韓漫玲 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、研究背景及意義

小紅書最初由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，是一個(gè)分享生活方式、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，兼有電商模式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截止2019年1月，小紅書用戶數(shù)量已超過2億，社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)10 億次的生活筆記并激發(fā)了海量的二次傳播。小紅書注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷模式，通過真實(shí)的口碑來連接產(chǎn)品和消費(fèi)者；與此同時(shí)，用戶每一次的瀏覽、分享、點(diǎn)贊和收藏對小紅書都是極為寶貴的數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)了解和分析各類消費(fèi)群體的真實(shí)需求，此兩點(diǎn)構(gòu)成了小紅書難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢。

從傳播學(xué)的角度，基于STEPPS 原則對小紅書的口碑營銷進(jìn)行分析，歸納其特點(diǎn)，對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷、增強(qiáng)其產(chǎn)品、思想和行為的傳播效果具有啟示作用。

二、小紅書口碑營銷特點(diǎn)分析

(一)鑄造社交貨幣，引發(fā)口碑分享

人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據(jù)，如根據(jù)他們所開的車、所穿的衣服和所聽的音樂來定義他們。既能作為標(biāo)志體現(xiàn)身份，亦能作為信號顯示個(gè)性，社交貨幣是一種有形且可視、對自身形象有益的事物。

等級徽章是小紅書對活躍用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，是用戶在社區(qū)內(nèi)身份的體現(xiàn)。用戶可以通過完成評論互動(dòng)、收藏分享等任務(wù)解鎖徽章，其等級也相應(yīng)地升級為“文化薯”、“金冠薯”等等。等級徽章不僅能增加用戶使用小紅書的次數(shù)，更能作為一種社交貨幣體現(xiàn)用戶在社區(qū)內(nèi)的地位與價(jià)值，增加用戶的滿足感并提高自身的關(guān)注度。以解鎖徽章、提高等級為契機(jī)，小紅書借助等級徽章這一社交貨幣促使用戶自發(fā)地進(jìn)行口碑分享行為，增強(qiáng)其產(chǎn)品的宣傳效果。

(二)營造誘導(dǎo)性環(huán)境

美國歌手麗貝卡·布萊克演唱的歌曲《星期五》在每個(gè)周五都會引起人們強(qiáng)烈的共鳴，人們點(diǎn)播這首歌以發(fā)泄不滿情緒，由此促成了這首歌的流行。產(chǎn)品或思想亦能被目標(biāo)受眾所處的情境誘發(fā)出來。

在小紅書的注冊界面，用戶需要選擇符合自身喜好的板塊，如“護(hù)膚”、“穿搭”。這些被鎖定的板塊隨即生成定制化的主界面，以隨時(shí)向該用戶推送來自其他用戶的口碑筆記?；趥€(gè)性化的需求，小紅書用戶接收到的筆記推送皆能匹配其興趣點(diǎn)，由此，口碑筆記作為誘因營造特定環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)用戶進(jìn)行購買或傳播行為。

(三)拉近情緒感知，激發(fā)共享意愿

作為一種能觸發(fā)人們情感共鳴的行為，情緒共享具有很強(qiáng)的社會傳播性。將一些具有喚醒作用(激活情感的功能，如興奮、生氣)的情緒元素加入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中，就能激發(fā)人們的共享意愿，進(jìn)行口碑傳播。

在小紅書社區(qū)，幽默、興奮等情緒元素大量地存在于用戶的口碑分享中?！翱佳猩衿髯钊蠛霞?！沒有之一！”、“千萬不要去買滾輪瘦身霜！因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)太好用了！”，并非是將產(chǎn)品的信息強(qiáng)制灌輸給用戶，而是讓用戶實(shí)實(shí)在在地感到觸動(dòng)，拉近用戶之間的情緒感知?？诒P記的情緒性引發(fā)了傳者與受眾之間的共鳴，受眾作為被情緒喚醒的一方觸發(fā)自身的傳播行為，口碑營銷得以延續(xù)。

(四)提供公共可視的參照信息

口碑營銷能促使受眾改變態(tài)度、影響受眾購買或傳播行為的關(guān)鍵在于人們在社會交互過程中所形成的從眾傾向。人們的態(tài)度之所以會受到他人的影響，有一部分原因是因?yàn)樗四軌蛱峁┫鄳?yīng)的參照信息。

小紅書為用戶提供了“曬物”、“曬經(jīng)驗(yàn)”的社區(qū)環(huán)境，將私人的選擇公開化，并作為口碑成為他人進(jìn)行自主選擇的依據(jù)。如“我的夏季防曬裝備”、“安利一個(gè)我愛不釋手的絲巾”等，用戶發(fā)表在小紅書上的口碑筆記作為一種公共可視性的參照物，加速了人們的口碑傳播行為，也刺激了人們的購買決策。

(五)實(shí)用的口碑分享

有用的信息會使人們更樂意去分享。一方面，信息的實(shí)用價(jià)值能夠在傳播過程中得到廣泛應(yīng)用；另一方面，傳遞有用的信息加強(qiáng)了社會的聯(lián)結(jié)效應(yīng)，有利于促進(jìn)人與人之間的友好關(guān)系。

如筆記“學(xué)生黨電動(dòng)牙刷入門6 款測評”，作者從價(jià)格、外觀、性能、使用感等方面測評了6 款電動(dòng)牙刷，是典型的實(shí)用型口碑分享。正是由于其實(shí)用價(jià)值，該筆記獲得了189 次轉(zhuǎn)發(fā)，5409 次收藏，348 次評論互動(dòng)。

(六)以故事為形式的信息傳播

喬納·伯杰在《瘋傳》中稱“故事是以閑聊為幌子的信息傳播。”[1]作為一種通俗的形式，故事往往將信息鑲嵌其中，隨著人們的口口相傳而達(dá)到意想不到的傳播效果。

在小紅書社區(qū)中，以故事形式進(jìn)行的口碑營銷也不乏少數(shù)。剝?nèi)ス适碌耐鈿?，往往是一些特定的產(chǎn)品信息引起了人們的注意。如“每天閱讀打卡”中的手賬本、“紅灰灰減肥瘦身日記”里的減脂餐等等，人們在“看故事”的同時(shí)也產(chǎn)生了不同的關(guān)注點(diǎn)，由此，以故事為形式的口碑傳播達(dá)到了直白敘述無法達(dá)到的效果。