賈 霽

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與革新，大數(shù)據(jù)、社交媒體、VR、H5等技術(shù)日益成熟，對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播形勢(shì)產(chǎn)生了前所未有的重要影響。在這種背景下，我國(guó)在探索國(guó)際傳播道路，傳播新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象方面也做出了諸多探索，目前我國(guó)的主要外宣機(jī)構(gòu)有新華社、中央人民電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等。

近年來，中國(guó)政府將傳播力建設(shè)提到了新的高度，并指出要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，推動(dòng)新媒體融合發(fā)展，對(duì)此，2018年初，原中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)組建成為中央廣播電視總臺(tái)，由中共中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，該舉措對(duì)于提升我國(guó)的國(guó)際影響力及話語權(quán)，優(yōu)化我國(guó)的國(guó)家形象具有十分重要的意義。

但相較以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體，我國(guó)的國(guó)際傳播力仍顯薄弱，針對(duì)這種情況，以語言優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（以下稱為“國(guó)際臺(tái)”）作為傳播中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，該如何充分利用該優(yōu)勢(shì)達(dá)到良好的國(guó)際傳播效果。在本文中，作者將以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)克羅地亞語部為例，結(jié)合克羅地亞具體國(guó)情及其本土傳播特點(diǎn)，分析在新媒體時(shí)代背景下如何做好對(duì)克國(guó)際傳播。

一、什么是國(guó)際傳播

國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播。國(guó)際傳播通常由兩部分組成∶一部分是由外向內(nèi)的傳播，即把國(guó)際社會(huì)上發(fā)生的重要事件與新聞傳達(dá)給本國(guó)受眾；另一部分則是由內(nèi)向外的傳播，即把本國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的重要信息與內(nèi)容傳遞給國(guó)際社會(huì)。

二、國(guó)際傳播效果及其原因分析

目前雖然我國(guó)已經(jīng)形成了國(guó)際傳播新格局，在世界各國(guó)各地區(qū)也都開設(shè)了記者站、工作室等，實(shí)現(xiàn)了傳播陣線前移，但總體來說，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的對(duì)外傳播力仍然比較薄弱。在國(guó)際話語體系中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍然占據(jù)主導(dǎo)，我國(guó)處于被動(dòng)地位。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)∶

首先，傳播資源較少，這既包括財(cái)力、物力、技術(shù)上的，還包括對(duì)國(guó)際資源、國(guó)家關(guān)系的掌控力不夠。

其次，傳播觀念和策略上的不足。主要表現(xiàn)為以自我為主，對(duì)受眾不夠了解，不能針對(duì)對(duì)象國(guó)人民的心理和立場(chǎng)開展宣傳。除此之外宣傳手段單一、思維定勢(shì)僵化，導(dǎo)致傳播內(nèi)容吸引力不足，例如在政治新聞方面比重較大，宣傳意味較濃，模式單一，有關(guān)文化、社會(huì)、旅游等內(nèi)容的“軟新聞”力度則不夠。

第三，國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)仍然不夠完善。以中東歐國(guó)家為例，雖然目前北京外國(guó)語大學(xué)等高校已經(jīng)開設(shè)了13種中東歐國(guó)家語言，例如克羅地亞語、匈牙利語等，但僅限于對(duì)語言文化的學(xué)習(xí)，對(duì)于國(guó)際傳播能力的培養(yǎng)則很少，因此，在國(guó)際傳播中，需要注重培養(yǎng)既具有語言能力，又具有國(guó)際傳播視野的綜合性高素質(zhì)人才。

第四，對(duì)新媒體技術(shù)的掌握仍然不夠嫻熟。在國(guó)際傳播中新媒體從業(yè)人員中，多數(shù)人員沒有接受過專業(yè)的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，只掌握局限于表層的新媒體技術(shù)，例如在社交媒體平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)、發(fā)布文字、視頻內(nèi)容等，但這些都是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單搬運(yùn)，并沒有開展更深層級(jí)的新媒體工作，自然在傳播效果上也無法達(dá)到深層傳播的效果。

三、中國(guó)與克羅地亞兩國(guó)合作深入發(fā)展

克羅地亞作為中東歐16國(guó)的一部分，在地理位置和市場(chǎng)需求方面都具有獨(dú)特的潛力，同時(shí)作為前南斯拉夫地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，克羅地亞具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，尤其以旅游業(yè)為支撐。2015年，克羅地亞結(jié)束了持續(xù)6年的經(jīng)濟(jì)衰退期，首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并在接下來幾年中維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？肆_地亞致力于發(fā)展同中國(guó)的友好雙邊關(guān)系，積極參與到“一帶一路”倡議建設(shè)和“16+1”合作機(jī)制中來，目前已于中國(guó)開展了多層次、寬領(lǐng)域的合作。

在高層互訪方面，近幾年雙方交往密切，2016年全國(guó)政協(xié)副主席陳元訪問克羅地亞，與克時(shí)任議長(zhǎng)舉行會(huì)談，并會(huì)見時(shí)任總理。同年11月，李克強(qiáng)總理在拉脫維亞首都里加出席第五次中國(guó)—中東歐國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤時(shí)會(huì)見克總理普連科維奇；2017年，中共中央政治局委員張春賢訪問克羅地亞并會(huì)見總理等高層人員。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及經(jīng)貿(mào)合作方面，中克雙方也取得了豐碩的合作成果。例如2016年里加中國(guó)—中東歐國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤期間，雙方簽署《關(guān)于開展港口和臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)的諒解備忘錄》，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)駐克羅地亞搭建了框架；2018年年初，中國(guó)路橋公司簽署克羅地亞佩列沙茨跨海大橋及連接線項(xiàng)目，成為中克建交以來最大的合作項(xiàng)目。

在人文交流領(lǐng)域，雙方合作也日益活躍，中國(guó)赴克旅游人數(shù)快速增長(zhǎng)，尤其在美劇《權(quán)利的游戲》及2018年世界杯克羅地亞取得亞軍之后，克羅地亞更是成為了中國(guó)游客的熱門旅游目的地之一。此外，薩格勒布大學(xué)孔子學(xué)院發(fā)展良好，招生規(guī)模日益擴(kuò)大，在克羅地亞各地開設(shè)了多家孔子課堂，同時(shí)中克雙方的留學(xué)生互換項(xiàng)目也始終在推進(jìn)，中國(guó)文化在克羅地亞掀起了一陣熱潮。2018年夏季，中克雙方警察在克羅地亞杜布羅夫尼克市中心舉行了聯(lián)合巡邏，為即將到來的在該市主辦的“16+1”領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤保駕護(hù)航。

四、克羅地亞本土傳播特點(diǎn)

克羅地亞擁有人口400多萬，主要信仰天主教。在傳播領(lǐng)域較為完善，主要格局特點(diǎn)是，擁有《晨報(bào)》《晚報(bào)》《24小時(shí)》等多家主流報(bào)紙，同時(shí)電視媒體仍為主流，以中歐傳媒集團(tuán)、德國(guó)盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)、克羅地亞廣播電視臺(tái)三家為主要電視媒體機(jī)構(gòu)。除此之外，克羅地亞的新媒體也日益蓬勃發(fā)展，尤其是在年輕人中間，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram等主流社交媒體賬號(hào)活躍，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人民獲取信息的主要來源之一。

在內(nèi)容方面，經(jīng)過對(duì)于國(guó)際臺(tái)克羅地亞語Facebook官方賬號(hào)的瀏覽量及互動(dòng)量進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)中克雙邊新聞、體育、文化、旅游等方面的內(nèi)容比較容易獲得克羅地亞受眾的青睞。

五、新形勢(shì)下國(guó)際臺(tái)克語部的應(yīng)對(duì)措施

（一）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容建設(shè)都必須放在首位。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是做好一切國(guó)際傳播的基礎(chǔ)和前提，基礎(chǔ)扎實(shí)，才能達(dá)到滿意的傳播效果。例如克語部自制的短片《克羅地亞設(shè)計(jì)師的中國(guó)“唱”想曲》，講述了克羅地亞設(shè)計(jì)師米蘭達(dá)，作為一名設(shè)計(jì)師，同時(shí)又作為一位鋼琴家，在中國(guó)追尋夢(mèng)想的故事。該視頻一經(jīng)發(fā)出，達(dá)到了五十五萬多的覆蓋量以及近六千次的互動(dòng)量。由此可見，真正有內(nèi)涵、有品質(zhì)的產(chǎn)品自然會(huì)受到觀眾的喜愛。此外，應(yīng)充分利用語言優(yōu)勢(shì)，用克羅地亞語進(jìn)行傳播，能夠使受眾產(chǎn)生親切感，減少隔閡，從而拉近與受眾之間的距離。

（二）轉(zhuǎn)變傳播理念，理念指導(dǎo)行動(dòng)

在新媒體時(shí)代，國(guó)際傳播愈加重視受眾的感受和態(tài)度，對(duì)于服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)的重視程度也逐步提高，對(duì)受眾也開展了市場(chǎng)調(diào)研與分析，使得傳播內(nèi)容能夠迎合受眾的不同需求。同時(shí)，在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與制作中，要更重視內(nèi)容的可讀性和可視性，避免刻板單一的內(nèi)容，切實(shí)提高國(guó)際傳播效果。

因此，我們要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以受眾為主，改變過去單向的線性傳播，增強(qiáng)自己的服務(wù)意識(shí)。在對(duì)克羅地亞的傳播過程中，充分結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w國(guó)情和傳播特點(diǎn)，考慮與克羅地亞的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接，生產(chǎn)出符合克羅地亞受眾需求的產(chǎn)品，貼近受眾生活，與受眾產(chǎn)生共鳴，拉近彼此間的距離。

（三）實(shí)現(xiàn)傳播主體的多元化

在過去傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)代，國(guó)際傳播的主體通常都是政府媒體機(jī)構(gòu)，而當(dāng)今世界傳播主體正在向多元化趨勢(shì)發(fā)展，普通民眾、非政府組織成為了不可小覷的傳播力量，尤其是民間傳播力量的崛起，出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的自媒體人。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技和信息全球化的發(fā)展，民間傳播力量也可以不再局限于國(guó)內(nèi)，他們可以利用各種新媒體技術(shù)、社交媒體平臺(tái)發(fā)布自己制作的內(nèi)容，跨越了地理距離，實(shí)現(xiàn)了文化共鳴。

對(duì)于國(guó)際臺(tái)克語部而言，既可以在征得制作者同意的情況下，利用中國(guó)民間傳播力量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以考慮與學(xué)習(xí)中文的克羅地亞受眾開展合作，例如薩格勒布大學(xué)孔子學(xué)院的學(xué)生等，這樣既可以實(shí)現(xiàn)高速傳播，又可以向本土傳播靠攏，同時(shí)還可以減少我國(guó)在對(duì)外傳播中對(duì)人才、物資、設(shè)施等方面的投入，減少成本。

（四）加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的培訓(xùn)

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，然而新聞從業(yè)人員的新媒體技術(shù)卻仍然欠缺，尤其是國(guó)際傳播中的從業(yè)人員。在對(duì)克羅地亞地區(qū)的傳播中，能夠從事傳播工作的人才十分有限，首先受制于語言，目前國(guó)內(nèi)只有北京外國(guó)語大學(xué)歐洲語言文化學(xué)院開設(shè)了克羅地亞語言文學(xué)專業(yè)，然而在教學(xué)中，卻并沒有涉及國(guó)際傳播的內(nèi)容，即使在畢業(yè)后從事傳播工作，也沒有新媒體方面的技術(shù)背景，只能一步步摸索，這就會(huì)使傳播時(shí)效大打折扣。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，如此一來能夠有效提高我國(guó)的對(duì)外傳播能力，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

六、結(jié)語

總體來說，面向克羅地亞地區(qū)開展的國(guó)際傳播目前已取得了一定的效果，中克雙邊的合作交流也大大促進(jìn)了彼此間的理解與認(rèn)識(shí)，但是在對(duì)克國(guó)際傳播中，仍然存在著很大的上升空間。國(guó)際臺(tái)克羅地亞語部應(yīng)當(dāng)結(jié)合克羅地亞受眾的特點(diǎn)及其本土傳播格局，深刻認(rèn)識(shí)到在新媒體時(shí)代國(guó)際傳播形勢(shì)發(fā)生的新變化，以轉(zhuǎn)變理念為前提，以深耕內(nèi)容為主、完善平臺(tái)、技術(shù)建設(shè)為輔，同時(shí)注重利用傳播主體多元化的趨勢(shì)，做好對(duì)外傳播工作。

此外，應(yīng)以文化傳播為突破口，減輕“硬新聞”的比重，加強(qiáng)柔性傳播，講好“中國(guó)故事”，在潛移默化中傳播中國(guó)觀念和文化，強(qiáng)化受眾對(duì)于中國(guó)的典型印象，積極探索出一條對(duì)克傳播道路，擴(kuò)大我國(guó)在克羅地亞以及中東歐地區(qū)的影響力和話語權(quán)，為我國(guó)更好地推進(jìn)“一帶一路”倡議和“16+1”機(jī)制保駕護(hù)航。