（中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京 100000）

《誰動了我的奶酪？》（第一版）（以下簡稱《奶酪》）是中信出版社于2001年出版的一本外版書，獲“2001年度引進(jìn)版優(yōu)秀暢銷書”獎。原版名為Who Moved My Cheese？。中信出版社引進(jìn)該書版權(quán)時，時代背景是人類剛邁入21世紀(jì)，且中國即將加入WTO；自身狀態(tài)是中信出版社當(dāng)時并未以出版暢銷書見長，尚在塑造品牌，但已產(chǎn)生主打經(jīng)管類暢銷書的戰(zhàn)略計劃。《奶酪》這本書的特殊性有三點(diǎn)：①它是一本引進(jìn)版權(quán)的圖書；②它是由中信出版社與讀書人文化藝術(shù)有限公司（以下簡稱“讀書人”）合力完成；③它是一本極為著名的暢銷書。本文以原版1998年在美國出版為行為起點(diǎn)，依據(jù)中信出版社《奶酪》出版活動中的問題鏈，指明各問題相應(yīng)節(jié)點(diǎn)中的行為主體與行為客體，進(jìn)行行為分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

筆者將行為主體分為名義行為主體與真實(shí)行為主體。筆者定義，出版活動中，名義行為主體是指對活動中行為客體始終負(fù)有責(zé)任者，一般為出版社，出版過程中各環(huán)節(jié)，都是由名義行為主體負(fù)責(zé)；真實(shí)行為主體是指某一出版行為中對出版客體直接作用者，它可以是出版社中某個部門，也可以是外包的組織或個人。這樣劃分，就能保證在整個出版活動中，名義上出版主體與出版客體都是不變的，它們始終存在責(zé)任上的相互關(guān)系，保證整個行為鏈主體的連續(xù)性；而對每一環(huán)節(jié)的分析，可以進(jìn)一步落實(shí)到實(shí)際作用于行為客體的組織或個人，使分析更為準(zhǔn)確?！赌汤摇返拿x行為主體始終是中信出版社，而真實(shí)行為主體在下文行為分析中會分別說明。

一、出版目的是什么

《奶酪》原版自1998年出版后，兩年內(nèi)銷售了2000萬冊。中信出版社在進(jìn)行出版活動之前，先產(chǎn)生對這本大熱暢銷書的出版意向。問題鏈中的第一個問題是“出版《奶酪》，希望達(dá)到什么目的？”研究這個問題，需要立足于當(dāng)時背景。2001年，中信出版社計劃主打經(jīng)管類暢銷書，“新的領(lǐng)導(dǎo)層明確定位出版社以經(jīng)濟(jì)管理為主要出版方向的商業(yè)出版社……立志成為中國最有影響力的內(nèi)容提供商”。衡量暢銷書好壞，盈利是最為重要的因素之一，也是出版目的。《奶酪》原版已證明其盈利能力，中信出版社有望獲取大額營業(yè)利潤，更可借此塑造品牌。中信出版社引進(jìn)該書版權(quán)的行為，是為了契合獲取盈利這一出版目的。

二、如何達(dá)成實(shí)現(xiàn)出版目的所需的必要條件

這是問題鏈中的第二個問題。首先分析所需的必要條件。中信出版社要實(shí)現(xiàn)出版目的，需要達(dá)成四個必要條件：版權(quán)、前期資金、可觀市場規(guī)模和單本利潤。關(guān)聯(lián)對象分別是版權(quán)所有者、投資方（直接投資方是出版社自身）、消費(fèi)者和圖書。因此，第二個問題的四個子問題，分別對應(yīng)出版行為鏈中的四個環(huán)節(jié)：獲取國外版權(quán)、獲得前期所需資金、調(diào)查與開拓市場規(guī)模、成本與定價控制。

（一）獲取國外版權(quán)行為分析

這一行為產(chǎn)生自問題“如何獲取該書版權(quán)？”，其真實(shí)主體是中信出版社，更一步精確是出版社的市場部。這一行為的特點(diǎn)在于美國“大蘋果”公司負(fù)責(zé)代理，同中信出版社討論該書中文版權(quán)，中信出版社的工作重心在于判斷決策而非前期篩選。中信出版社屬于中信集團(tuán)，與國外交流相對密切，以及同“讀書人”（曾成功策劃“窮爸爸富爸爸”）合作這三個因素，對獲取這一版權(quán)有重要幫助。

（二）獲取前期資金行為分析

這一行為產(chǎn)生自問題“如何獲取前期所需資金？”，其真實(shí)主體是中信出版社。獲得《奶酪》版權(quán)并打造盈利暢銷書的資金投入很大，這也是此前約十家出版社婉拒該書版權(quán)的一個重要原因。中信出版社下屬中信集團(tuán)，資金支持相對充裕，解決成本投入問題，使該條件得以達(dá)成。

（三）調(diào)查與開拓市場規(guī)模行為分析

這一行為產(chǎn)生自問題“如何獲得可觀的市場規(guī)模？”。在獲取版權(quán)與前期資金后，對于《奶酪》的市場調(diào)查、開拓及策劃、營銷，是由“讀書人”實(shí)際執(zhí)行，它是這一行為的真實(shí)行為主體，而中信出版社是名義行為主體。將《奶酪》市場劃分為大眾市場和團(tuán)購市場，分別進(jìn)行分析。

1.大眾市場

《奶酪》出版之時，人類剛邁入21世紀(jì)，中國也即將加入WTO，都給當(dāng)時中國人生活帶來巨大的變化。該書的內(nèi)容契合時代特點(diǎn)，該書正是教育人們?nèi)绾螒?yīng)對生活中的變化。該書內(nèi)容特點(diǎn)有二：一是該書文學(xué)體裁是現(xiàn)代寓言，這一體裁形式活潑、寓大道理于小故事；二是該書語言通俗簡潔，原文與譯文直白易懂。這兩個特點(diǎn)使該書并不存在跨文化傳播障礙，且適合各年齡層次讀者閱讀。此外，這本書有得天獨(dú)厚的大眾傳播優(yōu)勢，一是此書在海外早已大熱，二是中央電視臺等多家媒體對其大量報道?！白x書人”借勢營銷，大眾市場得以開拓。

2.團(tuán)購市場

團(tuán)購市場的目標(biāo)購買者是企業(yè)，這也是《奶酪》開拓的一個規(guī)模市場。國內(nèi)眾多企業(yè)當(dāng)時正苦思一個問題：加入WTO之際，如何在變化愈快的市場中找到下一個“大蛋糕”?！白x書人”把握了這個宣傳點(diǎn)?！赌汤摇返募钚杂兄谔岣咂髽I(yè)員工的積極性，適宜用于員工培訓(xùn)；其啟發(fā)員工積極面對生活中的變化，利于企業(yè)裁員工作。書中印有團(tuán)購原版圖書的大量國外知名企業(yè)名單，達(dá)到了宣傳效果，助于開拓國內(nèi)團(tuán)購市場。

（四）成本與定價控制行為分析

這一行為產(chǎn)生自問題“如何確保單本利潤？”利潤受書的成本與定價影響，故此環(huán)節(jié)要依靠“讀書人”的圖書策劃，來控制該書成本與定價。最顯而易見的是直接成本的控制?！赌汤摇返谝话嬷醒赜糜⑽脑娣饷媾c裝幀設(shè)計，未有明顯創(chuàng)新，節(jié)約大量設(shè)計成本；此外，插圖品質(zhì)很低，這部分成本投入不高。這兩點(diǎn)有效降低了成本。對于《奶酪》這一32開本、不到4個印張的書，如何提高定價是需要著重考慮的問題。這本書采用了“精裝、精印、高價位”的策略，一方面是滿足作者授權(quán)時提出的要求；另一方面，有利于提高定價。最終其定價16.8元，“平均起來，這本書每個印張將近6元，遠(yuǎn)高于常規(guī)一個印張1.6元的定價”。而上一行為分析中所提的時代背景與團(tuán)購市場開拓等因素，使《奶酪》在一定價格范圍內(nèi)可被認(rèn)為是需求價格彈性小于1的商品，低彈性確保單本價格的提升對需求影響不大，從而不會影響整體的盈利狀態(tài)。

三、通過該出版活動可以總結(jié)哪些經(jīng)驗(yàn)

這個問題并不同行為鏈中的某個節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系，而是基于總體分析而提出的研究問題，從出版社角度和市場角度分別總結(jié)。

（一）從出版社角度策劃要點(diǎn)

出版社在發(fā)現(xiàn)好的外版書時，首先應(yīng)考慮該書類型與出版社自身定位是否相符。如果符合，那就要考慮出版目的，以及出版社能否實(shí)現(xiàn)相關(guān)的必要條件。此外《奶酪》提供的一個重要經(jīng)驗(yàn)是，出版社要考慮利用多方資源，善于與外界合作。如中信出版社將該書的策劃與營銷環(huán)節(jié)外包給“讀書人”來進(jìn)行制作，達(dá)到了很好的效果。

（二）從市場角度策劃要點(diǎn)

立足市場進(jìn)行策劃，首先需考慮外版圖書的形式與內(nèi)容能否契合本土讀者需求。如能契合，那就需考慮兩個問題：市場是否可以細(xì)分？該圖書的市場需求價格彈性如何？市場如可細(xì)分，可使市場得以開拓；通過對圖書市場需求價格彈性預(yù)測，確定保證盈利的成本與定價。如是高價格彈性，就要著力于壓低圖書成本，而盡量不要提高價格；如是低價格彈性，那就可在一定范圍內(nèi)考慮提高價格，以提高單本利潤。通過這種方式，使圖書獲得最大收益。

四、結(jié)語

《奶酪》暢銷并產(chǎn)生多個版本，中信出版社也成功塑造品牌。歷經(jīng)多年，《奶酪》第一版仍有重要的學(xué)習(xí)價值，從版權(quán)引進(jìn)到營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，都需要帶有問題意識，全面分析自身與市場，才能打造出成功的暢銷書。