播出之后你得按照媒體的邏輯被動(dòng)接受，不能有效積極參與，無法及時(shí)將受眾意見進(jìn)行反饋。再者，傳統(tǒng)媒體的思維方式還是停留在受眾階段，沒有真正從用戶思維出發(fā)，將用戶的需求放在至高無上的地位，無法提供給用戶真正需要的媒體信息、媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于從自身固有的視角來看待新媒體，即便是媒體融合，傳統(tǒng)媒體也容易將新媒體僅僅作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)新的分發(fā)渠道而已?！拔磥砻襟w發(fā)展要科學(xué)利用線性思維的便捷優(yōu)勢，堅(jiān)持運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新優(yōu)勢，熱情擁抱生態(tài)思維的協(xié)同進(jìn)化，以應(yīng)對(duì)未來媒體發(fā)展中日益激烈的生態(tài)競爭。[5]”

“互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新迭代很快，大數(shù)據(jù)、VR/AR、直播、AI等等，一直在變，三個(gè)月一個(gè)風(fēng)口，一個(gè)月一個(gè)新玩法，一個(gè)沒有任何技術(shù)沉淀的機(jī)構(gòu)媒體，面對(duì)這些變化時(shí)肯定亂了陣腳”[6]。面對(duì)這些層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新思維、新技術(shù)、新玩法，可以想見，仍以電視為例，如果思路還僅僅停留在辦好電視節(jié)目上，電視的媒體融合之路就無法越走越寬。而當(dāng)前現(xiàn)狀卻是，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維、用戶思維，往往慣于遵循傳統(tǒng)媒體單向性的傳播模式和黨性宣傳模式，難以施行行之有效的改變，更多采取的是一種“姿態(tài)性融合、策略性融合”。

2.組織文化

組織文化又稱企業(yè)文化，是組織管理與社會(huì)文化的融合，是組織或者企業(yè)內(nèi)部全體成員共同接受的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、思維方式、工作作風(fēng)等群體意識(shí)的總稱。由于組織文化涉及內(nèi)容的層面較多，因此本文僅對(duì)行為準(zhǔn)則文化進(jìn)行了研究。

傳統(tǒng)媒體，很多沿襲了黨政機(jī)關(guān)的管理作風(fēng)和行事風(fēng)格，嚴(yán)格執(zhí)行等級(jí)制，準(zhǔn)官僚化的管理，讓媒體人習(xí)慣了按照領(lǐng)導(dǎo)意圖行事的做法，組織文化的慣性力量已經(jīng)形成，組織文化的更迭很難達(dá)到脫胎換骨的效果?！皺?quán)力的流動(dòng)呈現(xiàn)由下向上的匯聚形態(tài)，集權(quán)特征明顯，金字塔型的層級(jí)管理要求嚴(yán)格的審批制度，這削弱了組織的靈活性”[7]。多年形成的企業(yè)文化，傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位屬性中幾乎一致的唯上不唯下的組織文化，導(dǎo)致從業(yè)媒體人主動(dòng)創(chuàng)新意愿不強(qiáng)。而涉及到媒體融合，往往會(huì)呈現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)要求做媒體融合，而不是員工自己從內(nèi)心里認(rèn)為要堅(jiān)定走媒體融合道路。

(二)顯性因素

1.考核機(jī)制

傳統(tǒng)媒體很難真正實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理制度，因此呈現(xiàn)出思維方式僵化、管理方式教條等諸多行政化單位的弊端。在相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體，管理人員和普通員工之間收入差距拉得過大，且管理人員存在能上不能下的情況，一旦評(píng)上管理崗，存在旱澇保收、人浮于事等諸多懶散現(xiàn)象。一些傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，管理崗約為普通員工收入的2-3倍，這一現(xiàn)狀不得到顯著改觀，改革將難以推動(dòng)。

除此之外，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體運(yùn)作機(jī)制不同，理應(yīng)執(zhí)行不同的考核目標(biāo)和薪資標(biāo)準(zhǔn)，但是作為傳統(tǒng)媒體，往往對(duì)于新舊媒體的考核基本沒有區(qū)分。不同崗位不同工種，級(jí)別相同，待遇幾乎無差別。這些現(xiàn)象，導(dǎo)致基層員工普遍工作積極性不高，甚至一些員工磨洋工現(xiàn)象突出?！皬V電傳媒核心員工尤其是對(duì)核心競爭優(yōu)勢有重要支撐作用的戰(zhàn)略性員工的薪酬，有可能遠(yuǎn)低于市場水平，從而導(dǎo)致核心團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)骨干流失”。[8]

此外，傳統(tǒng)媒體論資排輩現(xiàn)象較為普遍。“電視媒體要發(fā)揮管理職位晉升的良性激勵(lì)，關(guān)鍵在于克服管理職位晉升過程中的長官意志、暗箱操作等行政行為絕對(duì)化弊端，優(yōu)化管理職位晉升流程與程序，只有這樣，才能真正發(fā)揮管理職位的激勵(lì)功能?！盵9]

2.人才引進(jìn)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，尤其是對(duì)于希望走媒體融合之路的傳統(tǒng)媒體來說，當(dāng)前的一個(gè)比較尷尬的突出現(xiàn)狀，可能就是從業(yè)員工年齡普遍偏大。技術(shù)欠缺，年齡偏大，而對(duì)于新媒體從業(yè)者的要求，則是年輕人最多、思維最活躍才對(duì)。

綜觀當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的人才使用，主要有內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)兩種模式，特有的體制原因，造成其在人才使用上尤其是中高級(jí)人才的使用上，不擅長引進(jìn)外部人才，更不用說考慮引進(jìn)傳媒職業(yè)經(jīng)理人了。一些改革比較銳意的傳統(tǒng)媒體，試圖引進(jìn)外部新鮮血液，然而由于種種原因，留不住年輕人才。知識(shí)和技術(shù)更新日益頻繁的今天，適合的人才緊缺，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體面臨的一個(gè)迫切問題。

3.技術(shù)支撐

技術(shù)和媒體，相互促進(jìn)，相互驅(qū)動(dòng)，相輔相成。未來技術(shù)的發(fā)展，一日千里，日新月異。在5G、人工智能等新技術(shù)推動(dòng)下，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的大發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，將產(chǎn)生顛覆性的變化。技術(shù)將重構(gòu)媒體生態(tài)，而面對(duì)新技術(shù)，偏重于人文大類學(xué)科的媒體從業(yè)人員，往往顯得力不從心。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體不僅資金實(shí)力跟不上，技術(shù)理念、技術(shù)設(shè)備、技術(shù)人才更是緊缺。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛使用上了5G、AI機(jī)器人、VR全景、4K直播、Vlog等先進(jìn)傳播手段的時(shí)候，一些傳統(tǒng)媒體才開始跟風(fēng)，而那些花費(fèi)頗多的新傳播手段，對(duì)于處于頭部的傳統(tǒng)媒體來說還好，但對(duì)于那些位次排名靠后的傳統(tǒng)媒體來說，大多難以承受。沒有先進(jìn)技術(shù)作為依托，很難想象，這樣的媒體能進(jìn)行深入的融合，恐怕更多的還是進(jìn)行策略性融合。作為中國傳媒業(yè)的重要組成部分，在當(dāng)今的傳播格局和傳播環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)創(chuàng)新就顯得尤為迫切。

四、結(jié)語

可以看到，傳統(tǒng)媒體融合之路現(xiàn)階段之所以難以取得成功，存在著很多復(fù)雜的因素，其中既有思想層面的網(wǎng)絡(luò)思維缺乏、企業(yè)文化僵化因素，也有現(xiàn)實(shí)層面的績效考核不合理、人才引進(jìn)機(jī)制保守、技術(shù)落后等現(xiàn)實(shí)因素。傳統(tǒng)媒體融合之路現(xiàn)階段之所以難以取得成功，存在著很多復(fù)雜的因素，這其中既有顯性因素，也有隱性因素；既有思想因素，也有物質(zhì)因素；既有非體制性因素，也摻雜了很多體制性因素。對(duì)此，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長聶玫就曾表示，國企在競爭機(jī)制上天生存在缺陷，除了要在用戶思維、發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)能力和研發(fā)能力、善于利用資本等方面革新，更需要進(jìn)行突破的是體制機(jī)制上的問題[10]?！皞鹘y(tǒng)媒體與新興媒體融合的最大困難仍是體制機(jī)制的障礙。改革創(chuàng)新體制機(jī)制，已經(jīng)是老生常談，而如何改革體制機(jī)制，卻是常談常新”[11]。我國媒體融合已由形式融合、內(nèi)容融合一躍而升級(jí)至以體制機(jī)制融合為主要特征的融合3.0時(shí)代[12]。體制機(jī)制問題不解決，思想再前沿，束縛之下也難以放開手腳；體制機(jī)制改革了，思想不解放，媒體融合發(fā)展道路同樣走不遠(yuǎn)，走不長。

可見，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、跨界發(fā)展，必須直面挑戰(zhàn)，正視目前存在的問題并加以解決，堅(jiān)持媒體自身特色，大膽進(jìn)行各方面的改革和探索。從內(nèi)容融合、技術(shù)融合、資源融合、運(yùn)營融合、產(chǎn)業(yè)融合等諸多方面，統(tǒng)籌解決、系統(tǒng)規(guī)劃，最終才能完成從“你中有我，我中有你”的相加模式，達(dá)到“你就是我，我就是你”的融合新境界，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體真正的深度融合。