崔洪權(quán)
(《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》社有限公司,河南 鄭州 450000)
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國可以也有了很大的進步,現(xiàn)在已經(jīng)進入了數(shù)字化時代?;ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信的出現(xiàn)改變了人們的生活方式,傳統(tǒng)的出版業(yè)的生產(chǎn)方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化生產(chǎn),數(shù)字出版也是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的象征。數(shù)字出版已經(jīng)滲透到了很多的行業(yè)中,形成了一種新的商業(yè)模式,想要充分利用這個新的商業(yè)模式,就必須要明確數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征和平臺之間的競爭策略。
數(shù)字出版也是人類文化傳承的一種方式,它是以計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流動媒體技術(shù)、儲存技術(shù)等多種高新技術(shù)為基礎(chǔ),同時融合了傳統(tǒng)出版而發(fā)展起來的新的產(chǎn)業(yè)模式。雖說數(shù)字出版在我國起步晚,但是發(fā)展速度卻很快,電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字刊物、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字出版產(chǎn)物已經(jīng)普遍存在與人們的日常生活中。現(xiàn)如今,數(shù)字技術(shù)仍在不斷發(fā)展,隨著科技的進步,我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)生了很大的變化,給傳統(tǒng)出版帶來了一定的影響,但是對于出版行業(yè)來說,也是一種機遇。數(shù)字出版的本質(zhì)和核心就是為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),數(shù)字出版是信息化技術(shù)為依托,通過互聯(lián)網(wǎng)進行流通,具有高效率、傳播范圍廣、易保存等優(yōu)勢,深受大眾喜愛。
數(shù)字出版涉及很多的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,是一個復(fù)雜的大產(chǎn)業(yè),在發(fā)展過程中容易出現(xiàn)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象,主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展上。不同的數(shù)字出版的產(chǎn)品具有不同的周期特征,所采用的發(fā)展戰(zhàn)略也會有所不同,所面臨的機遇和挑戰(zhàn)也不一樣。數(shù)字出版產(chǎn)品最明顯的特殊性就是他們具有附加價值,這個價值即可能產(chǎn)生于產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中,也可能產(chǎn)生于產(chǎn)品橫向發(fā)展的過程中。就目前的發(fā)展形勢來看,數(shù)字出版這個產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的階段,這是一個新的周期,不僅僅是數(shù)字閱讀數(shù)量的增長,也是數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量的提升[1]。
相比于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)而言,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的固定成本明顯降低了很多,但是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可變成本卻是一個未知數(shù),例如銷售方式、銷售渠道、宣傳模式、合作單位等,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對銷售模式和銷售規(guī)模具有很大的依賴性,所以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營利也具有很大的可變性。
數(shù)字出版的產(chǎn)品具有傳輸方便、易檢索、易復(fù)制的特點,對用戶來說不用到書店里購買書籍,然后慢慢翻閱才能找到自己想要的內(nèi)容,節(jié)省了很大一筆花銷,但是數(shù)字出版產(chǎn)物的產(chǎn)權(quán)保護是一個大問題,如果不能采取有效的措施進行處理,就會導(dǎo)致市場上出現(xiàn)很多盜版,產(chǎn)生不良風(fēng)氣。在數(shù)字出版初期,電子圖書的產(chǎn)權(quán)問題經(jīng)歷了一些挫折,但是現(xiàn)在在產(chǎn)權(quán)保護上已經(jīng)有了一些措施,例如方正采用的DRM(數(shù)字版權(quán)保護技術(shù))、CEB(版式文件技術(shù)),很好地保護了作者、出版社和讀者的利益。雖然說很多電子書都采用了格式保護和版權(quán)保護的技術(shù),有效地規(guī)避的盜版的風(fēng)險,但是也給圖書格式轉(zhuǎn)換、檢索帶來了一定的困難,在一定程度上阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與其他的制造業(yè)不同,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有開放性,所以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)如果只看到了企業(yè)的短期利益,那很難推動產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展。因此,需要對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的管理進行創(chuàng)新,首先,采用市場導(dǎo)向與政府合力共同推進的發(fā)展模式;其次,轉(zhuǎn)變單個企業(yè)自行發(fā)展的模式,采用集體自覺發(fā)展的模式;最后,注重資源整合,實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體升級[3]。
傳統(tǒng)的出版行業(yè)因為受到技術(shù)的限制,其閱讀需求不能夠滿足廣大讀者的需求,特別是一些特殊人群,而數(shù)字出版能夠有效的為一些特殊人群服務(wù),增加了出版產(chǎn)業(yè)的價值。例如有聲讀物一方面能夠幫助讀者保護眼睛,減少眼睛的使用頻率,另一方面能夠為視力有障礙的人提供便利。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在各種多媒體技術(shù)中都有應(yīng)用,增加了其價值,同時還能夠重構(gòu)價值鏈[4]。
傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版進行轉(zhuǎn)變,一方面是社會發(fā)展的需求,另一方向也是因為利益的趨勢,所以數(shù)字出版的產(chǎn)物的定價也是決定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的一個關(guān)鍵性因素。數(shù)字出版產(chǎn)物的價值主要是通過它在各平臺的應(yīng)用中體現(xiàn)出來。數(shù)字出版平臺具有雙邊市場的特征,平臺的主要收入來源是流量變現(xiàn)和付費產(chǎn)品。只有當(dāng)平臺具有吸引力,能夠吸引一定量的消費者的時候,平臺廣告商的選擇和平臺間的合作才具有意義。免費的產(chǎn)品能夠有效地吸引消費者,也是維持平臺用戶數(shù)量的關(guān)鍵因素,但是也要考慮到平臺的營利,就需要在保證能夠滿足用戶的基本需求的情況下,實現(xiàn)免費用戶向付費用戶的轉(zhuǎn)化,達(dá)到流量和收益共贏的目的。數(shù)字出版產(chǎn)物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒有明確的界限,在定價上也沒有限制,所以數(shù)字出版平臺中提供的產(chǎn)品內(nèi)容具有很大的差異性,對消費者的收費也有明顯差異[5]。不同的數(shù)字出版平臺也可能會提供相同的或者相類似產(chǎn)品,定價就是決定消費者在哪個平臺購買的重要因素,所以在定價上要做好充足的市場分析,合理定價。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn),如果一個數(shù)字出版平臺能夠滿足消費者的需求,那消費者在這個平臺繼續(xù)消費的次數(shù)也會增加,同時,這個平臺收取消費者額外費用的傾向也會增加。簡言之,就是這個平臺的產(chǎn)品具有稀缺性,服務(wù)具有差異性,那這個平臺就具有既能夠維持用戶流量又能夠?qū)οM者進行收費的能力,所以平臺應(yīng)當(dāng)提高自身的服務(wù)水平,體現(xiàn)自身的獨特性,增強用戶黏性。同時,數(shù)字出版內(nèi)容提供商具有多歸屬性,增加了數(shù)字平臺之間的競爭性,那些新加入的平臺運營商更希望能夠增加提供商多屬度,因為這樣能夠提高平臺在市場中所占的份額,吸引更多的消費者,從而提高自身的收益。為了能夠有效地控制這個現(xiàn)象,應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的策略,阻止提供商多屬,提高數(shù)字出版產(chǎn)物的稀缺性,例如簽訂相關(guān)合約,確保平臺出版內(nèi)容的獨家性,保障自身利益[6]。
所謂的兼容策略一方面是指數(shù)字出版內(nèi)容和數(shù)字出版平臺之間的兼容性。從相關(guān)統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn),數(shù)字出版內(nèi)容和數(shù)字出版平臺從不兼容向兼容轉(zhuǎn)變的過程中,原有的平臺的營利有所下降,而新興的平臺營利有所上升,所以在兼容性上就出現(xiàn)了分歧:原有平臺不喜歡兼容,想要通過增加消費者的轉(zhuǎn)化成本來達(dá)到壟斷利益的目的,而新型平臺喜歡兼容,他們既能夠吸引到消費者,又能夠獲得較高的收入[7]。另一方面是系統(tǒng)的兼容性,紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的過程中有很多種格式,所以數(shù)字出版平臺系統(tǒng)要具有兼容性,支持多屏、多終端、多入口,增強平臺的體驗性,提高用戶滿意度。還有一方面是指平臺之間的兼容性,各平臺應(yīng)該持著一種開放共贏的態(tài)度,給消費者提供更加全面的閱讀體驗,提高消費者對數(shù)字出版的滿意度[8]。
綜上所述,我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中存在著一些問題,但是從現(xiàn)在的發(fā)展形勢來看,我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還具有很大的發(fā)展空間,也吸引了很多其他行業(yè)的投資者的目光。數(shù)字出版產(chǎn)物價值的體現(xiàn)依賴于各種平臺,各平臺之間既存在競爭也存在合作,做好定價策略、稀缺策略和兼容策略,才能夠在激烈的市場競爭中有所收獲。