楊智博

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

Instagram的應(yīng)用不僅說明現(xiàn)在的人們有著一種全球化的視野，更說明物質(zhì)生活水平的提高使得現(xiàn)在的人們有了可以廣泛交友、練習(xí)語(yǔ)言、了解他國(guó)文化的途徑。Instagram雖然可以了解外國(guó)八卦?shī)蕵沸侣劇⒆沸?、看美圖和勁爆的視頻，但還不應(yīng)忽視的是Instagram的商用價(jià)值。

一、Instagram及其廣告概述

社交媒體（Social Media），又稱社會(huì)化媒體，是指以Web2.0為支持，由用戶創(chuàng)造、分享與傳播信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)的在線媒體，它既是所謂的“新媒體”，又是所謂的“自媒體”，在我國(guó)的具體體現(xiàn)有博客、微博、論壇、百科等。

而Instagram是一款運(yùn)行在移動(dòng)媒體終端平臺(tái)上的移動(dòng)應(yīng)用，以一種快速、美妙和有趣的方式將用戶的隨時(shí)抓拍下的圖片分享彼此，內(nèi)置多種濾鏡效果，用戶可以在自己的智能設(shè)備上完成拍攝照片、修改照片、發(fā)布照片的全過程。

（一）技術(shù)方面

首先，它需要有移動(dòng)媒體支持，也就是以移動(dòng)數(shù)字終端為載體，通過無線數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)數(shù)字處理技術(shù)，以圖文、視頻等方式展示信息和提供信息處理功能的媒介。其次，它需要盡可能有平臺(tái)去侵占，才可能有廣大的受眾群體，現(xiàn)行的兩大主要手機(jī)系統(tǒng)IOS和Android都需要有適用的程序。最后，它需要有自己的特色，Instagram主要是以圖片和視頻為自己的經(jīng)營(yíng)特色，在流媒體和人們精力被無限分割的時(shí)代，圖片簡(jiǎn)單明了，視頻則動(dòng)靜結(jié)合且生動(dòng)有趣。

（二）人際傳播方面

首先，樂于拍照是人之天性，人們?cè)谂恼諘r(shí)會(huì)精力更為集中，那一刻事物相比平時(shí)也會(huì)更為美好。其次，復(fù)古情調(diào)、文藝氣質(zhì)的渲染。以原來復(fù)古相機(jī)——Polaroid為基底，這個(gè)中文名字譯為拍立得的東西，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候只要拿在手就會(huì)跟文藝掛鉤。最后，Instagram并不像微信一樣只注重自己的熟識(shí)的小朋友圈，彼此之間有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)度；而是只要喜歡相關(guān)的圖片中的內(nèi)容就可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)時(shí)分享，通過接受和發(fā)送贊和評(píng)論與朋友互動(dòng)，這樣即使素不相識(shí)的地球另一端的人也能關(guān)注的弱黏性的“點(diǎn)贊之交”，通過Instagram連接在了一起。

二、4R營(yíng)銷模式下的注意力經(jīng)濟(jì)廣告分析

在Instagram進(jìn)行銷售的廣告近乎都是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還是粉絲經(jīng)濟(jì)。又因?yàn)镮nstagram特有的弱黏性，促使這些“自身具有流量”或者“帶貨”的“意見領(lǐng)袖”不像電影或者體育明星。關(guān)注者與被關(guān)注者之間的互動(dòng)性更強(qiáng)卻沒有抵制感和強(qiáng)制感，反而更有能相互交流的親切感。

（一）Relevance關(guān)聯(lián)

Instagram為全球的朋友創(chuàng)造了一種能夠相互關(guān)聯(lián)的人際交際網(wǎng)，無論是普通人，還是明星，都是一樣的輸出模式——圖片和視頻，這無疑拉近了關(guān)注者與被關(guān)注者之間的距離。

這些被關(guān)注者就相當(dāng)于“網(wǎng)紅”，在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被關(guān)注者關(guān)注，被關(guān)注者的“走紅”皆是因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與關(guān)注者的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理相契合。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某位歐美男士每天都打卡發(fā)一些自己穿搭的照片，深受關(guān)注者的歡迎，關(guān)注者非常想穿上同款以彰顯自己的品位，找到與自己關(guān)注的人同呼吸、共命運(yùn)的感覺，關(guān)注者就會(huì)尋找相關(guān)鏈接，被關(guān)注者也會(huì)圈出廠牌或者其鏈接，便于關(guān)注者后續(xù)的有效消費(fèi)。

由于照片的特性適合展示平面的穿搭，所以現(xiàn)在幾乎各大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都有所入主Instagram，不一定邀請(qǐng)現(xiàn)實(shí)生活中著名的人物來表現(xiàn)，可能會(huì)找一些適合其產(chǎn)品的模特進(jìn)行展示，這之間懸殊的價(jià)格差又為商家節(jié)省了一大筆開支。

（二）Reaction反應(yīng)

在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，商業(yè)廣告一般都是按照AIDMA法則運(yùn)行，即由Attention吸引注意、Interest激發(fā)興趣、Desire引發(fā)需求、Memory有效記憶、Action采取行動(dòng)這五個(gè)步驟依次進(jìn)行。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是社交軟件紛繁復(fù)雜的情況下，Instagram通過熟人網(wǎng)絡(luò)先相識(shí)，然后擴(kuò)大交際網(wǎng)擴(kuò)展至全球后，與各大“網(wǎng)紅”相知，再相守于各大爆款單品。

但是Instagram在最開始與其他的社交軟件相同，都是從自己身邊熟悉的家人和朋友開始添加的，所以當(dāng)一個(gè)關(guān)注者搜索后，看到被關(guān)注者的相關(guān)圖片或視頻，他也會(huì)勸說身邊的家人和朋友轉(zhuǎn)向想要購(gòu)買的態(tài)度，實(shí)質(zhì)上雖然類似口碑宣傳，但是卻在原來的AIDMA法則上有所變化，變成了AISAS，即Attention引起注意、Interest激起興趣、Search自行搜索、Action采取行動(dòng)、Share共同分享，也就是由原來的通過外部的刺激進(jìn)行欲望的激發(fā)變成了自己內(nèi)部原生的需求去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探求和搜索，最后在購(gòu)買了相應(yīng)商品后，還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)隨手傳播給不認(rèn)識(shí)的人。

又由于人們都有樂于被人愛慕和崇拜的心理，恨不得全世界的人都會(huì)穿上同款，模仿自己，這樣一來就加大了傳播轉(zhuǎn)發(fā)的力度，根本用不著商家的宣傳，消費(fèi)者自己就有意識(shí)地進(jìn)行了傳播。

（三）Relationship關(guān)系

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本，以消費(fèi)者為主角，并且由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

暫且把關(guān)注者比作“粉絲”，被關(guān)注者比作“網(wǎng)紅”，那么關(guān)注者作為“網(wǎng)紅”的“粉絲”，就會(huì)對(duì)其有崇拜和追捧心理。由于西方國(guó)家特殊的國(guó)情，他們的物流運(yùn)輸業(yè)不像中國(guó)這樣方便快捷，人力成本很高，而Instagram上一個(gè)個(gè)的美照擺拍，讓關(guān)注者感受到撲面而來的活力。

Instagram在關(guān)系上特別注意營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)把照片上傳后或者看到喜歡的，都可以進(jìn)行圈出對(duì)方和分享，甚至還可以郵箱通知。在注冊(cè)個(gè)人信息后，后臺(tái)算法會(huì)根據(jù)個(gè)人的信息點(diǎn)給推薦可能認(rèn)識(shí)的人或者興趣愛好相關(guān)的主題集，這樣有相同興趣愛好的人聚集在一起形成一個(gè)趣緣，更方便商品信息的滲透，把強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的人捆綁在一起，傳播性更強(qiáng)，一旦一個(gè)人接收到了信息，這一圈層的人都會(huì)接收到相同信息。花一份錢做出一群人的效應(yīng)何樂而不為？

（四）Reward報(bào)酬

Instagram的原生廣告對(duì)Instagram具有依賴性和價(jià)值共享性，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)資本在新媒體領(lǐng)域的滲透，也是資本在日常生活中的影響力的擴(kuò)張，表明資本無處不在追求商業(yè)利益。

如果說被關(guān)注者的照片或視頻展示是一種軟廣告，那么穿插在各個(gè)被關(guān)注者之間明確的廣告就是硬廣告。在瀏覽被關(guān)注者的頁(yè)面的同時(shí)，盡管這是一種近乎于訂閱RSS的狀態(tài)，但也會(huì)有一些由算法推送的個(gè)人可能喜好的、刺激個(gè)人需求的硬廣告。這些硬廣用照片或視頻詳細(xì)展示了產(chǎn)品特點(diǎn)，并標(biāo)明了價(jià)格、折扣、購(gòu)買鏈接，僅僅在Instagram上放一個(gè)廣告就已經(jīng)具有營(yíng)銷4P中的所有要素，而且也不像其他官方主流媒體花費(fèi)那么巨大，商家顯然無論軟廣、硬廣都更樂意在這上面投放，所以現(xiàn)在很多時(shí)尚的品牌都入駐其中，第一時(shí)間放出自己的模特照片，甚至比其官網(wǎng)頁(yè)面都要早，一方面會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己先人一步更時(shí)尚，另一方面圖片或視頻下面的大量點(diǎn)贊和評(píng)論會(huì)讓消費(fèi)者更有參與感，產(chǎn)生UGC的內(nèi)容，認(rèn)為其他人都喜歡，在從眾心理的驅(qū)使下進(jìn)行有效購(gòu)買。

商業(yè)活動(dòng)都是講求回報(bào)的，但是還要加上0.5R，也就是0.5的Risky Control，有時(shí)候商家可能因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)匚幕牟涣私?、商業(yè)或者流行趨勢(shì)的估計(jì)錯(cuò)誤而導(dǎo)致不可挽回的后果。

三、結(jié)論

我國(guó)的社交軟件，例如微信，雖然也會(huì)有廣告，但都是硬廣，即使有軟廣，也只能在相對(duì)較小的熟識(shí)的人群中傳播。Instagram雖然只是以圖片和視頻形式出現(xiàn)，但是“帶貨量”卻很大，甚至我國(guó)不少人“翻墻”去看去買。首先，我國(guó)面對(duì)西方作為主導(dǎo)的文化傳播要認(rèn)清還有一定實(shí)力上的差距。其次，要大力開發(fā)新技術(shù)，研究廣告?zhèn)鞑バ路绞?，努力做出讓人民大眾喜聞樂見的好廣告，擴(kuò)大人民之間的交際圈。最后，我國(guó)應(yīng)積極構(gòu)建國(guó)際信息傳播新秩序，改變中國(guó)形象的“被塑造”，讓更多的人使用中國(guó)的社交軟件，通過廣告購(gòu)買中國(guó)的產(chǎn)品，說好中國(guó)故事，為世界貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)力量，發(fā)出中國(guó)強(qiáng)音。