于壽源
(長春廣播電視臺,吉林 長春 130000)
早在20世紀30年代時,美國播出了一個卡通動漫,《大力水手》里出現(xiàn)了一則有趣的植入式廣告,在卡通片當中,大力水手吃菠菜的形象傳遍大街小巷,在此之后的幾年,鷹牌雪茄通過競標的方式拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告就植入了大力水手廣告,綜藝節(jié)目中植入式廣告出現(xiàn)的時間較短。在早期的選秀節(jié)目中,比如《超級女聲》和《我型我秀》等,這種道具形式在節(jié)目中運用得較為頻繁,這種形式簡單而直接,效果較為突出,助推了品牌的成長與發(fā)展。2005年,《超級女聲》定制了一首歌曲叫作《酸酸甜甜就是我》,這首歌曲傳遍大江南北,蒙牛酸酸乳一時間爆紅,成為年輕男女手中的必備飲品。
2012年,浙江衛(wèi)視推出一檔歌唱類競技真人秀節(jié)目《中國好聲音》,這檔節(jié)目開啟了國內(nèi)綜藝節(jié)目的新紀元,一時間成為觀眾街頭巷尾熱議的重要話題。這些節(jié)目內(nèi)容呼應了當前需要量較高的真人秀節(jié)目市場,在獲得鮮花和掌聲的過程中,也在廣告市場上賺得盆滿缽滿。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧,兄弟》中主要贊助商為伊利安慕希酸奶,在廣告市場上深受歡迎,《向往的生活》中的金典牛奶,也契合慢綜藝節(jié)目的特點,主打養(yǎng)生牛奶的特色,在牛奶市場上取得了較大的突破?!段揖褪茄輪T》這部綜藝節(jié)目中,植入品牌節(jié)目較多,比如汽車、母嬰、電商等,主要方式為主持人常規(guī)口播與花式口播相結(jié)合,在現(xiàn)場將產(chǎn)品擺放至顯眼處,在節(jié)目中植入產(chǎn)品的內(nèi)容及形式,或者通過明星溝通交流對話等形式表達出來,有時候靠節(jié)目中嘉賓的插科打諢將產(chǎn)品帶出來,這些形式都在最大程度上通過各種形式占據(jù)了觀眾的大腦。
在綜藝真人秀節(jié)目中,最早的廣告植入形式為主持人口播。后來,隨著客戶需求的提升,常規(guī)口播形式已經(jīng)不能滿足需求,在節(jié)目中開始以游戲設(shè)計或者嘉賓采取插科打諢形式為主,配合節(jié)目內(nèi)容,依托各種生活場景等形式來進行,整體內(nèi)容豐富,形式多樣?!栋职秩ツ膬骸愤@檔節(jié)目中,采取明星扮演的形式,將產(chǎn)品與場景結(jié)合起來,在悄無聲息中將廣告內(nèi)容展現(xiàn)在觀眾面前,使廣告成為節(jié)目的一部分,觀眾的接受程度相對較高,比如《爸爸去哪兒》中的洗手液和洗衣液,都是采用模擬爸爸和孩子的場景形式來完成,這種形式在觀眾看來內(nèi)容較為輕松,而且定制的形式會使觀眾在觀看的時候不易發(fā)現(xiàn)其中的微妙,等觀眾反應過來時已經(jīng)接受了這種形式,并且將這種內(nèi)容記得更為清晰明了。無論是品牌方還是消費者,這種形式都較為新穎,能夠促進雙方的和諧交流,使得觀眾對產(chǎn)品的認可程度提升。對廣告營銷部門來說,投資一檔較好的綜藝節(jié)目,能夠事半功倍。在《爸爸去哪兒》中,由于節(jié)目的特殊性,主要是針對父子親情關(guān)系來設(shè)置,因此在內(nèi)容上經(jīng)常是以巧克力、奶粉等為主,因為節(jié)目的主要受眾為孩子和父母,父母們在觀看節(jié)目時會產(chǎn)生磁場效應,對其中明星父子產(chǎn)生依賴和信任,從而對品牌產(chǎn)生好感,增強用戶的黏性,促進產(chǎn)品的銷售,大量的商家緊握手中資源,盯緊綜藝節(jié)目市場,經(jīng)常在節(jié)目剛剛準備招商時就牟足勁,大筆置入金錢和產(chǎn)品,贏得綜藝節(jié)目制作方喜愛,促進商品的銷售。
在綜藝節(jié)目市場中,廣告置入已經(jīng)成為了一種新星趨勢,廣告置入形式目前還需要進一步優(yōu)化,無論是品牌制作方還是整體團隊的創(chuàng)意都需要進一步提升,尤其是在創(chuàng)意方面,應該更加促進廣告和電視節(jié)目自身的融合發(fā)展。首先,品牌商應該根據(jù)自身商品情況進行定位,在此基礎(chǔ)上,做好廣告植入和廣告營銷的節(jié)奏調(diào)整,找到一檔適合自身的電視綜藝節(jié)目,將品牌內(nèi)容和節(jié)目本身結(jié)合起來,站在觀眾的角度去考慮問題,創(chuàng)新內(nèi)容,創(chuàng)新形式,不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容,掌握好廣告植入的尺度,不給觀眾帶來視覺疲勞感,促進節(jié)目的良性循環(huán)發(fā)展。廣告商與節(jié)目制作團隊要建立信任,經(jīng)常進行溝通,廣告商要考慮如何將商品和內(nèi)容充分結(jié)合,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
目前,植入式廣告形式內(nèi)容豐富多樣,他們作為節(jié)目中的隱藏部分深受觀眾歡迎,同時也以較快速度沖擊這著觀眾的眼球,在一定程度上影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。一個好的植入式的廣告,應該實現(xiàn)內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新,只有這樣才能實現(xiàn)雙贏計劃,因此植入式廣告的度就比較難以把握。廣告導演主要考驗的就是對創(chuàng)意的選取,要求導演必須將內(nèi)容和形式提前爛熟于心,并且熟知節(jié)目內(nèi)容特點,了解市場需求,能夠?qū)V告和內(nèi)容與形式結(jié)合起來進行考量,只有這樣才能使廣告內(nèi)容不斷創(chuàng)新,受到觀眾歡迎。