張麗姍 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院新聞傳播系

一、社交媒體時(shí)代廣告創(chuàng)新概況

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)社交應(yīng)用的剛需，使得社交媒體用戶使用率在飛速提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系蘊(yùn)藏巨大價(jià)值，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的“社交網(wǎng)絡(luò)+”思維，以社交為入口，實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新。在這種趨勢(shì)推動(dòng)下，社交媒體廣告也發(fā)展迅猛。2017年中國(guó)社交廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為364.2 億元，同比增速達(dá)到52%。[1]社交媒體廣告處于蓬勃發(fā)展期，內(nèi)容和形式等都在不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

二、社交媒體時(shí)代廣告創(chuàng)新趨勢(shì)分析

(一)社交媒體廣告內(nèi)容不斷創(chuàng)新

1.個(gè)性化內(nèi)容

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以微信、微博為主的社交媒體通過(guò)用戶社交軌跡掌握海量用戶數(shù)據(jù)，從而建立準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像。以此為基礎(chǔ)，社交媒體平臺(tái)作為廣告主和用戶之間的橋梁，既保證盡可能實(shí)現(xiàn)廣告主的宣傳推廣預(yù)期，也進(jìn)一步滿足用戶的個(gè)性化內(nèi)容需求。

2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)力

內(nèi)容是王道，這句話同樣適用于社交媒體廣告，內(nèi)容是其吸引受眾注意力的重要環(huán)節(jié)。社交媒體基于平臺(tái)屬性，根據(jù)廣告主品牌宣傳訴求，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與用戶建立情感共鳴。以微信為例，微信是一種“熟人模式”，即強(qiáng)社交關(guān)系，用戶之間的溝通聯(lián)系比較多。微信平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要充分調(diào)動(dòng)人們之間的情感共鳴，觸發(fā)連環(huán)情感反應(yīng)，達(dá)到一個(gè)完美的廣告效果。

(二)社交媒體廣告形式不斷創(chuàng)新

社交媒體廣告形式也具有明顯的特點(diǎn)，主要還是由平臺(tái)本身的特點(diǎn)決定的。社交媒體將廣告形式與用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，以期迎合用戶最佳的使用體驗(yàn)。

社交媒體廣告形式主要分為信息流廣告和展示廣告。信息流廣告是一種插入媒介流動(dòng)信息的價(jià)值性廣告，通常出現(xiàn)在社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)中，將廣告作為“內(nèi)容”融入用戶的社交生活。信息流廣告進(jìn)行的是精準(zhǔn)投放，將用戶標(biāo)簽化后再分類(lèi)投放，這樣可接觸到更多潛在用戶。[2-3]

以微信為例，微信最主要的廣告是朋友圈廣告。朋友圈廣告是典型的信息流廣告，它是以信息流的形式鑲嵌在朋友圈動(dòng)態(tài)中的原生廣告。我們常常在瀏覽朋友圈的時(shí)候看到例如化妝品、汽車(chē)等相關(guān)品牌的廣告，它們和朋友圈融合，讓用戶在不知不覺(jué)中完成廣告閱讀，并決定是否進(jìn)行下一步查看行為。社交媒體互動(dòng)性強(qiáng)，且用戶作為UGC，可以自己生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，這為原生廣告提供了生存空間。原生廣告的內(nèi)涵離不開(kāi)以下三點(diǎn)，即媒介、用戶與內(nèi)容。原生廣告作為一種新形式在線廣告，其廣告內(nèi)容融合于所投放的不同媒體(如網(wǎng)站、APP 等)頁(yè)面布局之中，契合該媒體用戶需求，并以多種方式與用戶互動(dòng)傳播。

(三)社交媒體廣告效果評(píng)估創(chuàng)新

社交媒體上投放廣告的效果如何，需要通過(guò)評(píng)估機(jī)制去考察。通過(guò)對(duì)社交媒體廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，能夠幫助廣告主選擇更加優(yōu)化的傳播方案，并適時(shí)調(diào)整當(dāng)前廣告投放情況。

1.廣告效果評(píng)估監(jiān)測(cè)情況

一是運(yùn)用當(dāng)前大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。以微博廣告產(chǎn)品品牌速遞為例，廣告主投遞品牌速遞廣告，微博運(yùn)用大數(shù)據(jù)在后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，包括該則廣告觸達(dá)率，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量，用戶屬性、廣告鏈接點(diǎn)擊情況，以及廣告的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等。拿到這些數(shù)據(jù)，廣告主就能直觀的看出自己所投廣告的效果，然后再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

二是尋找第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。目前市場(chǎng)上第三方廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)很多，比較著名的有AC 尼爾森、TalkingData旗 下 的Ad Trcaking、友 盟 的U-ADplus、AdMaster 旗下的轉(zhuǎn)換大師等。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)除常規(guī)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)外，還會(huì)追蹤流量來(lái)自哪里，以防社交媒體平臺(tái)方數(shù)據(jù)作假，維護(hù)廣告主的利益。

2.廣告效果監(jiān)測(cè)未來(lái)發(fā)展創(chuàng)新趨勢(shì)

(1)腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)。通俗地講就是把我們的腦部活動(dòng)及思考過(guò)程通過(guò)某種形式轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)放入計(jì)算機(jī)中分析。若腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用到廣告效果中，就可以實(shí)時(shí)記錄下用戶看到廣告時(shí)的整個(gè)心理狀態(tài)，從而形成客觀而立體的效果分析。

(2)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。利用相關(guān)裝置收集用戶在看到廣告時(shí)的整個(gè)語(yǔ)言過(guò)程，通過(guò)其語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)以及講話內(nèi)容來(lái)分析其對(duì)廣告或者產(chǎn)品的喜歡程度。

(3)面部識(shí)別技術(shù)。利用攝像頭將用戶看到廣告時(shí)的面部表情記錄下來(lái)，通過(guò)其表情來(lái)判定用戶是否對(duì)廣告或者說(shuō)產(chǎn)品感興趣。

(四)社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入4.0 時(shí)代。隨著社交媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯，廣告主也紛紛加大在社交媒體廣告中的資金投入，用戶的持續(xù)關(guān)注加上平臺(tái)技術(shù)的優(yōu)化，都助推社交媒體廣告持續(xù)飛速發(fā)展。社交媒體廣告的發(fā)展方興未艾，也使得社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式不斷在創(chuàng)新發(fā)展中。

1.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

(1)它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微博、微信、知乎、豆瓣等移動(dòng)應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。由于社交媒體傳播速度快、互動(dòng)性、開(kāi)放性強(qiáng)且成本低廉，因而受到廣告主的青睞。營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，廣告主通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)與消費(fèi)者建立良性關(guān)系，提升品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

(2)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

線上與線下活動(dòng)相結(jié)合，全通道貫通，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。線上宣傳帶給用戶良好的感知體驗(yàn)，線下活動(dòng)則需要把握好產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)線上進(jìn)行快速傳播，擴(kuò)大活動(dòng)知名度，吸引更多的人關(guān)注，然后將流量轉(zhuǎn)移到線下，完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

完善技術(shù)去收集比較準(zhǔn)確詳盡的數(shù)據(jù)信息，利用數(shù)據(jù)技術(shù)分析數(shù)據(jù)信息中隱含的用戶信息并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。對(duì)用戶社交媒體行動(dòng)軌跡有一個(gè)比較全面的了解，進(jìn)而采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式將廣告送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，以期獲得更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

充分調(diào)研客戶消費(fèi)行為，社交行為等，依據(jù)客戶特征與客戶及時(shí)溝通，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)解決，維護(hù)好客戶關(guān)系，建立好客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。最終使客戶對(duì)廣告主或者說(shuō)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而繼續(xù)保持其購(gòu)買(mǎi)行為，形成品牌忠誠(chéng)度。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體以社交為入口，基于用戶基礎(chǔ)，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸至其他用戶各個(gè)場(chǎng)景中，關(guān)注用戶個(gè)人體驗(yàn)。用戶置身于社交媒體平臺(tái)營(yíng)造的帶有某種機(jī)制的場(chǎng)景中進(jìn)行交流互動(dòng)，更易建立起穩(wěn)定的關(guān)系?；趫?chǎng)景的社交媒體廣告，通過(guò)各個(gè)交往機(jī)制形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社交圈層，這種立體式多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)性更強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑バЧ选?/p>

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

廣告主注意處理與社交媒體、用戶、與之屬于同類(lèi)型的品牌以及其他品牌之間的關(guān)系，通過(guò)開(kāi)展線上活動(dòng)等形式，來(lái)強(qiáng)化和各個(gè)主體之間的關(guān)系。在社交媒體中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是比較重要的，和顧客及平臺(tái)建立好關(guān)系對(duì)于廣告主品牌宣傳推廣的意義重大。比如微博平臺(tái)上海爾官微重視與粉絲互動(dòng)，拉近了官微與粉絲的距離；且非常重視和其他藍(lán)V 大號(hào)的關(guān)系，線上活動(dòng)主動(dòng)“勾搭小伙伴”，使其受到其他藍(lán)V 企業(yè)的廣泛關(guān)注與支持，因此得來(lái)“80 萬(wàn)藍(lán)V 總教頭”之稱(chēng)。

4.其他營(yíng)銷(xiāo)方式

通常根據(jù)社交媒體特性與廣告主訴求來(lái)選取相應(yīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)帶給用戶強(qiáng)烈的感受，進(jìn)而激發(fā)用戶與廣告內(nèi)容或產(chǎn)品之間的情感共鳴；利用技術(shù)描摹用戶畫(huà)像，盡可能真實(shí)的還原用戶特征，進(jìn)而選擇個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；采取互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使受眾主動(dòng)去探尋品牌背后的故事，調(diào)動(dòng)受眾主觀能動(dòng)性；利用微博等社交媒體特性開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，把握好受眾與媒體的關(guān)系，將品牌調(diào)性與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊密結(jié)合在一起；在廣告信息冗余、同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的情況下，社交媒體廣告也需要更多的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)吸引用戶眼球等。

三、社交媒體時(shí)代廣告創(chuàng)新發(fā)展展望

在大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)社交媒體廣告創(chuàng)新仍將繼續(xù)，且將會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。

社交媒體廣告創(chuàng)新將會(huì)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和多元化趨勢(shì)?；谄脚_(tái)，繼續(xù)強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，將社交媒體廣告置于全新的立體場(chǎng)景中?；谟脩簦罁?jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷完善其個(gè)人信息，形成一個(gè)豐滿且精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，并據(jù)此開(kāi)展更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)，未來(lái)可以利用智能算法及機(jī)器學(xué)習(xí)更加精準(zhǔn)的投放廣告。基于VR、AR 技術(shù)，為未來(lái)社交媒體帶來(lái)新的廣告形式，并帶給用戶沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用有可能代替原來(lái)廣告公司的媒介、市場(chǎng)、公關(guān)部門(mén)的職能，開(kāi)展市場(chǎng)分析、廣告策劃、媒介投放以及效果評(píng)估等一系列廣告活動(dòng)。

未來(lái)社交媒體廣告還將繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，甚至整個(gè)廣告行業(yè)中發(fā)揮巨大作用，帶動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新與發(fā)展。