（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610065）

音樂是現代人們放松精神、娛樂的重要方式，隨著現代信息技術的迅猛發(fā)展，現代人們更加樂于通過網絡收聽音樂，這就使得各種音樂軟件不斷涌現。而我國知名的互聯(lián)網公司網易在2013年則推出了一款名為“網易云音樂”的音樂播放軟件，這款音樂播放軟件一經上市，就很受人民群眾的喜愛，只經過了短短兩年的發(fā)展，網易云音樂的注冊用戶就已經超過一億人，成為了發(fā)展最快的音樂軟件。而這款軟件作為一種新興的音樂播放應用，之所以能夠獲得快速的發(fā)展，與其內容營銷策略有著密不可分的關系，下面本文將詳細進行分析。

一、內容營銷的概念和內涵

內容營銷是近些年來所備受業(yè)界關注的一種新概念，在業(yè)界的內部的界定方式也比較混亂和模糊，對其尚沒有形成一種一致的定義。而我國的一些研究學者，在2013年通過梳理國內外相關研究人員對內容的營銷的定義，得出了內容營銷就是通過各種形式的媒體內容，再結合豐富的途徑將有娛樂性、有價值的產品或者是品牌信息進行傳遞，使用戶能夠參與其中，與其進行良好的互動，在這種互動的過程中，企業(yè)就能夠更好地完善建立品牌的一種策略。

現如今很多的企、事業(yè)單位以及各種傳統(tǒng)媒體都在積極地對內容營銷展開研究。比如，我國某紙質媒體利用官方微博，通過開展內容分析研究的措施，對通過微博獲取的各種信息數據開展統(tǒng)計分析，從而得出了有針對性的微博內容影響措施。

并且，有相關的研究學者認為，通過將企業(yè)的產品或者是服務結合內容營銷與新媒體，就可以更好地發(fā)揮傳播的影響力。以“愛奇藝”這款視頻播放軟件來說，愛奇藝就有著自身獨特的視頻營銷策略，并取得了十分顯著的成果，現如今已經是國內用戶量最多的一個視頻應用軟件。

企業(yè)開展內容營銷活動，會對消費者起到有效引導的作用，而消費者的反應也會與消費者參與互動的結果有著密不可分的關系。有研究資料顯示，內容營銷活動的效果，將會直接受到消費者參與和互動結果的影響。特別是內容營銷的信息價值，與用戶的互動傾向和消費者的態(tài)度有著極其明顯的聯(lián)系。

二、網易云音樂內容營銷的具體策略

（一）網易云音樂的線上內容營銷策略

網易云音樂的線上營銷主要有電視內容營銷、微博內容營銷、微信內容營銷：

第一，電視內容營銷。電視媒體作為一種視聽一體的媒體形式，是一種人們十分喜愛的休閑、娛樂方式，能夠為人們提供豐富的信息，充分的滿足人們精神上的需求。而網易云音樂充分發(fā)揮了電視媒體的作用，積極與熱播的音樂綜藝節(jié)目合作，通過綜藝節(jié)目的娛樂性擴大自身的影響力，使更多喜歡音樂的人們認識到了網易云音樂。并且，網易云音樂還有意識的增強了人們的互動性，讓人們參與綜藝節(jié)目的投票活動，使其與人們的互動性大幅提高。

第二，微博內容營銷策略。隨著現代互聯(lián)網技術的日新月異，移動網絡的不斷完善，人們通過智能手機能夠隨時隨地發(fā)表信息和瀏覽信息。而微博則是其中最為典型的代表，微博可以說是目前最為流行的一種社交網絡平臺，它的操作界面不僅方便快捷，還能夠在各種平臺上滿足用戶的使用需求。網易云音樂就充分利用微博開展線上的內容營銷，由于微博有著互動性、即時性的特點，用戶在欣賞音樂之后，還能夠通過微博傳播自己的視聽體驗。而網易云音樂就利用官方微博，每天都會推出“獨家首發(fā)”“歌單推薦”以及“新歌推薦”等話題，并對這些話題進行有效包裝，有效地開展內容營銷。

第三，微信內容營銷策略。微信是一款現如今發(fā)展迅速最快的社交通訊軟件，微信的用戶能夠利用手機端、電腦端等多種途徑與自己的朋友聊天，微信的特點就是更加的私人化和個性化。網易云音樂開展微信內容營銷，就是成立官方的微信賬號，并通過其他的宣傳手段，使更多的微信用戶能夠關注網易云音樂的官方賬號，這樣就能夠與微信用戶建立一對一的溝通模式，和微信用戶建立一種猶如朋友般的關系，有效地拉近企業(yè)和微信用戶的距離，潛移默化地對他們產生影響，從而激發(fā)微信用戶使用網易云音樂的興趣。

（二）網易云音樂的線下內容營銷策略

網易云音樂線下內容營銷主要有場景體驗營銷和跨界線下內容營銷。場景體驗營銷就是根據用戶所在的位置，對用戶的使用傾向進行引導，使用戶能夠產生應用網易云音樂軟件的興趣。而且，還可以建立一種良好的品牌形象，其中最為著名的就是網易云音樂在2017開展的“樂評專列”內容營銷活動。網易云音樂通過篩選用戶的優(yōu)秀用戶評論，然后將其制作成為海報，再將海報鋪設到整個地鐵的車廂之中，使地鐵的乘客仿佛置身于文字的田野，能夠為乘客帶來十分強烈的視覺沖擊，有效地促使乘客轉變?yōu)榫W易云音樂的用戶。并且，網易云音樂沒過多久就又退出了“音樂專機”，不僅在地上進行營銷，還在“天上”開展營銷活動。這些場景內容營銷活動有力地促進了網易云音樂的發(fā)展，對推動其進步有著十分明顯的作用。

同時，網易云音樂還積極地開展跨界線下內容營銷。網易云音樂成功的和農夫山泉開展了一次跨界合作。網易云音樂通過篩選用戶的優(yōu)秀用戶評論，將這些評論印制在農夫山泉瓶子上，這樣人們在日常生活中可以經常的看見“網易云音樂”，從而潛移默化地對人們產生影響。而且，購買的用戶能夠看見精選評論，促使人們使用網易云音樂軟件。網易云音樂還積極地和可口可樂公司建立了跨界聯(lián)系，有效利用了可口可樂的知名度，開展更加有針對性的內容營銷。

三、網易云音樂內容營銷的傳播受眾以及渠道

下面本文將以“樂評專列”為例闡述網易云音樂的內容營銷的傳播受眾以及傳播渠道：

（一）網易云音樂的傳播受眾

地鐵乘客是網易云音樂最重要的傳播受眾，特別是網易云音樂的“樂評專列”，有著大量充滿感情的樂評，配合各種整齊規(guī)范的圖文，不僅能夠為地鐵的乘客帶來溫暖和幸福，還可以使置身于“樂評專列”中的乘客形成情感的共鳴，大幅降低人們的疲憊感和孤獨感。人們在地鐵上，還可以獲取有價值的網易云音樂的內容，不斷地對地鐵的乘客造成影響，逐漸將他們轉變?yōu)榫W易云音樂的用戶，極大地提高了網易云音樂黏性。

（二）網易云音樂的傳播渠道

因為網易云音樂的線下傳播過程中選擇了地鐵這一渠道，地鐵作為一種人們日常生活中經常會使用到的交通工具，其客流量也十分的龐大。而人們在處于地鐵這種相對比較封閉的空間中，可以使人們的注意力更加的集中，從而能夠更快地感染人們的情緒。再加上地鐵上的乘客通常都是忙于工作的人群，這個場所也會更加凸顯人們的疲憊和孤獨，網易云音樂選擇在地鐵開展內容影響，很好地把握了受眾的關注點。網易云音樂在線上選擇的微信、微博和電視營銷等手段，這些都是網易云音樂開展內容營銷的主要方式。而“樂評專列”的線上內容營銷主要渠道就是微信，通過微信公眾號傳播網易云音樂的信息。特別是利用各種樂評文章，極大地擴張了網易云音樂的影響力，通過線上和線下的聯(lián)動宣傳，充分發(fā)揮了內容營銷的作用。

四、結束語

總而言之，內容營銷作為近些年來一種市場營銷專業(yè)的人們研究話題，深受業(yè)界人士的關注。而網易云音樂作為一種應用內容營銷的佼佼者，通過研究其內容營銷的策略，能夠為我國廣大企業(yè)開展網路營銷活動提供很好的借鑒作用，有效推動內容營銷的發(fā)展。