邊芙蓉

（中國傳媒大學，北京 100024）

著名投資大師巴菲特曾經(jīng)說過∶“那個美麗的城堡，周圍是一圈又深又險的護城河，里面住著一位誠實而高貴的首領(lǐng)。最好有個神靈守護著這個城池，護城河就像一個強大的威懾，使得敵人不敢進攻。首領(lǐng)不斷地創(chuàng)造財富，但不獨占它。”

從定位理論來看，一個公司是否成功，不是看它的產(chǎn)品是否優(yōu)秀（因為在今天的商業(yè)戰(zhàn)場上，排在同類產(chǎn)品前幾位的公司產(chǎn)品質(zhì)量的差別很?。?，也不是看它的市場占有率是否第一，重要的是公司的產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地。

同樣的，一名播音員或者主持人成功與否，不僅僅在于能否將本職工作做好，更在于能否展現(xiàn)出自己的特點，在受眾心里留下一席之地，能夠讓觀眾記得住自己。

在“護城河”理論中，主要包含四條內(nèi)容。

第一，無形資產(chǎn)。包括商標權(quán)、專利權(quán)和法定許可權(quán)，“三權(quán)鼎立”。

第二，轉(zhuǎn)換成本?！翱蛻魪墓続產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢，低于進行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費，它們的差額就是轉(zhuǎn)換成本?！?/p>

第三，網(wǎng)絡(luò)效應。網(wǎng)絡(luò)的天性是“以主導者為核心實現(xiàn)擴張”，因此網(wǎng)絡(luò)效應的絕對本質(zhì)意味著，不可能同時存在眾多的受益者，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷。

第四，成本優(yōu)勢。在價格決定客戶采購決策的行業(yè)里，成本優(yōu)勢至關(guān)重要。它來自四個方面∶低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規(guī)模。

一、播音員主持人如何借鑒“護城河理論”，來為自己打造護城河

首先，要擁有自己的無形資產(chǎn)，即個人品牌或者說個人風格。播音員作為很難去展示個人性格特點的屏幕前的職業(yè)，其實也能夠通過一些方式提高自己在受眾心目中的辨識度。雖然在播報內(nèi)容上受限較多，但可以憑借自己的聲音特點，以及咬字、語氣、節(jié)奏、重音等外部技巧來使自己的播報不同，例如同樣的一條新聞，康輝、郭志堅等的播報與女播音員李梓萌、海霞、歐陽夏丹，除了男女性別導致的聲音本身的差異外，帶給受眾的接受度以及感覺也是不同的?？递x清晰、大氣，海霞溫婉，歐陽夏丹舒服輕松，像是朋友在對你說新聞。他們的這些風格特點讓他們給受眾留下了深刻的印象。

對于節(jié)目主持人來說，由于節(jié)目形式自由度更大，主持人能夠形成個人風格的地方更多，不僅僅局限于內(nèi)容的傳達。在《一千零一夜》中，梁文道通過夜間的拍攝以及戶外、拐杖等元素加強了個人風格，紳士、時代變遷中文化的守衛(wèi)者形象深入人心。何炅在《兒行千里》中尊重被訪者、親切友善的態(tài)度也讓他除了在《快樂大本營》中形成的風格外多了幾絲溫情。

其次，在形成自己的個人風格且有了固定的受眾后，要拓展自己的可能性。讓受眾不僅僅是為了節(jié)目而看到你，甚至會為了你而去看某一檔節(jié)目。這也是對“轉(zhuǎn)換成本”的運用。但要明確，這是基于個人品牌價值大的情況下才能夠形成的。而此時的主持人，本身也相當于明星，自帶流量。如羅振宇的《羅輯思維》，高曉松的《曉松說》，受眾因內(nèi)容或者主持人個人才去收看或者收聽這檔節(jié)目。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)效應，塑造良好口碑。有項研究表明，世界上任何七個人都可以通過復雜的關(guān)系而產(chǎn)生聯(lián)系。因此，打開了一個人的突破口，也意味著有機會收獲與他相關(guān)的別的流量。因此，要重視口碑的力量。同樣，當主持人的個人形象被抹黑時，要及時去解釋公關(guān)，挽回形象，如果放任不管，會產(chǎn)生很大的危害，一傳十，十傳百，徹底拉低自己的品牌價值。

第四，明白成本優(yōu)勢只是短暫的，不停地提高自己的能力才是最重要的。在護城河理論中，企業(yè)可以通過短期的低成本、低價銷售來獲得一部分客戶，但長期來講，低成本無法保證，并且會隨著競爭對手技術(shù)革新而轉(zhuǎn)瞬即逝。同理，對于主持人來講，如果是因為僥幸而獲得機會擴大了知名度，但自己沒有真才實學，仍然要面對市場的淘汰。

二、一名優(yōu)秀的主持人應該具備什么基本能力

首先是了解自己，蘇格拉底有句名言，“認識你自己”，只有了解自己，才能揚長避短，做適合自己的節(jié)目，把控自己風格能夠駕馭得了的場合。其次，也應該明白主持人存在的意義。主持人集編輯、記者、播音員于一身，在節(jié)目中是串聯(lián)不同環(huán)節(jié)、不同嘉賓的中介，擁有電影中轉(zhuǎn)場的功能。

同時，主持人也應該揚長避短，要懂得舍棄。例如，一位不適合新聞播音的人，在播讀新聞時語氣節(jié)奏都與人們期待視野中的新聞播音相去甚遠，聲音條件也處于競爭的劣勢，但卻特別適合綜藝，在這種情況下，適合什么，就該去選擇什么樣的場合。

其次，作為一名傳者，也應該去主動關(guān)注受眾。關(guān)注受眾也不代表去迎合受眾的低級趣味，而是通過對受眾喜好的分析，來使自己的表達方式更容易被受眾所認可，從而達到“信息到達”到目的。白巖松有一種觀點，認為傳播的界定不是傳遞出去就算完成，受眾接收那一刻才算完成。那么如何去了解受眾呢？

鬼谷子曾經(jīng)說過衡量說服對象的處境，即了解客方在其生活的社會環(huán)境中所處的地位。了解受眾，就要分析受眾的大致社會情況，給受眾描摹出精準畫像。充分考慮到受眾在制度、信仰、文化、職業(yè)、地位、年齡、性別、愛好、心境等方面表現(xiàn)出的需求與差異?！缎枪獯蟮馈肥鼙姶蟾艦?0歲以上、生活在二、三、四線以及不發(fā)達地區(qū)的群眾。而央視財經(jīng)頻道的《交易時間》主要針對股民、相關(guān)從業(yè)人員，或者關(guān)注市場發(fā)展的高知分子。針對不同的受眾，主持人應該去思考具備不同的語言樣態(tài)去貼合受眾的審美習慣。

第三，保持終身學習的態(tài)度與決心。時代在不停變化，主持人作為引領(lǐng)時代的弄潮兒，如果要想跟上時代的步伐并且行走在前列，必須了解當下的科技熱點、商業(yè)發(fā)展的趨勢、政治格局。只有成為一個了解最新時訊的雜家，面對一個個話語場時才不至于無話可說、無法控場。在媒介環(huán)境發(fā)生巨變的今天，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來，并且占據(jù)了受眾接收信息的主要渠道，羅振宇的出現(xiàn)極大地混淆了之前條分縷析的主持人的定義，作為意見領(lǐng)袖（KOL）的他通過自制節(jié)目向受眾輸出價值觀，再如喜馬拉雅FM中耶魯大學陳志武教授的金融課、復旦大學名師傅杰的論語課，他們都可以算作廣義上的主持人，節(jié)目收看度也要明顯高于一些廣播電視欄目。

在這種環(huán)境下，誰是主持人，誰是受眾，誰是意見領(lǐng)袖呢？如果想成為一名不會被替代的主持人，也必須向KOL學習，讓自己成為真正的意見領(lǐng)袖，并發(fā)揮出自己本身具備的聲音優(yōu)勢。

要學會把握時機，遇到適合自己的機會牢牢把握住，不要總想著以后會有而錯過當下。著名主持人魯健在伊拉克戰(zhàn)爭的報道中脫穎而出，現(xiàn)場報道記者蔣林在汶川大地震中展現(xiàn)了優(yōu)秀的才能，他們的成功都揭示了能力是必需的，懂得把握時機也是成功不可或缺的才能。同樣的事件，對某些人來說是危機，但對其他人來說可能就是轉(zhuǎn)機。在任何時候都要懂得分析形勢。

三、總結(jié)

主持人是一個需要才華、勇氣與智慧并重的職業(yè)，即便具備了很多能力，打造好自己的護城河也只是萬里長城前半程，仍然需要很多的磨煉與艱苦卓絕的學習。在這條路上，要懂得享受孤獨，擁抱不理解，默默地提升自己，永遠給自己以信心，這樣受眾才能感受到充滿陽光和正能量的主持人，被主持人所吸引。塑造良好的個人品牌，利用恰當?shù)膫鞑ナ侄螖U大自己的影響力并且抓住每一次機會，綜合運用各種方法讓自己常立潮頭，不斷地發(fā)揮價值，才會利己利人。