陳康寧 世界圖書出版西安有限公司

一、我國(guó)老齡人口的現(xiàn)狀及老年圖書市場(chǎng)分析

我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展時(shí)期，我國(guó)現(xiàn)在60 歲以上人口為2.1億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到15.5%。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)60 歲以上人口將達(dá)到總?cè)丝诘?9.3%，2050年將達(dá)到38.6%。據(jù)全國(guó)老齡辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近一半的老年人屬于城鄉(xiāng)空巢家庭或類空巢家庭。發(fā)展老年事業(yè)，關(guān)注、關(guān)心和關(guān)愛老年人，已成為社會(huì)發(fā)展的新問題和構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。

老年圖書消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)為我國(guó)圖書出版業(yè)所忽視，可以說(shuō)全國(guó)幾百家出版社幾乎沒有專業(yè)的老年出版社，市面上鮮有專門針對(duì)老年人的圖書，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類。過(guò)往某兩年，全國(guó)新出版的24 萬(wàn)多種新書中，專門為老年人編輯出版、適合老年人閱讀的圖書只有不足2000 種，少的可憐。在這些品種中，還有相當(dāng)多的雷同，互相矛盾，東拼西湊的濫竽充數(shù)之作，缺乏原創(chuàng)性。關(guān)注老年人的健康和精神文化需求已越來(lái)越受到國(guó)家和社會(huì)的重視，如何研發(fā)出老年人感興趣的圖書是我們面臨的課題，做好這一課題會(huì)為我們帶來(lái)很大的雙效。

老年人是紙質(zhì)圖書的忠實(shí)粉絲。近些年數(shù)字出版的異軍突起與傳統(tǒng)出版的并駕齊驅(qū)，讓出版界人士感受到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)出版的強(qiáng)烈沖擊。我們整天說(shuō)電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)閱讀在把越來(lái)越多的讀者搶奪過(guò)去，看紙質(zhì)書的人越來(lái)越少。但老年人的閱讀習(xí)慣亦然，仍視閱讀紙質(zhì)圖書為重要休閑活動(dòng)，尤其對(duì)紙質(zhì)讀物保有較強(qiáng)閱讀感情。同時(shí)，在廣大農(nóng)村，我國(guó)近些年還開辦了相當(dāng)大數(shù)量的“農(nóng)家書屋”，以國(guó)家的力量支持和鼓勵(lì)農(nóng)村人讀書看報(bào)，極大刺激到了農(nóng)村人群，特別是有閑的農(nóng)村老齡人群的閱讀興趣。

在適合老年人閱讀的圖書當(dāng)中，老年人感興趣的也并非只有養(yǎng)生保健類一枝獨(dú)秀。據(jù)在60 歲以上老年人中曾做過(guò)的抽樣調(diào)查顯示：喜歡歷史、人物傳記類圖書的占78%，文學(xué)、小說(shuō)類圖書的占75%，幽默詼諧類的占44%；選擇保健類圖書的占到40%，哲學(xué)類的占39%，心理學(xué)圖書的占38%，旅游類占33%，財(cái)經(jīng)類圖書的占到24%，書畫、篆刻類的占21%，育兒類的占20%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，老年人關(guān)注的不僅僅是如何養(yǎng)生保健，對(duì)于文學(xué)、小說(shuō)、歷史、人物傳記等各類書籍都有著廣泛的興趣，為老年人開發(fā)各類圖書大有可為。若能激發(fā)購(gòu)買圖書的欲望，老年圖書消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

二、出版的一本老年學(xué)習(xí)書引出的思考

幾年前，一位退休老教師給我投書稿，內(nèi)容是分門別類地總結(jié)了有關(guān)休閑英語(yǔ)口語(yǔ)方面的常用句，我審讀完后感覺很驚訝，因?yàn)樗谇把岳锩鞔_提出了此書針對(duì)老年樂活族人群，是一本休閑英語(yǔ)口語(yǔ)口袋書。當(dāng)年以編輯的思路，我想如果如此強(qiáng)調(diào)老年讀者群，定會(huì)影響圖書的銷路。后來(lái)出乎意料的是，此書出版后，重印了數(shù)次，反響相當(dāng)?shù)睾?，短短幾年銷售就突破五萬(wàn)多冊(cè)。老年作者編寫服務(wù)于老年讀者，抓住了讀者特別是老年讀者閱讀的心，引發(fā)共鳴是圖書大賣的根本原因?？雌饋?lái)是事出偶然，實(shí)際其暢銷是有其內(nèi)因和外因共同作用而形成的。

為什么當(dāng)初一點(diǎn)都不看好的圖書選題，做出來(lái)投入市場(chǎng)會(huì)反響強(qiáng)烈呢？讀懂讀者的心理需求最關(guān)鍵！

(一)拋開技術(shù)形式上的包裝，但從內(nèi)容上看，是書的內(nèi)容吸引了讀者的購(gòu)買欲。本書的內(nèi)容囊括老人日常起居飲食的方方面面，緊密貼合老人的生活，非常便利，契合度高。

(二)當(dāng)代社會(huì)人們的閱讀已不再需要大部頭的閱讀，短小精悍的品種反而深受讀者喜愛。這與目前網(wǎng)絡(luò)，電子，手機(jī)閱讀使人們形成了速讀、碎片化閱讀的習(xí)慣有一定關(guān)系。

三、精心策劃，入微服務(wù)，感性關(guān)懷

(一)策劃老年人圖書的想法和思路，體現(xiàn)感性關(guān)懷

夏天有段日子，晚飯后在院子里散步，經(jīng)常會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)很安靜的小場(chǎng)地，看到一個(gè)老伯坐在長(zhǎng)條椅上，腳下臥著一只狗，老伯伯很專心地在看著書聽著英語(yǔ)，時(shí)不時(shí)還會(huì)跟讀幾句，感覺畫面感極強(qiáng)。我想他并不是為了考試或是別的目的，純粹是個(gè)人愛好。這也反映出在很多老年人生活中，讀書學(xué)習(xí)也是一部分老年人生活的選擇。讀書可以給老年人帶來(lái)很大的愉悅和精神滿足。

老人，特別是城市里居住的老人，經(jīng)深入到社區(qū)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常讀書的占到總?cè)藬?shù)的36.4%，經(jīng)?？磮?bào)紙的老人占到50%以上，很多家都是常年訂閱一份或多份城市報(bào)紙，說(shuō)明愛讀書看報(bào)的老人還是為數(shù)不少的。由于多年的閱讀習(xí)慣和他們學(xué)習(xí)掌握操作電腦的難度，使得大多數(shù)老年人還是青睞于紙質(zhì)書，所以他們是紙質(zhì)書的忠實(shí)粉絲，我們出版人可不能忽略這一點(diǎn)。

老年人的閱讀生活比年輕人的要豐富得多，也只有他們似乎才有時(shí)間按照自己的愛好自由閱讀。健腦能延緩衰老，人的腦子如果長(zhǎng)期不用，退化會(huì)很快，所以話轉(zhuǎn)回來(lái)，出版機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)針對(duì)性地為老年人出版一些他們感興趣或者服務(wù)于他們的圖書，為老年人帶來(lái)身心健康和快樂，讓他們老有所得，永不孤獨(dú)。讓許許多多年長(zhǎng)的人們離開各種媒體、小報(bào)，甚至自稱為“神醫(yī)”們所大肆宣揚(yáng)的為了健康而健康的怪圈。如果抓住了他們的心，那可是很大的一片圖書市場(chǎng)。

如果一時(shí)很難開發(fā)原創(chuàng)的針對(duì)老年人的圖書，引進(jìn)國(guó)外的、適合老人的圖書也是可行之道?；蛘咄ㄟ^(guò)翻譯圖書，向老年人傳達(dá)外國(guó)同齡人的生活狀態(tài)和先進(jìn)理念，也是完全切實(shí)可行的。

(二)子女轉(zhuǎn)變行孝思維，把送吃穿禮物變?yōu)樗途穲D書，這是為老父母最好的精神食糧。

伴隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)和科技的高速發(fā)展，新的家庭結(jié)構(gòu)及養(yǎng)老模式?jīng)_擊了傳統(tǒng)老人本位的孝文化，功利的閱讀思潮扭曲著大眾對(duì)閱讀的態(tài)度，老年人在社會(huì)角色的轉(zhuǎn)型中承受著更多的精神壓力，也日益重視閱讀活動(dòng)所內(nèi)含的及衍生的精神慰藉功能。與此相矛盾的是，老人受到身體健康、教育程度、社會(huì)精神養(yǎng)老支持力度及良好閱讀習(xí)慣等各方面條件制約，閱讀障礙顯著增多，閱讀需求和滿足之間的矛盾更為突出。了解到以上這些情況，對(duì)于晚輩來(lái)說(shuō)就更應(yīng)重視老爸老媽、祖父祖母的精神文化需求，增強(qiáng)閱讀活動(dòng)對(duì)豐富老人精神生活的作用。

每逢周末、節(jié)假日，中年夫妻會(huì)帶著孩子去老爸老媽家，更多的是買些吃的，喝的，營(yíng)養(yǎng)品之類來(lái)孝敬。如今物質(zhì)極大豐富，老年人對(duì)于這些并不稀罕了。我們知道，老年人更注重的是精神上的慰籍，如果能別具一格地送上他們心儀的精品圖書，給視力不及的高齡老人讀書、講故事，會(huì)讓他們喜出望外、愛不釋手的。

(三)形式必須專門訂制，營(yíng)銷體現(xiàn)感性關(guān)懷

由于大多老年人眼鏡老花，老年圖書需要制作成大字號(hào)版本，以利于老年人閱讀。國(guó)外有些出版社是大字號(hào)本與暢銷書在同一時(shí)間、以同一價(jià)格提供給老年讀者，網(wǎng)上書店也可以找到鏈接大字號(hào)暢銷讀物的網(wǎng)頁(yè)，國(guó)外出版界的上述經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。版式設(shè)計(jì)的風(fēng)格要更貼近老年人那個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，容易引起老年人共鳴，激發(fā)購(gòu)買愿望。

書店圖書上架也要考慮到老年人的行動(dòng)等諸多不便，把老年書籍多碼放在他們更方便取閱的地方，可以放在書架中部的位置，甚至大的書城可以設(shè)置老年圖書專架，分門別類擺放。配置一定數(shù)量的老花鏡，也可以配以專人導(dǎo)購(gòu)，幫助老年人挑選圖書。表面上這需要增加成本，但如果長(zhǎng)期做下去，相信書店的聲譽(yù)會(huì)大大提高。要有長(zhǎng)期眼光，不能短視。目前營(yíng)銷拼的重點(diǎn)之一就是良好的服務(wù)和配套設(shè)施。

老年人退休后，健康快樂是根本，如果讓他們能健康快樂地安度晚年，圖書無(wú)疑是他們的最佳選擇之一，補(bǔ)充新知識(shí)會(huì)讓他們的生活更充實(shí)，精神更飽滿。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在持續(xù)開發(fā)傳統(tǒng)老年圖書品種的同時(shí)關(guān)注該群體新的閱讀需求，增加出版物中的音圖元素以提高紙質(zhì)讀物的易用性，制作質(zhì)優(yōu)價(jià)廉圖書，以吸引老年讀者的購(gòu)買與閱讀。

老年機(jī)構(gòu)、敬老院、圖書屋、社區(qū)、村莊等能組織有能力的人搞讀書活動(dòng)，更是全民讀書的一大部分。組織一大群人，特別是老年人，一起讀書、講書，取代一群人曬太陽(yáng)、打麻將，其健身效果更是不可估量！廣場(chǎng)舞大媽們?nèi)缬写朔N熱情讀書、講書，大叔們也會(huì)參加，更會(huì)快樂每一天！

無(wú)論從老年人口容量，老年人文化程度還是消費(fèi)能力來(lái)看，老年圖書市場(chǎng)都不容書業(yè)企業(yè)忽視。也許看到以上，同行們會(huì)笑而不答，或者不以為然。但我相信一個(gè)規(guī)律：發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)總是在不經(jīng)意間，會(huì)有意外的結(jié)果。馬云說(shuō)過(guò)：有夢(mèng)想很好，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？筆走偏鋒，給同行們提供一個(gè)思路。