楊曼曼 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，用戶的瀏覽習(xí)慣和審美、愛好發(fā)生極大變化，以往傳統(tǒng)嚴肅的傳媒形象難以與用戶尤其是年輕群體，建立真正具備粘性的關(guān)系，大眾化的產(chǎn)品也很難再滿足用戶多樣化的需求。與此同時，信息冗雜、注意力被嚴重分散的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒品牌想要聚焦大眾目光，吸納流量愈加困難。以網(wǎng)易新聞為代表的傳媒品牌率先觸及年輕群體，紛紛以系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷擁抱年輕用戶，成功打造品牌年輕化形象，提升品牌生命力，實現(xiàn)與年輕用戶間的情感共鳴。

一、內(nèi)容營銷與品牌年輕化

(一)內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

1996年，Rick Doyle 首次提出內(nèi)容營銷的概念，之后并廣泛應(yīng)用于報刊雜志類領(lǐng)域。近年來，隨著社會化媒體的發(fā)展，“內(nèi)容營銷”一詞逐漸成為營銷界討論的熱點，但有關(guān)內(nèi)容營銷的概念界定卻始終處于爭議之中。

Pulizzi(2009)指出內(nèi)容營銷是由企業(yè)建立一個故事平臺并發(fā)布與品牌相關(guān)、有價值、吸引消費者的內(nèi)容，從而與消費者溝通，進一步影響消費者的購買意愿，概括而言，內(nèi)容營銷就是內(nèi)容與內(nèi)容的hfud 營銷的結(jié)合體。而學(xué)者Rose(2011)則認為內(nèi)容營銷是一種策略，即企業(yè)通過整合多種營銷渠道和方法來分享內(nèi)容，提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息并幫助消費者正確決策，其目的是為了提高顧客忠誠度、關(guān)注價值體驗。除此之外，有學(xué)者認為內(nèi)容營銷的重點在于與用戶間的溝通互動，周懿瑾(2013)提出內(nèi)容營銷是將多種形式的媒體內(nèi)容通過多種渠道傳遞有價值或具娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，從而引發(fā)顧客參與、在互動過程中建立和完善品牌的營銷戰(zhàn)略。

學(xué)者認為內(nèi)容營銷主要有以下特點：1.故事性。企業(yè)通過精心設(shè)計的故事，以飽滿的內(nèi)容有效傳達其文化與品牌內(nèi)涵；2.平等性。內(nèi)容營銷注重品牌與用戶群體之間的平等溝通，品牌將自己與用戶置于相等的位置，平等交流更能感受其目標用戶的深層需求；3.互動。內(nèi)容營銷重視用戶的互動參與性，在激發(fā)用戶參與互動的過程中，可以有效維系客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。概括來說，即內(nèi)容營銷是為了建立與用戶的長期關(guān)系，對有價值的內(nèi)容進行多方位傳播，并在參與互動過程中提升品牌知名度及消費者忠誠度的營銷活動。

(二)內(nèi)容營銷與品牌年輕化

互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌營銷環(huán)境日新月異，消費者的消費習(xí)慣更為多元，以往企業(yè)所追求的消費者品牌忠誠度在年輕消費群體中更難以建立，品牌年輕化成為企業(yè)獲得長青發(fā)展的必經(jīng)之路。基于此，企業(yè)紛紛通過向年輕市場延伸，打造獨特的品牌個性，提升品牌聯(lián)想和知名度，建立品牌年輕化形象。而內(nèi)容營銷與品牌年輕化相輔相成，品牌年輕化最關(guān)鍵的是要以年輕化的定位、媒介渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)去拉近與消費者間的距離，內(nèi)容營銷則以消費者為中心進行有價值的多樣化傳播，以實現(xiàn)價值吸引，更加契合品牌年輕化的需求。因此，無論是在內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)形態(tài)還是價值契合上，內(nèi)容營銷都是品牌年輕化過程中必不可少的營銷方式。

二、品牌年輕化過程中內(nèi)容營銷策略——以網(wǎng)易新聞為例

面對互聯(lián)網(wǎng)世界的海量信息，用戶對于信息的甄別能力與接收門檻不斷提高，相較于說服，溝通才是獲取其信任與認可的最佳選擇。對于在年輕用戶群體中留下根深蒂固的老化品牌形象的企業(yè)而言，如何在不引發(fā)反感的情況下，成功打入年輕群體、樹立年輕化的品牌形象成為難點。網(wǎng)易新聞在“用戶思維”的指導(dǎo)下，不斷通過跨界聯(lián)合的方式，將有關(guān)聯(lián)、有價值的內(nèi)容以新潮的方式分享給目標用戶，成功在一眾傳媒品牌中脫穎而出。

( 一)洞察用戶痛點，確立品牌核心主張

無論何種營銷策略，其首要也是關(guān)鍵的一步便是對于目標用戶深層訴求的精準洞察，進而確立品牌的核心主張，通過生產(chǎn)與用戶強相關(guān)的內(nèi)容，引發(fā)情感態(tài)度甚至價值觀層面的共鳴。在品牌年輕化的大潮中，年輕用戶成為一眾品牌爭相討好的對象。但很多品牌并未抓住與年輕人的有效溝通方式，在未能真正洞察目標用戶需求時，一味給其強行貼上各式各樣的標簽，賣力但盲目的玩弄各式新奇玩法，非但無法取得期待效果，反而引發(fā)反感最后草草收場。

網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么于2017年4月推出快閃店“喪茶”，在一眾嬉笑熱評轉(zhuǎn)發(fā)中話題熱度不斷飆升，迅速躥紅成為飲品界新一代“網(wǎng)紅”，許多爆款營銷案例都離不開近期熱點，喪茶也不例外?！跋膊琛钡谋t惹得排隊6 小時喝茶兩分鐘的網(wǎng)友紛紛吐槽，“想在喜茶對面開一家喪茶”正是高壓下誕生的青年“喪文化”的典型呈現(xiàn)。網(wǎng)易新聞深諳年輕人的無奈自嘲與幽默吐槽，洞察其“喪”狀態(tài)下的壓力與堅持，聯(lián)合餓了么，由網(wǎng)易新聞野生內(nèi)容官王三三沮喪代言，用線下快閃店的形式體現(xiàn)年輕人對重壓之下生活的“喪”吐槽，為年輕人發(fā)聲代言。通過飲品名稱、店鋪整體包裝、線上線下宣傳文案，網(wǎng)易新聞一“喪”到底，也成功拉近與年輕用戶的距離，成為最懂他們的喪文化代表。

(二)基于品牌個性選擇內(nèi)容

“好的品牌有性格”，品牌通過自身個性與品格的塑造，在用戶心中留下正面積極且獨具一格的印象，拉近與用戶間的距離，更能成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。AAKER 指出，“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略。”品牌個性使得品牌更加有趣和容易記憶，故能成為表達顧客身份的工具。品牌個性作為差異化以及顧客偏好和用途的重要手段，要求不斷地培養(yǎng)在消費者心目中的相關(guān)性和時代性。當品牌要求年輕化時，品牌個性經(jīng)常是首先考慮的重要因素。

內(nèi)容營銷看重內(nèi)容的精準性與可持續(xù)性，選擇營銷內(nèi)容除了基于消費者內(nèi)在需求的挖掘與引領(lǐng)，更要與品牌的自身性格相符合，同時符合人性與品牌個性的內(nèi)容才是具有生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。單純追求知名度、吸引市場眼球的純搞笑娛樂單一性內(nèi)容，雖然能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌個性的維護和年輕化的推動并無助力。網(wǎng)易新聞推出的《可以說這很青年了》系列報告，鎖定“吸貓”文化，以漫畫長圖的形式為年輕人提供了一份“吸貓”研究報告，在數(shù)據(jù)解讀的基礎(chǔ)上，充滿調(diào)侃與吐槽，有趣又充滿格調(diào)，既符合網(wǎng)易新聞的高標準定位，又契合了時下年輕人吸貓的眾生相，引發(fā)各圈層強烈反響。

(三)借助短視頻傳播東風(fēng)，打造強效傳播矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與移動終端設(shè)備的全面普及，傳播介質(zhì)逐漸邁向多元的媒介形態(tài)，精準性、可視性、互動性趨勢愈加明顯。短視頻憑借可視化、碎片化、高互動、算法推薦等優(yōu)點脫穎而出，成為各大品牌爭相選擇的傳播媒體，日播放視頻超10 億的音樂類短視頻抖音APP 便是典型代表。

短視頻成為網(wǎng)易新聞2018年最重點的戰(zhàn)略方向，從內(nèi)容報道形式到內(nèi)容呈現(xiàn)比例上均有較大提升，除了10 億巨額助攻短視頻補貼外，網(wǎng)易新聞平臺將一半資源向MCN 開放，從流量、品牌多方面引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)MCN 及短視頻的快速發(fā)展，力抓短視頻傳播風(fēng)口。除了開辟自身短視頻優(yōu)勢，網(wǎng)易新聞積極運用推出國內(nèi)首個社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣的微博，以多元廣告形式進行網(wǎng)易話題的裂變傳播，持續(xù)創(chuàng)作品牌新聞事件，打造“網(wǎng)易現(xiàn)象”。

(四)打造品牌IP，樹立品牌新形象

優(yōu)勢IP 具備強大的裂變屬性與變現(xiàn)能力，內(nèi)容化傾向成為現(xiàn)階段IP 運營的主要方向。超級IP 絕不是簡單的形象物，凝結(jié)在其身后的文化觀念、價值觀等深層次含義才是其具備生命力的根本。IP 所衍生的強大力量使得無數(shù)品牌紛紛尋求與知名IP 的跨界合作，由此引發(fā)跨界營銷的新浪潮。在此之中，以網(wǎng)易新聞為代表的部分品牌，依靠內(nèi)容創(chuàng)作與品牌優(yōu)勢，自發(fā)打造適應(yīng)時代背景的新鮮IP，賦予其人格化的特征，并通過系列營銷推廣活動，助力其成為傳媒品牌年輕化代表的優(yōu)勢IP。

從網(wǎng)易新聞二次元虛擬主編羊駝王三三，到國內(nèi)首個情感虛擬偶像“曲大師”，都是網(wǎng)易新聞對于IP 打造的誠心之作。王三三擁有自己的傳播體系，兩微賬號、個人專欄、在各個平臺公開發(fā)表觀點，坐擁數(shù)萬粉絲；“曲大師”的塑造則是原有欄目的動態(tài)升級，完成從靜態(tài)媒介到短視頻的轉(zhuǎn)變，同時更是跳出了自身平臺的限制，以虛擬偶像IP 形象延伸節(jié)目生命力。網(wǎng)易新聞借助這下IP 形象更平等親近的與年輕人交流，潛移默化輸出價值觀的同時，不斷加強在消費者心中年輕的品牌印象。

(五)技術(shù)創(chuàng)新，推動消費者全新互動體驗

以消費者為中心的有效互動體驗是品牌年輕化思維落地的關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持是移動互聯(lián)時代下提升互動參與感的不二法寶。通過有效的場景化設(shè)置，喚醒用戶情緒化體驗，在深度互動中提高對品牌的好感度與信任度，進行自發(fā)的高效傳播，最大程度激發(fā)用戶參與的熱情。網(wǎng)易新聞通過多個爆款H5 營銷廣告成功吸引了眾多年輕用戶群體的注意，而在之前，網(wǎng)易噠噠噠在H5 技術(shù)創(chuàng)新上的投入遠超行業(yè)競爭水平，其 H5 類別涵蓋長圖、情景代入、游戲、場景布置、動畫等形式，以多樣化的形式與主題匹配不同的用戶群體，保證各圈層用戶群體的新奇感，實現(xiàn)最大程度的流量轉(zhuǎn)化，有效提升品牌曝光度。

三、小結(jié)

作為門戶網(wǎng)站時代的絕對霸主之一，網(wǎng)易新聞本身在年輕一代群體心目中具備了天然的記憶度與好感度，如何用創(chuàng)新的內(nèi)容與表現(xiàn)形式更新品牌形象、喚醒年輕一代用戶群體對品牌的好感度，是網(wǎng)易新聞品牌年輕化的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)和計算機的普及發(fā)展進一步促進了內(nèi)容營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，也為諸如網(wǎng)易新聞的傳媒品牌年輕化營銷提供了更多可能。首先要以“用戶思維”為指導(dǎo)，洞察消費者，確立品牌核心主張；其次選擇合適的內(nèi)容素材、抓住各階段傳播風(fēng)口，打造高效傳播矩陣；再者，打造品牌IP，樹立品牌新形象，為實現(xiàn)品牌與年輕消費群體間的共鳴尋求代言人；最后，充分利用技術(shù)創(chuàng)新，升級消費者全新互動體驗。依靠高效的內(nèi)容營銷策略，為實現(xiàn)品牌年輕化助力。