王玉慶

2018年9月26日，海底撈在港交所正式掛牌上市了，筆者借用SWOT分析模型來為這個(gè)全國，甚至是全球最大的火鍋帝國進(jìn)行一次全方位的分析與論述。其實(shí)海底撈的發(fā)展史是十分具有傳奇色彩的，從一個(gè)只有幾平方米的麻辣燙店到市值500億的上市企業(yè)，2015-2017三年，公司分別凈增餐廳34、30和97家，收入由2015年57.57億元增長至2017年106.37億元，復(fù)合年增長率35.9%;2018H1擴(kuò)張?zhí)崴?、凈增餐廳68家，收入73.42億元，同比大幅增長54.4%;餐廳層面經(jīng)營利潤14.2億元，增長35.2%，同時(shí)累計(jì)服務(wù)顧客總數(shù)達(dá)到了1億。這樣一個(gè)傲人的成績背后，必然經(jīng)歷了種種曲折才能有今天海底撈的成就。而筆者并不打算對(duì)海底撈的過去進(jìn)行一個(gè)總結(jié)與分析，而是對(duì)現(xiàn)在的海底撈通過運(yùn)用SWOT分析，對(duì)目前的海底撈進(jìn)行一次全方位的剖析。

S（Strength優(yōu)勢）我們可以先觀察一下海底撈的財(cái)務(wù)報(bào)表，這樣我們可以從更直觀的財(cái)務(wù)角度，更直白地分析出海底撈的根本優(yōu)勢。第一點(diǎn)筆者要談的就是海底撈的成本控制能力，成本控制能力，也可以理解為成本轉(zhuǎn)換能力，在有限的人力成本，和資本成本下，如何高效地轉(zhuǎn)化為最直白的現(xiàn)金流水。這里凈利潤率就是對(duì)成本控制能力最好評(píng)判，畢竟數(shù)字不會(huì)撒謊。拿2017年來說，海底撈營收106億，凈利潤10.28億。海底撈能有接近10%的凈利率在餐飲業(yè)界是很高的，根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2017年，中國餐飲業(yè)企業(yè)凈利率在5%到10%之間。整體餐飲行業(yè)增長率在7.1%，而截止到2017年，海底撈的凈利潤達(dá)到了10%，復(fù)合增長率則是達(dá)到了70%。從這些數(shù)據(jù)我們便可以看出，海底撈驚人的成本控制以及成本轉(zhuǎn)換能力。那么海底撈的成本控制能力都體現(xiàn)在哪些方面呢？首先我們可以簡單將成本與營收理解成簡單函數(shù)關(guān)系，成本為自變量，營收為因變量。在成本當(dāng)中，成本可以主要分為人力成本，和資源成本。我們先說說，人力成本，凡是吃過海底撈的顧客都對(duì)海底撈的無微不至甚至是近乎“變態(tài)”的服務(wù)所折服，其實(shí)支撐這些服務(wù)的便是海底撈的員工激勵(lì)，首先海底撈有著員工平均年薪6萬的高額工資，并且每年海底撈一家店的員工住宿成本就有100萬，并且距離工作地點(diǎn)只需步行20分鐘左右，相比較很多企業(yè)的員工住宿條件都相對(duì)簡陋，與海底撈有著天壤之別。其實(shí)員工做為每天直接面對(duì)客戶主要載體，有著良好的休息住宿環(huán)境，使他們能夠精神飽滿地面對(duì)每天的工作。這點(diǎn)上很多企業(yè)都忽略了，再拿谷歌作為舉例，每位谷歌員工都享受著谷歌提供的優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境，私人高爾夫球場，咖啡廳，健身房。為了給員工提供優(yōu)質(zhì)的工作條件，谷歌也是投入了大量的成本，而結(jié)果便是這筆成本投入帶了的回報(bào)也很豐厚。商業(yè)法則第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。尤其是餐飲服務(wù)業(yè)，能夠做到這一點(diǎn)，給海底撈帶來的就是顧客的口碑宣傳，至于資源成本方面，餐飲行業(yè)對(duì)于資源成本的投入方面，海底撈的資源成本控制能力屬于餐飲行業(yè)的平均水平，主要是食材的采購，在保持食材的新鮮與口感的同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)以及運(yùn)營成本的控制等方面，海底撈都保持了業(yè)界的平均水平。筆者認(rèn)為，無論再華麗的廣告宣傳，也比不過顧客的口碑宣傳。海底撈的宣傳結(jié)果也顯而易見了，海底撈的日翻臺(tái)率達(dá)到了5.22，累計(jì)服務(wù)客戶達(dá)到了1億。穩(wěn)定的客源，高概率回頭客，海底撈在人工成本上的合理投入是他們重要的優(yōu)勢。再加上海底撈對(duì)菜系的不斷創(chuàng)新，由于餐飲行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)已然趨于成熟，所以菜系的種類，菜的口感，飲食方面的創(chuàng)新也是海底撈穩(wěn)定的客源另外一大保障。但是在人工成本的運(yùn)作方面，海底撈可以說是這個(gè)行業(yè)做的最好的。

W（Weakness弱勢）海底撈真的是完全無懈可擊的嗎？從行業(yè)地位方面來看，確實(shí)如此，但是仔細(xì)研究海底撈的財(cái)務(wù)方面，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海底撈依然有著自己的不和欠缺。從2015年到2017年的海底撈財(cái)報(bào)中，我們可以看到，海底撈在2015年的資產(chǎn)負(fù)債率由51%飆升到了73%。較高的負(fù)債率給海底撈帶來了不少的隱患，這也導(dǎo)致了企業(yè)的流動(dòng)比率，速動(dòng)比率都有所降低，正常情況下，我們?cè)u(píng)判一個(gè)企業(yè)變現(xiàn)償債能力的話，企業(yè)應(yīng)該有著大于等于2的流動(dòng)比率，以及大于等于1的速動(dòng)比率。但是海底撈的流動(dòng)比率與速動(dòng)比率只維持在了0.56與0.45（數(shù)值越低代表企業(yè)償還短期債務(wù)的能力越差）。

我們先從資產(chǎn)負(fù)債率來看，從2015年到2018年年中，海底撈的資產(chǎn)負(fù)債率由51.93%直升到了73.68%。目前對(duì)于餐飲企業(yè)來說，較高的負(fù)債率并不非一個(gè)絕對(duì)的負(fù)面信息。其實(shí)較高的負(fù)債率背后，是海底撈的快速擴(kuò)張所導(dǎo)致的。海底撈的快速擴(kuò)張，不斷增加新店，也給自身帶來了較大的財(cái)政壓力，加上進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期，各項(xiàng)財(cái)務(wù)支出增加，造成較高的負(fù)債率也屬于正常現(xiàn)象。但是，從海底撈目前較低的流動(dòng)比率與速動(dòng)比率來看的話，目前海底撈變現(xiàn)償債的能力相對(duì)較弱，這是海底撈目前自身的一項(xiàng)弱勢。18年9月26日，海底撈正式在港交所上市交易，根據(jù)上市后，我們所得到的信息，海底撈的每股凈資產(chǎn)只有0.35人民幣，但是上市價(jià)格卻達(dá)到了17.8港元的開市價(jià)格（26日匯率1人民幣=1.1376港元），也就是說，不到0.4港元的凈資產(chǎn)的海底撈卻對(duì)應(yīng)著17.8港元的交易價(jià)格，這在海底撈的估值方面，價(jià)格預(yù)估是較高。同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)我們可以看到，海底撈在的凈利潤在2018年年中，相比2017年年中降低了近3%，從11.23%的銷售凈利潤率降到了8.82%，在毛利率沒怎么變化的情況下，卻帶來了較大的凈利率降低，這對(duì)企業(yè)來說同樣面臨著不小的壓力。凈利率的下滑能否支撐起海底撈的快速擴(kuò)張，較高的估值同時(shí)，海底撈的償債能力也可能成為海底撈未來的短板。

O（Opportunity 機(jī)遇），很多企業(yè)由于無法成功重塑業(yè)務(wù)的組織往往結(jié)局慘痛。正如馬修·奧爾森（Matthew S. Olson） 和德雷克·范貝夫（Derek van Bever）在《失速點(diǎn)》（Stall Points）一書中所說的，一旦公司在上升過程中遭遇重大阻礙，那么它恢復(fù)元?dú)獾母怕手挥?0%。在公布了這個(gè)駭人的幾率后，他們繼續(xù)解釋了為什么三分之二的受創(chuàng)公司后來被收購、退市，甚至被迫破產(chǎn)。他們利用近十年的時(shí)間，研究了高績效企業(yè)的本質(zhì)所在，并認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有的解釋所忽略的一個(gè)重點(diǎn)：企業(yè)花費(fèi)大量精力延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)線（即財(cái)務(wù)S曲線：一項(xiàng)業(yè)務(wù)成功問世后，銷售首先緩慢上升，然后激增，最后逐漸變緩的過程），而未能投入足夠精力，為創(chuàng)建成功的新業(yè)務(wù)打下基矗。在海底撈的弱勢中，我們便可以清晰的看到了這種情況，海底撈在火鍋業(yè)務(wù)中，所面臨的企業(yè)發(fā)展S曲線問題?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的創(chuàng)新其實(shí)海底撈已經(jīng)做得很好了，關(guān)鍵問題是如何累計(jì)新業(yè)務(wù)的能力，是海底撈在發(fā)展中的機(jī)遇。

在第一業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟的時(shí)候，海底撈也面臨新的機(jī)遇，從海底撈最近今年的財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們便可以看到，海底撈的店面營業(yè)收入占了總收入的接近95%，而外賣業(yè)務(wù)和火鍋底料等相關(guān)調(diào)味料的收入只占了不到5%。營業(yè)收入方面，海底撈的國內(nèi)和國際可開發(fā)的市場依然巨大，這為后續(xù)業(yè)務(wù)的增長提供了良好的支持。同時(shí)，在外賣業(yè)務(wù)方面和火鍋底料零售方面的，海底撈依然有著十足的潛力。在目前美團(tuán)，滴滴等各大O2O模式運(yùn)營商迅速崛起的時(shí)代里，海底撈能夠適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整自己的運(yùn)營模式能夠?yàn)樽约旱暮罄m(xù)爆發(fā)提供充足動(dòng)力。傳統(tǒng)的火鍋餐飲已經(jīng)漸漸不能滿足需求日益多樣化的客戶了，外賣受歡迎的本質(zhì)是因?yàn)樗旧砟軌驖M足客戶的獨(dú)特需求，正因?yàn)镺2O的商業(yè)模式能夠符合現(xiàn)代人們的需求，所以才成就了滴滴，美團(tuán)這類大咖的崛起。如果未來海底撈能夠迎合市場需求，提升自己在商業(yè)模式的改進(jìn)，那么海底撈的可持續(xù)發(fā)展空間依然巨大。其實(shí)以最簡單的賺錢公式來看： 賺錢=好項(xiàng)目+好模式。海底撈本身并不缺少好的賺錢項(xiàng)目（從海底撈的市場份額來看，目前海底撈的項(xiàng)目運(yùn)作已經(jīng)非常成功了），但目前海底撈需要改進(jìn)的地方就是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，確切地說是迎合大眾需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，如果海底撈能夠打進(jìn)零售市場，比如海底撈的底料，海底撈的特制食材等等諸如此類的以海底撈的這個(gè)品牌作為依托的零售產(chǎn)品，那么海底撈未來依然有一波大的爆發(fā)期，試想如果每個(gè)超市中零售商品里面，都有了海底撈的相關(guān)食材與調(diào)味品，當(dāng)顧客們想在家里吃上和海底撈口味差不多的火鍋時(shí)，他們只需要開車到周圍的超市買一些海底撈的食材與底料，便可以回家享受口感味道如同親歷海底撈一樣的火鍋，那么這個(gè)海底撈火鍋零售市場甚至可以不遜于海底撈本身的餐飲市場。零售市場與新興市場成為了海底撈未來的發(fā)展的重要機(jī)遇，能不能及時(shí)把握住也是未來關(guān)注的重點(diǎn)。

T（threat 威脅），說道海底撈未來可能面臨的危機(jī)，第一點(diǎn)就應(yīng)該是市場需求的變化，我們市場分析可以得出來，海底撈能夠做到今天如此強(qiáng)大的地步，很大程度上就是它的市場份額所帶來的收益，但是隨著凈利率的下滑，未來市場拓展的不確定性，這些都給海底撈這個(gè)龐大的火鍋帝國帶來了不小的危機(jī)。因此未來能否繼續(xù)拓寬市場，以及保持現(xiàn)有的高額市場占有率，是海底撈面臨的重大威脅之一。有一句俗語說的好，城堡都是在內(nèi)部被攻破的，海底撈另外一個(gè)重要威脅是它的內(nèi)部人員管理問題，其實(shí)早在2013年海底撈在新加坡開店時(shí)，創(chuàng)始人張勇接受媒體采訪時(shí)說："我們達(dá)到今天的規(guī)模，是在中國快速發(fā)展的背景下得到的，而不是現(xiàn)代化企業(yè)制度化管理的方式得到的。這很危險(xiǎn)，如果發(fā)展太快，盲目發(fā)展，管理跟不上，就是企業(yè)死得快最好的方式。"作為一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，人一直是餐飲界最大的問題。麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)傾向于將培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化，注重資料工具的建設(shè)。但是對(duì)于海底撈來說，它一度將培訓(xùn)之中最大的重點(diǎn)放在如何將員工培訓(xùn)成“海底撈人”上面：更多地時(shí)候是偏重于情感而不是邏輯，企業(yè)文化大于制度。同時(shí)海底撈的員工成本占去了30%左右，高過了行業(yè)平均水平5%-10%。海底撈在成功上市之后，企業(yè)對(duì)于管理層面的要求也會(huì)越來越嚴(yán)格，海底撈需要權(quán)衡企業(yè)文化與企業(yè)制度需要。早在2011年海底撈就因“勾兌門”事件引起多方質(zhì)疑，但很快因其態(tài)度誠懇，認(rèn)錯(cuò)及時(shí)而獲得了廣大顧客的原諒。隨后曝出北京兩家門店的后廚臟亂差后，海底撈其他門店的生意也受到了一定程度的沖擊。據(jù)北京崇文門店大堂經(jīng)理田野介紹，事件發(fā)生后，該門店一天的客戶量下降了50桌左右，而海底撈每桌的消費(fèi)額，大概在300元左右。這樣因?yàn)橐粋€(gè)食品安全問題，直接導(dǎo)致?lián)p失就達(dá)到了一天15000元。在口碑傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)外在服務(wù)做得再好，若不注重細(xì)節(jié)層面的售后服務(wù)，瞬息間都可讓信譽(yù)毀于一旦。這一系列的危機(jī)，其實(shí)根本責(zé)任就在于管理，企業(yè)品質(zhì)管理失控進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播速度極快，企業(yè)一旦在管理方面（尤其是食品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量）上出現(xiàn)問題，加上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，便會(huì)給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。所以海底撈在管理里層面上所面臨的威脅要遠(yuǎn)大于同行業(yè)競爭對(duì)手的沖擊以及行業(yè)發(fā)展變革所帶來的沖擊。加強(qiáng)企業(yè)管理制度規(guī)范化，完善企業(yè)文化，加強(qiáng)售后服務(wù)，以及企業(yè)良好口碑的維持，這些是海底撈需要關(guān)注的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上來看，能夠有效的將高于行業(yè)平均水平的人工成本支出，轉(zhuǎn)換為更高效的經(jīng)濟(jì)效益，這也是關(guān)鍵。同行業(yè)競爭中，海底撈在關(guān)注傳統(tǒng)的火鍋行業(yè)同時(shí)，需要更加其他優(yōu)質(zhì)企業(yè)的跨行競爭。其實(shí)跨行競爭早就不是什么新鮮事了，但支付寶推出的時(shí)候，誰又能想到一個(gè)簡單的在線支付交易APP會(huì)搶走銀行大量的業(yè)務(wù)呢，這方面海底撈需要警惕伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起的各大電商巨頭（美團(tuán)、口碑等等），畢竟他們是有著瓜分現(xiàn)有市場能力的潛在威脅競爭者。至于行業(yè)規(guī)則方面，隨著人們生活水平逐漸提高，食品安全問題越來越受到關(guān)注，在食品安全認(rèn)證方面的及時(shí)更新與日常店鋪的食品質(zhì)量與衛(wèi)生問題也至關(guān)重要。至于海底撈的最后一個(gè)可能成為的潛在威脅，便是管理層與股東之間的利益關(guān)系能否處理的恰當(dāng)。有的時(shí)候，企業(yè)財(cái)報(bào)給出來的信息也并非絕對(duì)客觀的，比如管理層常常會(huì)利用會(huì)計(jì)的手段來粉飾公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。有些企業(yè)會(huì)把非經(jīng)常性損益計(jì)入利潤當(dāng)中或者延長計(jì)提折舊的年限，從而使自己的凈利潤看起來更漂亮。管理層更愿意避開凈利潤，將某些損失直接從股東權(quán)益中扣除。因此股東與管理層之間凈利潤的分配也成了海底撈的潛在威脅。