趙月奇 承德石油高等?？茖W(xué)校

填報高考志愿時，大部分考生都需要通過不同渠道獲取相關(guān)院校、專業(yè)信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，豐富、便捷的網(wǎng)絡(luò)信息，為考生獲取相關(guān)內(nèi)容提供了便利性，但虛假信息的大量存在、自身媒介素養(yǎng)的不足以及對陌生信源的不信任，使得考生在志愿選擇過程中經(jīng)常向其他人咨詢，而這些人就是其在志愿選擇過程中的意見領(lǐng)袖。據(jù)筆者觀察，高職院校信息在通過媒體到達考生本人的過程中存在著明顯的“二級傳播”現(xiàn)象，意見領(lǐng)袖在考生志愿選擇過程中發(fā)揮了重要作用。本文以2019 級高職院校入學(xué)新生作為研究對象，通過問卷調(diào)查和深度訪談的方式，對高職考生在志愿選擇過程中受意見領(lǐng)袖影響的情況進行分析。

一、高職考生高考志愿選擇中意見領(lǐng)袖的類型

結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和文獻研究，本文將高職考生在志愿選擇過程中的意見領(lǐng)袖分為三類：專家型意見領(lǐng)袖、關(guān)系型意見領(lǐng)袖以及“過來人”型意見領(lǐng)袖。在現(xiàn)實情況下，同一位意見領(lǐng)袖可能兼?zhèn)湟陨蟽煞N或三種類型屬性。

專家型意見領(lǐng)袖。專家型意見領(lǐng)袖的典型代表是志愿報考專業(yè)機構(gòu)，也包括一部分對志愿報考相對了解的中學(xué)老師和考生親人。近年來，第三方報考志愿專業(yè)機構(gòu)如雨后春筍般崛起，它們一般掌握一套相對完整的高校信息數(shù)據(jù)庫和志愿報考方法論，雖然收費較高，但更高的專業(yè)度贏得了越來越多考生和家長的青睞。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有19.6%的考生在報考過程中咨詢過志愿報考專業(yè)機構(gòu)。對志愿報考相對了解的中學(xué)老師和考生親人也是常見的被咨詢對象，由于關(guān)系上的接近性，他們一般更容易得到考生的信賴。但近年來高職院校生源競爭愈發(fā)激烈，有高校存在向高中老師提供“人頭費”的現(xiàn)象，導(dǎo)致部分中學(xué)老師提供的咨詢建議并不客觀。

關(guān)系型意見領(lǐng)袖。關(guān)系型意見領(lǐng)袖主要包括：考生父母和親戚朋友。這是考生咨詢的主要群體，從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有超過六成的考生在志愿選擇過程中征求了父母或親戚朋友的意見。從被咨詢?nèi)丝尚哦葦?shù)據(jù)來看，父母、親戚朋友是考生在咨詢過程中最信任的群體。

“過來人”型意見領(lǐng)袖。“過來人”型意見領(lǐng)袖是指在推薦學(xué)校有過求學(xué)經(jīng)歷的意見領(lǐng)袖群體。由于該群體在推薦學(xué)校有過求學(xué)經(jīng)歷，對于學(xué)校各方面情況有切身體會，他們的評價對考生選擇有很大影響，不過也有學(xué)生表示，會綜合考慮被咨詢?nèi)说膫€人信譽、立場和專業(yè)度等因素來判斷信息是否可信。

二、意見領(lǐng)袖在高職考生志愿選擇過程中的影響

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有81.7%的考生在報考志愿過程中咨詢過他人，其中有36.5%的考生認為被咨詢?nèi)说囊庖妼ζ溆绊懞艽螅?0%的考生認為被咨詢?nèi)说囊庖妼ζ溆绊懸话悖?.7%的考生認為被咨詢?nèi)艘庖妼ζ溆绊懕容^小。從意見領(lǐng)袖的具體影響來看，意見領(lǐng)袖是考生獲取報考信息的重要信源，在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用，雖然對考生報考態(tài)度和行為有一定影響但并不起決定性作用。

(一)意見領(lǐng)袖是考生獲取報考信息的重要信源

在本次調(diào)研中，筆者以考生對承德石油高等專科學(xué)校的認知為例對考生獲取報考信息的來源進行調(diào)查，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有73%的考生最早是通過意見領(lǐng)袖得知的該學(xué)校。當(dāng)然考生在后續(xù)也會通過網(wǎng)絡(luò)檢索報考學(xué)校和專業(yè)的相關(guān)信息，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這部分學(xué)生占比達93.3%。關(guān)于對通過意見領(lǐng)袖或網(wǎng)絡(luò)獲取信息的可信度評價，有53.4%的考生認為通過咨詢他人獲取到的信息比通過網(wǎng)絡(luò)查詢到的信息更可信。

(二)意見領(lǐng)袖在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用

除信源功能外，意見領(lǐng)袖在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有88.8%的被咨詢?nèi)藥椭忌治隽藞罂紝W(xué)?；?qū)I(yè)的優(yōu)劣勢。被咨詢?nèi)嗽陉U述推薦理由時，主要關(guān)注學(xué)校在就業(yè)率、全國排名、學(xué)?？诒确矫娴膬?yōu)勢。對于被咨詢?nèi)颂峁┑男畔⑹欠窨煽?，考生一般從被咨詢?nèi)说膶I(yè)度、是否有報考成功的經(jīng)驗、與被咨詢?nèi)说氖煜こ潭鹊确矫婕右钥紤]。

(三)意見領(lǐng)袖對考生報考態(tài)度和行為的影響并不起決定性作用

雖然81.7%的考生在報考志愿過程中咨詢過其他人，但高職考生志愿選擇的最終決定者基本上都是其自己，這部分考生占比達80%以上。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)的考生認為其他人的意見沒有影響其對某學(xué)校或某專業(yè)的好感，也沒有影響到其要報哪所學(xué)校或哪個專業(yè)。同時，在訪談時有同學(xué)表示，學(xué)校的優(yōu)劣是客觀存在的，并不會因為被咨詢?nèi)说囊庖姸淖兤湔鎸嵡闆r。因此可見，意見領(lǐng)袖對高職考生志愿選擇的影響主要集中在認知層面，在報考態(tài)度和行為方面也有一定影響但并不起決定性作用。

三、結(jié)語

意見領(lǐng)袖在考生志愿選擇過程中發(fā)揮重要作用，因此高職院校在進行招生宣傳時不應(yīng)只針對考生本人制定宣傳策略，還要兼顧到主要意見領(lǐng)袖群體，開展面向考生家長群體、中學(xué)及中學(xué)老師群體的形象宣傳，同時也應(yīng)加強學(xué)校內(nèi)部宣傳，讓意見領(lǐng)袖群體成為學(xué)校招生的重要幫手。