張錚 華僑大學(xué)

20世紀(jì)40年代末，隨著西方的傳統(tǒng)的“新聞自由理論”的發(fā)展，產(chǎn)生一系列消極景象：媒介壟斷、假新聞泛濫、言論失控等。于是，一個(gè)企圖喚醒媒介責(zé)任與義務(wù)的理論誕生——社會(huì)責(zé)任理論，它主張構(gòu)建一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界。接近80年的發(fā)展，這個(gè)理論對(duì)西方以及我國新聞業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，前有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，后有人工智能，在當(dāng)下機(jī)器人寫作、大數(shù)據(jù)、算法、VR/AR等新技術(shù)層出不窮的時(shí)代，傳媒業(yè)的操作方式、理念、主體等都發(fā)生了巨大的變化，使這一理論受到了沖擊和挑戰(zhàn)。如何在新技術(shù)環(huán)境下讓媒介堅(jiān)守自身的社會(huì)責(zé)任，是提升媒體公共性、優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境不得不面對(duì)的問題。

一、媒介社會(huì)責(zé)任的緣起與發(fā)展

(一)西方“社會(huì)責(zé)任理論”的提出

20世紀(jì)40年代到50年代，西方傳媒業(yè)將新聞自由主義發(fā)展到了極端，“意見自由市場(chǎng)”失去了控制，標(biāo)榜“媒介權(quán)力不受約束”的新聞業(yè)被少數(shù)商業(yè)組織壟斷，傳播內(nèi)容煽情、淺薄，虛假新聞泛濫。社會(huì)道德和文化趨于墮落，急需一個(gè)新的理念重塑新聞業(yè)規(guī)范。1947年，羅伯特·哈欽斯?fàn)款^的新聞自由委員會(huì)牽頭出版了《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》，“社會(huì)責(zé)任理論”應(yīng)運(yùn)而生。該理論重視媒體、政府與公眾的關(guān)系，要求媒介以為公共利益服務(wù)為目標(biāo)，以教育與啟蒙大眾為己任。在強(qiáng)調(diào)新聞自由的同時(shí)，不能忽視傳媒的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。

(二)新技術(shù)對(duì)“社會(huì)責(zé)任理論”的沖擊

20世紀(jì)下半葉，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型傳媒橫空出世。它極大的突破時(shí)空限制，以即時(shí)性、海量性、互動(dòng)性等特點(diǎn)逐漸成為了受眾獲取信息的主要方式。在尚未實(shí)現(xiàn)全人類“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的當(dāng)下，技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人的適應(yīng)性，以一種更加快速的方式解構(gòu)與重塑著新聞業(yè)。

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的消解，而高舉“技術(shù)中立”旗幟的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)卻拒絕承認(rèn)自己是“媒體”，逃避承擔(dān)媒體社會(huì)責(zé)任。全球最大的社交媒體公司“Facebook”CEO扎克伯格曾公開表示：Facebook是一家科技公司而不是媒體公司。無獨(dú)有偶，在我國以算法技術(shù)起家“今日頭條”CEO張一鳴也曾作過類似的表態(tài)。[1]以技術(shù)為主導(dǎo)的“新聞分發(fā)平臺(tái)”產(chǎn)生了極大的影響力，公眾權(quán)利的實(shí)現(xiàn)變得自主而高效，能夠根據(jù)自身興趣從海量的內(nèi)容獲取需要的信息。新的問題隨之出現(xiàn)：內(nèi)容生產(chǎn)者魚龍混雜，算法過濾后的氣泡真假難辨，“媒介社會(huì)責(zé)任”的主體轉(zhuǎn)向了誰？誰應(yīng)該對(duì)虛假、暴力、煽情新聞等違反媒介倫理的內(nèi)容負(fù)責(zé)？面對(duì)“信息繭房”中走向群體極化的受眾，誰能引導(dǎo)他們理性思考？這些問題已經(jīng)不是傳統(tǒng)社會(huì)責(zé)任理論可以解決的。

二、算法技術(shù)沖擊下的媒介之變

隨著技術(shù)的快速發(fā)展，媒介的使用范圍與場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，甚至超過了“人的延伸”的范圍。依托于現(xiàn)代技術(shù)，媒介可以擺脫人的控制，以“座駕”的方式影響著人的行為與思想，人成了媒介的延伸。[3]

(一)媒介內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式變革

1.創(chuàng)作者圍繞算法偏好從事內(nèi)容生產(chǎn)

算法改變了傳統(tǒng)單向度生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)價(jià)值判斷依托于專業(yè)新聞從業(yè)者的敏感度與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容曝光度取決于媒體的品牌效應(yīng)。如今，算法以收集到的海量數(shù)據(jù)為背景，智能識(shí)別內(nèi)容是否能“引爆流量”，控制著內(nèi)容是否能被廣大受眾看見。無論是PGC還是UGC，只有迎合算法標(biāo)準(zhǔn)才能獲得內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)。算法成為了控制內(nèi)容生產(chǎn)的主體，一定程度左右了平臺(tái)中某一內(nèi)容的數(shù)量和走向。

2.機(jī)器成為把關(guān)主體

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人工編輯是內(nèi)容把關(guān)的主體。智能算法以其快速、高效的信息把關(guān)模式?jīng)_擊了傳統(tǒng)編輯的地位，并在篩選“標(biāo)題黨”、“假新聞”、“低俗信息”等方面的能力不斷升級(jí)改進(jìn)，極大地提高了新聞生產(chǎn)效率。如路透社的News tracer每天識(shí)別1200個(gè)以上的推文，把相似主題的內(nèi)容歸類，智能評(píng)估內(nèi)容的趣味性、準(zhǔn)確性與新穎性。從這個(gè)角度上來說，算法技術(shù)使媒介更好地發(fā)揮了“信息過濾器”的職能，減少了在信息過載的時(shí)代里魚龍混雜的信息出現(xiàn)在公眾視野里的機(jī)會(huì)，是值得肯定的。

3.用戶信息消費(fèi)行為個(gè)性化

尼古拉斯·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中有信息實(shí)現(xiàn)“私人定制”的預(yù)言，稱之為“我的日?qǐng)?bào)(The Daily Me)”。他寫道：“未來的界面代理人瀏覽著來自全世界的每一份報(bào)紙、手握著每一家通訊社的消息、收聽著所有廣播電視的內(nèi)容，最后將這些資料組合為個(gè)性化的摘要，生產(chǎn)出一份獨(dú)一無二的報(bào)紙。”[4]這一預(yù)言與“個(gè)性化推薦”不謀而合。算法技術(shù)基于內(nèi)容、興趣、社交以及相似用戶的協(xié)同過濾機(jī)制，為用戶生成了一份定制的“我的日?qǐng)?bào)”，成為了用戶眼中“最知心”的工具。然而，這種個(gè)性化推薦的方式是媒介作為社會(huì)“守望者”職責(zé)的缺位，它引導(dǎo)著公眾一步步將自己桎梏于如蠶繭一般的“繭房”中，只關(guān)心自己感興趣的領(lǐng)域，視野變得越來越狹窄。

(二)媒介定位的轉(zhuǎn)變

1.公共信息中介轉(zhuǎn)向個(gè)人信息服務(wù)

美國學(xué)者邁克爾·舒德森曾在《發(fā)掘新聞》一書中闡述新聞的兩種模式：“故事”與“信息”。他提出，受過良好教育的中產(chǎn)階級(jí)與精英階級(jí)對(duì)于信息的訴求較強(qiáng)，而工人階級(jí)更渴望獲取通俗的“故事”。[5]以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，作為公共信息中介，他們生產(chǎn)的信息服務(wù)于精英群體。那些未受到良好教育的底層階級(jí)，沒有能力吸收其中的內(nèi)容。算法技術(shù)解決了不同階層信息消費(fèi)的不對(duì)稱性，以大多數(shù)人的訴求為目標(biāo)，提升了“人”在信息消費(fèi)中的價(jià)值。今日頭條CEO在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)曾說：“用戶是需要一些沉迷的，不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條?！盵6]

2.社會(huì)環(huán)境的“守望者”轉(zhuǎn)向全景監(jiān)獄的“監(jiān)控者”

在大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)出現(xiàn)之前，媒介是社會(huì)的“守望者”，承擔(dān)著社會(huì)公器的職能，為公眾及時(shí)反映環(huán)境變化的各種癥候。當(dāng)下，掌握大數(shù)據(jù)與算法的媒介已經(jīng)變成了無時(shí)無刻不在搜集用戶隱私的“監(jiān)控者”。米歇爾·?？略凇兑?guī)訓(xùn)與懲罰》一書中提出了“全景敞式主義時(shí)代”的到來。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用如同監(jiān)控?cái)z像頭一樣能夠精確鎖定我們。[7]我們的每一個(gè)點(diǎn)擊和瀏覽動(dòng)作都會(huì)留下足跡，被我們使用過的媒介一一記錄。全景監(jiān)獄的“監(jiān)控者”只需通過網(wǎng)絡(luò)這把“鑰匙”就可以將打開用戶的隱私之門，再憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的行為、思想進(jìn)行監(jiān)視與控制。

3.公正權(quán)威的傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)下降

對(duì)于用戶而言，太多同質(zhì)化的新聞?lì)怉PP手機(jī)里占據(jù)了大量?jī)?nèi)存，聚合類信息服務(wù)平臺(tái)很好地解決了這個(gè)問題。個(gè)性化推薦的方式能夠過濾掉很多冗余的信息，最大效率地獲取自己關(guān)心的內(nèi)容。這也造成了傳統(tǒng)媒體即使拓展出了自己的APP業(yè)務(wù)，也沒有能力與掌握算法技術(shù)的平臺(tái)抗衡。此時(shí)，一個(gè)矛盾也出現(xiàn)了，這類聚合類平臺(tái)并沒有新聞采編的權(quán)利，內(nèi)容依賴于傳統(tǒng)媒體的供給。而傳統(tǒng)媒體的品牌卻正走向衰落，自己辛苦生產(chǎn)的成果卻是為他人作嫁衣。

(三)媒體經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任之間的矛盾加深

算法技術(shù)為媒體平臺(tái)帶來了巨大流量，也加深了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的矛盾。企業(yè)管理學(xué)教授理查德·T·德·喬治在《信息技術(shù)與企業(yè)倫理》中討論了信息技術(shù)使用和發(fā)展過程中帶來的企業(yè)倫理失范問題：計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的非道德神話。指技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于倫理標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的速度，社會(huì)遵循的依然是過去幾個(gè)世紀(jì)中組建的倫理規(guī)則。企業(yè)想要通過技術(shù)開發(fā)出新事物獲得經(jīng)濟(jì)利益，卻不顧及產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生道德的負(fù)面影響。[8]當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的天平開始失衡，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使各大媒體紛紛無視自身的“社會(huì)公器”性質(zhì)，開始違背社會(huì)倫理、職業(yè)道德，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益。

三、新技術(shù)環(huán)境下媒介保持“初心不變”的措施

(一)升級(jí)算法技術(shù)，提高用戶監(jiān)督意識(shí)

算法擁有比人腦更加海量的信息儲(chǔ)存庫，在充當(dāng)“把關(guān)人”的作用上對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)具有不可否認(rèn)的高效性。把某一詞條貼上屏蔽標(biāo)簽，就能立即將虛假信息擋在門外，阻止謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散。一些企業(yè)對(duì)升級(jí)算法技術(shù)作出了努力，如Facebook推出的“相關(guān)文章”功能，除了由第三方機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容提供核查報(bào)告，還讓用戶自主添加假新聞標(biāo)簽，最大程度的減少虛假內(nèi)容的出現(xiàn)。同時(shí)，由于算法的運(yùn)行機(jī)制如同“黑箱”，具有很強(qiáng)的隱蔽性，需要用戶有意識(shí)的監(jiān)督。施拉姆在《大眾傳播事業(yè)的責(zé)任》中陳述了大眾的監(jiān)督地位：“閱聽大眾決定了媒體的格調(diào)。他們手里有一張王牌，問題在于他們?cè)覆辉敢鈦韰⒓优凭??！盵8]閱聽大眾應(yīng)積極對(duì)信息內(nèi)容和媒介行為進(jìn)行監(jiān)督，形成對(duì)算法制定者的權(quán)利制衡，使算法更好的服務(wù)于自身。

(二)提高主流媒體影響力，發(fā)揮引導(dǎo)輿論職能

傳統(tǒng)媒體擁有一套規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)流程，培養(yǎng)了一批具有新聞專業(yè)主義的職業(yè)媒體人，具有無可比擬的公信力。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)入社交媒體時(shí)，一般會(huì)基于自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和遵循的媒介職業(yè)規(guī)范，影響社交媒體守則，構(gòu)建算法時(shí)代的媒介責(zé)任。曾任北京青年報(bào)社總編輯的張雅賓認(rèn)為，導(dǎo)向問題決定了主旋律報(bào)道是否正確，讀者喜愛度是決定主旋律報(bào)道是否成功。算法的推薦方式也為主旋律報(bào)道的創(chuàng)新提供了良好的契機(jī)，可以通過算法機(jī)制分析受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行報(bào)道模式的調(diào)整，提高了主旋律報(bào)道的效率和精準(zhǔn)性。運(yùn)用大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)“升級(jí)”后的主旋律報(bào)道，著眼于用戶最關(guān)心的問題，能更好地發(fā)揮引導(dǎo)輿論和社會(huì)服務(wù)的職能。

(三)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)算法推薦實(shí)行立法規(guī)制

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表的講話中強(qiáng)調(diào)了黨性與人民性的統(tǒng)一，為適合我國的媒體社會(huì)責(zé)任理論發(fā)展進(jìn)一步指明了道路。中國媒體的社會(huì)責(zé)任與政治責(zé)任必須始終保持著一致性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，一切服務(wù)人民、為了群眾，把社會(huì)利益與公眾利益放在第一位，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)社會(huì)價(jià)值。

中國社會(huì)主義國家的性質(zhì)，決定了我國媒體具有“黨和人民喉舌”的政治的政治屬性。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的條件下，針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)媒體亂象政府也出臺(tái)了諸多法律法規(guī)以監(jiān)管媒介生態(tài)環(huán)境。對(duì)于那些涉及公眾利益與安全的算法，應(yīng)該立法對(duì)分發(fā)內(nèi)容、推薦標(biāo)準(zhǔn)、干預(yù)手段等環(huán)節(jié)進(jìn)行更加公開透明的公共監(jiān)管，而對(duì)于其他內(nèi)容可以通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行監(jiān)管。[9]

(四)完善媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系

科學(xué)的媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系對(duì)于媒體具有導(dǎo)向作用，規(guī)范了媒體應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。2014年，中國記者協(xié)會(huì)針對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度制定了8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別為：正確引導(dǎo)、提供服務(wù)、人文關(guān)懷、發(fā)展文化、遵守職業(yè)規(guī)范、合法經(jīng)營、安全刊播、和保障新聞從業(yè)人員權(quán)益。復(fù)旦體系突破了從媒體內(nèi)容的單一考察標(biāo)準(zhǔn)，從受眾主觀評(píng)價(jià)的角度對(duì)于媒介社會(huì)責(zé)任履行狀況進(jìn)行考察，包括了：內(nèi)容質(zhì)量責(zé)任、法律責(zé)任、道德倫理責(zé)任、政治與公共事務(wù)報(bào)道責(zé)任、公益責(zé)任、文教責(zé)任以及受眾的主觀評(píng)價(jià)。[10]總體上來說，媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系正在不斷完善和發(fā)展，作為一項(xiàng)管理媒介的手段，激發(fā)著媒介的社會(huì)意識(shí)，一定程度上對(duì)媒介施以壓力。讓媒體合理運(yùn)用新技術(shù)，成為對(duì)人民負(fù)責(zé)的內(nèi)容“傳播者”與“把關(guān)人”，這才是中國媒體應(yīng)該具備的社會(huì)責(zé)任感。

四、結(jié)語

諸如算法這樣的新技術(shù)帶來了媒體生態(tài)環(huán)境的劇烈的變化，不變的是媒體必須為社會(huì)服務(wù)的職責(zé)和媒體的良心。在當(dāng)下，媒體向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過程中不可避免的具有了商業(yè)的性質(zhì)，單靠“自覺”已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)算法的升級(jí)優(yōu)化，因此更加需要政府、行業(yè)、學(xué)界、公眾的共同參與，對(duì)算法技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管。完善法律法規(guī)、提高算法透明度都是具有可行性的重要措施。應(yīng)當(dāng)在充分強(qiáng)化公眾主體性、提升人在算法中價(jià)值的前提下看到算法技術(shù)對(duì)于社會(huì)的價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，從而讓新聞傳播活動(dòng)在新媒介技術(shù)的助力下，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，引導(dǎo)公眾更加全面、理性、客觀，讓技術(shù)充滿生命力。