王 維

（江陰市融媒體中心，江蘇 無(wú)錫 214400）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓媒體之間的界限逐漸模糊，對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響。融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體逐漸融合，實(shí)現(xiàn)了新舊雙方的互惠互利以及共同創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和良好效益。

一、融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播自我迭代的必然性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及在電視、廣播等媒體領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促使“新媒體” “自媒體” “融媒體”的概念和媒體形式不斷涌現(xiàn)。其中“融媒體”與“新媒體” “自媒體”概念相比，更為注重將傳統(tǒng)媒體與新媒體形式在傳播形式、節(jié)目?jī)?nèi)容和宣傳方式等方面進(jìn)行全面融合。融媒體雖然僅僅是一個(gè)價(jià)格、一種聲音和一個(gè)單位，但是傳播形式更為多樣、節(jié)目?jī)?nèi)容更為豐富、客戶認(rèn)可度也更高。隨著融媒體技術(shù)發(fā)展以及在各領(lǐng)域中的應(yīng)用逐漸深入，傳統(tǒng)廣播這一單一、單向、單調(diào)的媒體形式面對(duì)多元化的用戶需求顯然過(guò)于乏力，在融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒體如何結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源，探索突破自身的局限，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來(lái)開(kāi)拓與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路，創(chuàng)造一個(gè)全新的開(kāi)放合作平臺(tái)。

在以前網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣播基本上是人們主要的信息來(lái)源以及休閑娛樂(lè)、互動(dòng)交流的重要媒介渠道，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)媒體等新媒體形式的出現(xiàn)，形式多樣、內(nèi)容豐富、畫(huà)面生動(dòng)、聲音動(dòng)聽(tīng)、互動(dòng)交流自由，甚至原來(lái)被動(dòng)獲取信息的聽(tīng)眾也可以自己采訪、編輯和發(fā)布信息，更為自由和新穎的媒體形式極大地吸引著廣大聽(tīng)眾，讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾流失嚴(yán)重，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的“90后” “00后”新青年更是毫無(wú)吸引力而言，在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下傳統(tǒng)廣播不得不進(jìn)行自我反思和自我迭代創(chuàng)新[1]。

二、融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播自我迭代的具體實(shí)務(wù)

（一）臺(tái)網(wǎng)合一

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣播的提供了良好的契機(jī)，將傳統(tǒng)的廣播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)相融合，將廣播節(jié)目傳播從單一的無(wú)線電波的形式向無(wú)線電波、網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)最早建設(shè)和開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是1998年8月13日建立的中央人民廣播電臺(tái)網(wǎng)站“中國(guó)廣播網(wǎng)”，成為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站的單位之一，是互聯(lián)網(wǎng)上重要的傳播平臺(tái)。中國(guó)廣播網(wǎng)作為全球最大的中文廣播音頻網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶，共設(shè)置有中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、中華之聲、文藝之聲、娛樂(lè)之聲等新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育等4000多個(gè)欄目。之后手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)和移動(dòng)終端的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與收音機(jī)的融合，固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與無(wú)線電波的融合。另外網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)、手機(jī)移動(dòng)終端APP的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目不僅實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的橫向比較，即受眾對(duì)于不同電臺(tái)的相同或者類似節(jié)目之間的比較與選擇、受眾對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、短視頻等不同媒體形式和節(jié)目形式的比較與選擇，而且實(shí)現(xiàn)了節(jié)目自身的縱向比較，即不同時(shí)間的相同節(jié)目比較，讓受眾根據(jù)自己的需求對(duì)于所聽(tīng)廣播內(nèi)容的自由選擇?？傊?，臺(tái)網(wǎng)合一促進(jìn)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播形式的巨大變革。

（二）聲畫(huà)合一

眾所周知，傳統(tǒng)廣播自1906年美國(guó)的費(fèi)森登和亞歷山德遜在紐約進(jìn)行的有史以來(lái)第一次廣播、1920年8月31日美國(guó)底特律8M廣播電臺(tái)播報(bào)新聞以來(lái)，通過(guò)無(wú)線電波進(jìn)行聲音的傳播就是廣播媒體的唯一任務(wù)和呈現(xiàn)形式。但是單一的聲音信息收聽(tīng)方式，在形式多樣的融媒體時(shí)代顯然不能滿足受眾的需求，將聲音與視頻畫(huà)面的有機(jī)融合也成為融媒體轉(zhuǎn)型期自我迭代的重要內(nèi)容。將聲音與視頻畫(huà)面的融合，是指?jìng)鹘y(tǒng)廣播在深入了解新媒體視頻節(jié)目創(chuàng)意、制作、宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作、受眾人群、互動(dòng)方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣播節(jié)目聲音與視頻的融合。在融媒體時(shí)代廣播聲畫(huà)合一的過(guò)程中，需要注意的是一定要堅(jiān)守聲音是廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的主體和基礎(chǔ)，視頻只是聲音傳播的重要輔助、廣播內(nèi)容的補(bǔ)充和完善，而不能反客為主，將廣播節(jié)目做成電視節(jié)目。

（三）播客合一

隨著“4G” “5G”移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，更多的受眾可以自由地拍攝、編輯、傳播聲音和影像節(jié)目，與廣大網(wǎng)友分享，讓每一個(gè)人都可以成為個(gè)人廣播的代表。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的個(gè)人直播平臺(tái)讓傳統(tǒng)被動(dòng)接收信息的聽(tīng)眾可以變?yōu)閺V播節(jié)目的積極互動(dòng)者和參與者，甚至廣播信息的制作者和傳播者。比如現(xiàn)在借助抖音、快手、陌陌、斗魚(yú)等短視頻和直播平臺(tái)，不僅可以將自己在生活、工作中的影像進(jìn)行上傳與眾人分享，更是可以成立自己獨(dú)具特色的直播節(jié)目，甚至還有很多的政府部門(mén)以及明星演員等公眾人物參與其中，對(duì)于眾多的受眾而言具有極大的吸引力。比如“車(chē)庫(kù)咖啡訂閱號(hào)” “插坐學(xué)院”微信個(gè)人公眾號(hào)，將文字、聲音、視頻三種形式相結(jié)合，定時(shí)發(fā)布關(guān)于車(chē)庫(kù)資訊、互聯(lián)網(wǎng)教程和創(chuàng)業(yè)信息。借助抖音平臺(tái)，一些教師、旅游達(dá)人、娛樂(lè)明星、普通民眾都可以拿起手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝和直播，真正做到了播客合一。

（四）宏微合一

融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)廣播由廣播電臺(tái)向觀眾的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播的方式，向多點(diǎn)傳播的方式轉(zhuǎn)變。特別是隨著手機(jī)移動(dòng)終端的產(chǎn)生以及個(gè)人直播節(jié)目井噴式涌現(xiàn)，導(dǎo)致個(gè)體的廣播形式呈現(xiàn)碎片化的發(fā)展。用戶可以自由地根據(jù)自己的需求進(jìn)行節(jié)目傳播，這種廣播的時(shí)間、廣播的地點(diǎn)、節(jié)目的內(nèi)容都是非常分散、零碎、個(gè)性化、即時(shí)化的。新媒體個(gè)人直播平臺(tái)與傳統(tǒng)大而全的綜合平臺(tái)相比，雖然受眾面由“廣”變“窄”，但是傳播方向和受眾群體卻更具針對(duì)性。因此融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播應(yīng)該吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)設(shè)社區(qū)廣播、汽車(chē)廣播、季節(jié)性廣播，構(gòu)建新時(shí)代廣播的分眾傳播模式，以此來(lái)吸引更多的受眾，滿足不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同工作受眾的各方面需求。

三、融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播自我迭代的戰(zhàn)略思路

（一）打造全媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播自我迭代，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)合一，打造全媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。一方面廣播電臺(tái)需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，不僅需要實(shí)現(xiàn)所有的廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播，而且所有的節(jié)目都要備存和共享，讓受眾隨時(shí)隨地自由地收聽(tīng)和查看所有的廣播節(jié)目資源。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣播與新媒體全方位、多渠道地進(jìn)行合作融合，不僅相互借鑒和相互滲透，而且需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有自身特色的宣傳、運(yùn)作模式，以提升自身的節(jié)目質(zhì)量和影響力。比如江陰廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)了節(jié)目的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，并建立了網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)，主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變傳播方式，讓廣播節(jié)目可以聽(tīng)、可以看、可以分享，打造全媒體運(yùn)營(yíng)模式。

（二）構(gòu)建雙向互動(dòng)傳播戰(zhàn)略

融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播節(jié)目不可能一直堅(jiān)守“聲音傳播”的唯一陣地，而是需要充分吸收和利用電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播互動(dòng)平臺(tái)的各種優(yōu)勢(shì)，可以不斷地增加廣播頻率的數(shù)量，有針對(duì)性地開(kāi)展廣播節(jié)目。另外借助新媒體技術(shù)和互動(dòng)特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)視頻與聲音合一的多向傳播形態(tài)。音視頻共做，構(gòu)建雙向互動(dòng)傳播戰(zhàn)略，一方面要求傳統(tǒng)廣播打造聲音、視頻立體化的傳播平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段不僅可以實(shí)現(xiàn)聲音的傳播，而且可以在廣播節(jié)目中進(jìn)行視頻播放，讓受眾可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)了兩方面進(jìn)行信息獲取，以此來(lái)吸引受眾。另一方面聲音、視頻立體化的傳播模式，讓觀眾對(duì)于節(jié)目的內(nèi)容更為熟識(shí)，可以更好地與主持人進(jìn)行互動(dòng)交流，讓觀眾深度參與廣播節(jié)目，有助于廣播節(jié)目質(zhì)量的提升。比如交通類廣播節(jié)目的播放中，受眾可以借助廣播節(jié)目的微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)等直觀地看到區(qū)域交通情況，可以有效地采取路線變更措施，以免造成更為嚴(yán)重的道路擁堵，耽誤受眾的行車(chē)時(shí)間。

（三）實(shí)現(xiàn)分眾化發(fā)展戰(zhàn)略

融媒體轉(zhuǎn)型期，廣播節(jié)目受眾人群的需求、收聽(tīng)方式、收聽(tīng)時(shí)間和地點(diǎn)等都呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，因此融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播的自我迭代，需要實(shí)現(xiàn)多頻率、多方向、多內(nèi)容的交叉覆蓋傳播方式，最大限度地滿足受眾在生活、工作、法律、教育、交通、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等多方面的需求。只有實(shí)現(xiàn)類型化、社區(qū)化的交叉覆蓋，才可以讓觀眾根據(jù)自己的需求自由地進(jìn)行節(jié)目選擇，讓受眾借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以反復(fù)收聽(tīng)、收藏、分享廣播節(jié)目，最大化延長(zhǎng)了廣播節(jié)目的壽命和信息使用價(jià)值。比如在“5G”時(shí)代，聲音、視頻等資源的快速傳播，以及大數(shù)據(jù)在廣播節(jié)目中的應(yīng)用，讓廣播節(jié)目可以根據(jù)受眾的個(gè)性化需求定向地進(jìn)行節(jié)目推送，讓廣播傳播更具針對(duì)性，大大提升了廣播節(jié)目的有效性，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播分眾化發(fā)展效果。

（四）發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略

廣告一直是傳統(tǒng)廣播媒體的主要收入來(lái)源，也對(duì)于廣播節(jié)目的內(nèi)容、播放時(shí)間、播放形式、觀眾群體產(chǎn)生了巨大的影響。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是商家廣告的需求，還是受眾群體的選擇習(xí)慣都發(fā)生了重要變化。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目不得不轉(zhuǎn)變思維方式，發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，通過(guò)圖文、聲音、視頻等多種形式，電波、電臺(tái)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種渠道進(jìn)行廣告投放、廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩梢晕嗟目蛻艉蜕碳?。另外融媒體轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)廣播還可以進(jìn)軍電商，將傳統(tǒng)廣告的播放變?yōu)橹鲃?dòng)的客戶尋找，充分挖掘廣播信息的價(jià)值所在，實(shí)現(xiàn)廣播價(jià)值的提升和商業(yè)利益的擴(kuò)大。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體轉(zhuǎn)型期對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體來(lái)講進(jìn)行自我迭代革新，實(shí)現(xiàn)廣播形式、內(nèi)容和載體的創(chuàng)新發(fā)展，是新時(shí)期傳統(tǒng)廣播發(fā)展的必經(jīng)之路。廣播媒體的自我迭代過(guò)程必然是痛苦的，在遵循廣播傳播規(guī)律以及堅(jiān)守媒體人最基本的職業(yè)操守基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變思維方式、提升新媒體技能、開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合聯(lián)動(dòng)發(fā)展，才能在未來(lái)眾多新媒體格局中立于不敗之地。