汪小琳

【摘要】對于銀行來說，學(xué)校、醫(yī)院、部委等機(jī)構(gòu)類客戶在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)的地位非常重要，在營銷與管理方面需要給予特別關(guān)注。隨著金融業(yè)不斷發(fā)展，銀行在業(yè)務(wù)營銷上也出現(xiàn)新的變化。調(diào)查研究顯示，銀行在機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理工作中存在許多不足，包括營銷切入點(diǎn)不準(zhǔn)確、營銷模式粗放、客戶管理混亂等，這些問題都會對商業(yè)銀行的未來發(fā)展帶來不利影響。針對銀行關(guān)于機(jī)構(gòu)類客戶的營銷與管理現(xiàn)狀提出具體的解決對策，希望能為相關(guān)行業(yè)人員提供參考。

【關(guān)鍵詞】銀行? 機(jī)構(gòu)類客戶? 營銷與管理

作為銀行客戶群體的重要組成部分，機(jī)構(gòu)類客戶具有一定的特殊性。相較于普通意義上的零售客戶、貴賓客戶等，機(jī)構(gòu)類客戶在價(jià)值取向、文化背景、奮斗經(jīng)歷等方面具有很大的相似性。由于在文化理念上具有高度的認(rèn)同性，機(jī)構(gòu)類客戶能為銀行帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。因此，銀行普遍將機(jī)構(gòu)類客戶作為營銷重點(diǎn)。但是，銀行只有根據(jù)市場情況制定精準(zhǔn)的的機(jī)構(gòu)類客戶營銷方案，確保營銷與機(jī)構(gòu)類客戶的深層次偏好需求相契合，才能在最大程度上取得營銷成功。

一、銀行關(guān)于機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理現(xiàn)狀

（一）粗放型營銷模式導(dǎo)致資金成本嚴(yán)重浪費(fèi)

首先，在針對機(jī)構(gòu)類客戶的營銷中，銀行盡管具備龐大的業(yè)務(wù)體系，但是并沒有重點(diǎn)的核心業(yè)務(wù)，營銷體系缺乏系統(tǒng)性;其次，在開展具體的營銷工作之前，銀行未能對市場進(jìn)行詳細(xì)、全面的調(diào)研，無法對自身的市場定位加以明確，因而很難精確地細(xì)分市場;最后，大部分商業(yè)銀行擁有的機(jī)構(gòu)類客戶群體并不是自身專屬的，由于盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)、盲目追求市場擴(kuò)大，導(dǎo)致人員合力被大大削弱，嚴(yán)重浪費(fèi)人力、物力及財(cái)力，從而產(chǎn)生顧此失彼的問題。

（二）切入點(diǎn)不夠精準(zhǔn)導(dǎo)致帕累托效率損失較大

通過分析銀行過去的機(jī)構(gòu)類客戶營銷案例得知，許多銀行由于營銷切入點(diǎn)不準(zhǔn)、目標(biāo)定位較高，造成交易成本大大增加。銀行對所謂的政治權(quán)威法則過于迷信，而對政治體系中的級別對等比較忽視，這就會加大營銷難度、提高營銷成本。商業(yè)銀行的商業(yè)運(yùn)作法則同政治體系的權(quán)力運(yùn)作法則之間存在顯著差異，如果將二者等同，就很難精準(zhǔn)定位機(jī)構(gòu)類客戶營銷的切入點(diǎn);反之，如果在機(jī)構(gòu)類客戶營銷中實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，就會使得交易成本大大降低，銀行也能夠規(guī)避帕累托效率損失。在機(jī)構(gòu)類客戶營銷中，要想實(shí)現(xiàn)成本的降低，首先要對客戶實(shí)際需求、深層偏好進(jìn)行全面了解，并在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)、精準(zhǔn)的營銷方案。

（三）客戶管理混亂導(dǎo)致難以維持穩(wěn)定的合作關(guān)系

部分銀行在對機(jī)構(gòu)類客戶提供所需產(chǎn)品、服務(wù)以后，未能做好后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，包括客戶滿意度征詢、意見或建議收集等。由于對客戶真實(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力不夠了解，再加上信息收集機(jī)制不健全，導(dǎo)致銀行針對機(jī)構(gòu)類客戶的管理工作缺乏有序性。此外，銀行從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)有高有低，龐大的工作量迫使大部分從業(yè)人員只能采取單向溝通，無法與客戶實(shí)現(xiàn)雙向交流，管理效果不夠理想，導(dǎo)致銀行與機(jī)構(gòu)類客戶很難維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

二、銀行關(guān)于機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理的優(yōu)化建議

（一）精準(zhǔn)定位市場，制定科學(xué)的機(jī)構(gòu)類客戶營銷方案

利用低成本獲取高回報(bào)率是銀行針對機(jī)構(gòu)類客戶營銷應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則，營銷路徑的精準(zhǔn)選擇是獲取最大化利益的關(guān)鍵手段。銀行在針對機(jī)構(gòu)類客戶制定營銷方案之前，前期投入不宜過多，最重要的是做好機(jī)構(gòu)類客戶信息收集與整理工作。在對機(jī)構(gòu)類客戶的各項(xiàng)信息進(jìn)行搜集與整理過程中，對不同類型的客戶群體進(jìn)行科學(xué)劃分，對機(jī)構(gòu)需求進(jìn)行較為準(zhǔn)確的推斷，這樣設(shè)計(jì)出來的營銷方案更具針對性。例如：機(jī)構(gòu)類客戶對聲譽(yù)、信譽(yù)較為重視，銀行在溝通談判過程中就要秉持真誠的態(tài)度。營銷方案的制定也要對商業(yè)利益進(jìn)行適當(dāng)?shù)瑢︺y行信譽(yù)度進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，對機(jī)構(gòu)類客戶的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)前期營銷成本的有效降低。

（二）發(fā)揮客戶資源疊加效應(yīng)，有效減少帕累托效率損失

對于銀行來說，機(jī)構(gòu)類客戶不但屬于目標(biāo)客戶群體，而且屬于重要的人脈資源;而對于機(jī)構(gòu)類客戶而言，銀行不但具有本身的價(jià)值，還具備良好的圈子效應(yīng)。因此二者可對彼此的人脈資源進(jìn)行充分利用。例如：公安部、交通部、財(cái)政部的機(jī)構(gòu)類客戶之間互補(bǔ)性很強(qiáng)，有效疊加政治資源既能改進(jìn)私人利益，同時(shí)能改進(jìn)公共利益。將機(jī)構(gòu)類客戶資源的疊加效應(yīng)充分發(fā)揮出來，能夠?qū)崿F(xiàn)信息搜集成本的有效降低與資源效應(yīng)的整合優(yōu)化，從而有效推動公眾事業(yè)發(fā)展。在政治資源整合與疊加過程中，銀行具備自身獨(dú)特的優(yōu)勢，通過銀行將政府與公眾之間有機(jī)銜接起來，能夠大幅度提升銀行、政府及社會大眾三方利益的帕累托效率。

（三）構(gòu)建信息化客戶管理平臺，實(shí)現(xiàn)客戶信息資源共享

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，銀行業(yè)務(wù)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)的應(yīng)用也愈加普遍?；诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境建設(shè)信息化管理體系，以此實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)類客戶影響及管理水平的上升。在長時(shí)間的營銷管理工作中，銀行形成的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是非常龐大的，利用信息平臺分類統(tǒng)計(jì)和歸納這些數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)集成化管理。同時(shí)，銀行可以此為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，將機(jī)構(gòu)類客戶的數(shù)據(jù)信息錄入其中并及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。將客戶信息管理平臺與業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、理論分析系統(tǒng)等搭建在一起，從而形成先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對機(jī)構(gòu)類客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析，為營銷方案的制定提供準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)支持。

三、結(jié)語

綜上所述，作為銀行重要的業(yè)務(wù)對象，機(jī)構(gòu)類客戶能為銀行帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與資源效益，因此做好機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理工作具有重要意義。在開展這項(xiàng)工作時(shí)，銀行首先要對市場進(jìn)行綜合調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位，在此基礎(chǔ)上制定符合機(jī)構(gòu)類客戶需求的營銷方案;加強(qiáng)雙方合作，將資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來;利用現(xiàn)代化技術(shù)手段構(gòu)建客戶信息化管理平臺，以此實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)類客戶管理水平的上升，為銀行贏得更多的忠實(shí)客戶。

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