張 靜

（神華準能集團有限責任公司，內蒙古 鄂爾多斯 010300）

一、引言

在新媒體發(fā)展背景下，以往傳統(tǒng)媒體壟斷媒介市場的局面被打破了，新媒體以其特有的優(yōu)勢，迅速在媒介市場占據(jù)了一席之位，并且其發(fā)展的趨勢還在不斷擴展，借助于網(wǎng)絡的發(fā)展以及數(shù)字化信息的發(fā)展，新媒體的發(fā)展腳步只會越來越快。新聞宣傳工作一直都是國企工作中重要的一部分，在以往，國企開展新聞宣傳工作的平臺是傳統(tǒng)媒體，也就是報紙、電視以及廣播等，而新媒體的產生與發(fā)展使得國有企業(yè)的新聞宣傳工作也發(fā)生了相應的變化，所處的媒介環(huán)境由傳統(tǒng)媒體環(huán)境變?yōu)榱巳碌娜诿襟w環(huán)境，這種變化對于國企的新聞宣傳工作來說，既是機遇，也存在一定的挑戰(zhàn)。

二、融媒體環(huán)境概述

互聯(lián)網(wǎng)技術以及數(shù)字化信息技術的飛速發(fā)展，極大地影響了社會生產力的發(fā)展水平以及社會成員的物質生活發(fā)展水平。據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的權威數(shù)據(jù)顯示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，我國使用互聯(lián)網(wǎng)工具的人數(shù)已經(jīng)突破了七億，互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率已經(jīng)超過了百分之五十，并且還呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。在眾多依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的媒體或者是終端中，手機互聯(lián)網(wǎng)移動終端的使用者伴隨著信息技術的發(fā)展已經(jīng)成為新媒體信息傳播的主要群體，對于融媒體環(huán)境的形成起到了重要的推動作用。融媒體作為一個概念的意義，指的是通過對包括傳統(tǒng)媒體與新媒體在內的各種媒介加以有效運用，發(fā)掘它們的共同優(yōu)勢，在進行相關的信息宣傳活動的時候，把宣傳所涉及的人力資源、宣傳內容以及宣傳形式等全面地整合起來，實現(xiàn)資源、內容與宣傳融通的一種全新媒體。

融媒體首先是作為一個理念而存在的，而踐行這種理念的前提就是發(fā)展，踐行的手段就是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體以及新媒體的優(yōu)點，將單個媒體的競爭力上升成為多個媒體的共同競爭力，從這一方面來看，融媒體并不是具體指某一單個的媒體，而是多種媒體整合的一個總稱。融媒體時代的到來給社會各方面工作都產生了較為重要的影響，尤其是對于新聞信息的傳播來說，它創(chuàng)新了新聞信息宣傳的方式與理念，鑒于融媒體時代的創(chuàng)新不僅局限于相關的理念方面，同時在模式方面也進行著相應的創(chuàng)新。眾所周知，媒介類型的同質化，即不同媒介之間的邊緣逐漸變得模糊是融媒體時代的一個重要的現(xiàn)象，因而融媒體的發(fā)展，關鍵在于“融”，相應地，融媒體時代新聞信息宣傳的變革，也主要體現(xiàn)在信息宣傳的理念與方式等方面的融通上。

三、國企開展新聞宣傳的重要性

（一）能夠影響內部員工的精神思想

眾所周知，人力資源對于企業(yè)的發(fā)展來說是極為重要的一種資源，因而企業(yè)的工作人員是企業(yè)內部十分重要的組成部分。不可否認的是，國企內部員工的思想狀態(tài)能夠在一定程度上影響到其自身的工作狀態(tài)，從而對于特定崗位的工作水平產生重要的影響，在整體上則同樣會對國企的發(fā)展產生相應的影響。員工不僅是支撐國企發(fā)展的重要勞動力，同時其精神思想水平也能夠對國企的整體文化水平產生關鍵性的影響，由此可見，在推動國有企業(yè)發(fā)展進步的過程中，對于員工的重視不應只局限于工作技術方面，國企內部員工的精神思想建設工作的實施也是很有必要的。國有企業(yè)的員工不是作為企業(yè)的經(jīng)營者以及所有者而存在的，員工在企業(yè)內工作的目的是為了其個人的生活與發(fā)展，確保自身的物質生活水平能夠在得到保障的基礎上加以提高，而企業(yè)通過對新聞宣傳手段的應用，能夠幫助企業(yè)在市場上占領一定的輿論宣傳陣地，為企業(yè)市場的進一步開拓打下基礎，這樣企業(yè)的經(jīng)濟效益的提高就有了保證，而經(jīng)濟效益的提高意味著員工的經(jīng)濟收入水平也能在一定程度上能夠得以提高，這就使員工個人的物質生活水平能夠得以提高，從而可以更加有效地激發(fā)員工的工作精神，使其在日常的工作中更加充分地發(fā)揮主觀能動作用，從而真正地提高工作的效率，在此基礎上為企業(yè)創(chuàng)造出更加可觀的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的長足發(fā)展。

（二）有助于企業(yè)形象的樹立

鑒于在企業(yè)市場中，知名度與影響力一直以來都十分重要，因而企業(yè)形象的塑造也是企業(yè)相關領導一直都比較重視的工作。以中央電視臺這一平臺為例，它的頻道覆蓋率決定了其在新聞宣傳方面能夠覆蓋最為廣大范圍的宣傳對象，這個結論從其收視率就能得出，中央電視臺的收視率一直都冠絕群雄，因而不少企業(yè)都想通過中央電視臺這個媒體平臺開展宣傳活動，部分企業(yè)以中央電視臺作為宣傳的媒體平臺所投入的廣告費用是非常高的，因為其廣大的受眾面能夠幫助挖掘出企業(yè)產品的潛在消費者，同時更能夠有效地提升企業(yè)的知名度，作為一個媒體平臺，中央電視臺在新聞傳播方面的權威性一直以來都受到全國廣大受眾的強烈認可，因而人們也會在潛意識中認為，通過中央電視臺這個平臺而開展宣傳活動的企業(yè)品牌質量也一定是優(yōu)秀的，因而企業(yè)的品牌影響力就會得到提升。在現(xiàn)如今的融媒體時代，人們接觸的新聞信息相較于以往來說變得更多更復雜，受眾不可能對每一條新聞宣傳的信息都關注到，良好的新聞宣傳能夠成功吸引受眾的目光，激發(fā)受眾的關注興趣，從而使受眾對于企業(yè)的印象變得更加深刻，因此，一直以來，無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在現(xiàn)如今的融媒體時代，新聞宣傳作為一種廣泛而有效的手段，在塑造企業(yè)的形象方面能夠起到重要的作用。

（三）良好的新聞宣傳有利于國企應對突發(fā)事件

新聞永遠來源于現(xiàn)實社會，而勞動人民對新聞信息的需求從古至今一直都存在著，新聞信息在人們的日常生活中占據(jù)著較為重要的位置，倘若沒有新聞信息，人類社會的發(fā)展不可能變得如此快速，社會生產也不可能變得如此高效。由于現(xiàn)代的社會呈現(xiàn)出信息的海量性以及信息多元性的特點，社會的變動相較于以往任何時期來說都更加的頻繁。眾所周知，關系決定需要，變動產生新聞，在社會變動如此劇烈與頻繁的今天，融媒體環(huán)境紛繁復雜，對于國有企業(yè)來說，任何一件事情的發(fā)生都有可能對企業(yè)的發(fā)展造成影響，甚至一些緊急突發(fā)事件能夠直接影響到企業(yè)的運營，例如一些負面新聞信息的傳播，會嚴重地影響到企業(yè)品牌形象。從這個角度出發(fā)來看，國有企業(yè)做好新聞宣傳工作是很有必要的，這是企業(yè)應對緊急突發(fā)事件的公關能力的一種重要體現(xiàn)，當不可預知的新聞事件突然發(fā)生的時候，倘若企業(yè)能夠在第一時間組織開展有效的新聞宣傳活動，將能夠有效地、正確地引導社會輿論，通過新聞信息的傳遞，及時地向企業(yè)內部員工以及社會大眾傳達具有價值意義的信息，幫助人們釋疑解惑，從而在最大程度上減少突發(fā)新聞事件對企業(yè)的負面影響，有效地維護好企業(yè)的形象。

四、國有企業(yè)開展新聞宣傳的重點以及職能定位

作為國有企業(yè)的一種無形資產，新聞的生產力價值一直都十分重要，企業(yè)的新聞宣傳工作在一定程度上會受到企業(yè)的性質以及發(fā)展狀況的影響。與其他類型的企業(yè)相比，國有企業(yè)有著自身獨特的特征。國有企業(yè)開展新聞宣傳工作的目的，不僅僅是為了在社會上擴大企業(yè)品牌的知名度與影響力，更重要的是在企業(yè)內部宣傳黨中央的各項政策決議與部署，宣傳先進典型，從而促進相關決策的快速有效落實，這對于國有企業(yè)內部凝聚力建設以及員工之間的團結穩(wěn)定來說具有十分重要的意義與作用，在此基礎上，才能更好地開展國有企業(yè)的對外形象宣傳工作。在這種情況下，企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)的新聞宣傳工作理念，不再將新聞宣傳看作是只有通過外部平臺才能開展的活動，而是將企業(yè)自身作為一個傳播主體，開展有效的新聞宣傳活動，主要包括兩方面內容：第一，注重企業(yè)的內容營銷，像媒體一樣發(fā)揮引導社會相關話題的作用，提高企業(yè)營銷的效果；第二，傳播渠道需要有所轉變，在融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)全面普及，信息在數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長時也變得更加碎片化，這給國企的輿論控制能力提出了新的要求。因而對于國有企業(yè)來說，新聞宣傳是一種服務企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以國企的相關領導人要在全面認識企業(yè)發(fā)展實際情況的基礎上開展好新聞宣傳工作，充分利用融媒體時代的傳媒特點，發(fā)揮上通下達的功能，將上級組織的指示及時地傳達給企業(yè)工作人員，將工作人員的普遍狀況以及工作訴求及時地反映給上級組織；在企業(yè)日常運營時，將企業(yè)所取得的發(fā)展成果以及所帶來的社會效益積極地傳遞給社會大眾，營造良好的企業(yè)形象。

五、融媒體環(huán)境下國企開展新聞宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)

新聞信息內容的多元化以及新聞信息來源的復雜化，成為融媒體時代企業(yè)新聞宣傳所要面臨的最重要的兩個特征。受以往傳統(tǒng)的媒介環(huán)境的影響，新聞信息的生產過程是比較單一的，具體地來說，就是新聞信息的收集、處理、發(fā)布是一個線性的過程，在這個過程中，每一個環(huán)節(jié)都是固定的，同時這些固定環(huán)節(jié)所起的作用也是固定的。而負責這種新聞信息生產流程的通常是專業(yè)的大眾媒體，因而從事新聞宣傳工作的專業(yè)人員掌握著新聞信息宣傳的主導權，而作為宣傳對象的社會大眾，則基本上在新聞信息生產與宣傳的過程中無法發(fā)揮主觀能動的作用，而是只能被動地接收大眾媒體所對其傳遞的相關新聞信息。而在融媒體時代，這種情況得到了顛覆性的改變。信息技術的發(fā)展使得UGC成為一種全新的新聞信息傳播模式并普及開來，所謂的UGC指的是用戶生產內容，按照其字面意思來理解，就是用戶能夠在使用新媒體的基礎上自行生產新聞信息內容并進行傳播。UGC的出現(xiàn)使得公民新聞徹底成為現(xiàn)實，人們在日常生活中可以隨時隨地擔當新聞事件的報道者與宣傳者，這就使得傳統(tǒng)的新聞宣傳活動中受眾的絕對被動地位得到了徹底改變?；谶@種變化，國企的新聞宣傳工作也面臨著全新的挑戰(zhàn)。首先是人才方面，對于國企的新聞宣傳工作來說，對技術性人才的需求已經(jīng)大于對經(jīng)驗型人才的需求，因為在融媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作人員只有經(jīng)驗是不行的，對新媒體技術的熟練掌握才是實現(xiàn)企業(yè)新聞宣傳工作效率提高的重要保證?，F(xiàn)如今國企中從事新聞宣傳工作的人員大部分缺乏技術性，專業(yè)技能的缺失拉低了其整體工作素質。其次，國有企業(yè)內部工作所涉及的范圍較廣，類型也比較雜，并不是僅僅集中于某一項內容，因而國有企業(yè)的員工應當具備更加完備的綜合素質，尤其是新聞宣傳工作人員，只有這樣才能使企業(yè)的新聞宣傳工作適應融媒體環(huán)境的發(fā)展要求，但是就目前的情況來看，國企內部各部門之間仍舊缺乏有效融通，這會導致從事新聞宣傳的工作人員對于國企的發(fā)展狀況不能較為全面地進行了解，從而無法真正地按照企業(yè)的發(fā)展需求來提高自身的綜合素質，在開展新聞宣傳活動時，不能使企業(yè)的新聞宣傳活動更好地符合實際發(fā)展所需。

六、融媒體環(huán)境下國有企業(yè)新聞宣傳工作開展的措施

（一）改變傳統(tǒng)宣傳觀，將受眾放在主體地位

目前，部分國有企業(yè)對于新聞宣傳工作的開展還沒有給予充分的重視，領導將關注的重點放在了企業(yè)的經(jīng)濟效益方面，這就導致對于企業(yè)新聞宣傳工作的忽視，使企業(yè)的新聞宣傳工作觀念與方式不能與時俱進。在融媒體環(huán)境下，國企新聞宣傳的工作觀念與方式都應當進行革新，其中最為基礎的就是改變傳統(tǒng)的宣傳觀念，將受眾放在企業(yè)新聞宣傳工作中的主體地位。國有企業(yè)開展新聞宣傳工作應當充分利用各個新媒體平臺，如微博、微信公眾號等，通過對這些平臺的合理運用，將受眾作為開展新聞宣傳活動的主體，注重受眾對企業(yè)新聞宣傳工作的反饋。在融媒體時代，信息源不再局限于傳統(tǒng)，每一個人都能夠成為信息源，因而將受眾放在新聞宣傳工作的主體地位，有利于及時地收集相應的信息，為企業(yè)的發(fā)展提供更為真實而有效的依據(jù)。

（二）優(yōu)化新聞信息的生產流程，調整工作人員結構

鑒于融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)的新聞信息生產流程被打破了，因而為了使國企的新聞宣傳工作能夠切實地適應時代發(fā)展的要求，在開展新聞宣傳活動時，必須對其新聞信息的生產流程加以優(yōu)化，例如，新聞信息的來源應當更加多元化，開展新聞宣傳活動的形式也應當更加多元化

，不局限于特定的、單一的媒介，而是可以根據(jù)現(xiàn)實情況所需將多種媒介形式有效地整合起來，提升國企新聞宣傳的整體效果，而要做到這些，國企中從事新聞宣傳工作的相關工作人員就要提升自身的專業(yè)素養(yǎng)以及工作能力。“全能新聞人”的概念已經(jīng)越來越為人們所熟知，從事新聞宣傳工作的人員，不是只需要注重某一方面能力的提升，而是要注重全方位綜合素質的提升，鑒于此，國有企業(yè)的相關領導人要充分重視對新聞宣傳人才的培養(yǎng)，按照崗位所需合理調整分配工作人員。

（三）充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭愈加激烈，國有企業(yè)要堅持各方面的深化改革，不斷提高自身的市場競爭能力，因而對于新聞宣傳工作也提出了更為嚴格的要求。眾所周知，融媒體環(huán)境下倘若再著重依賴傳統(tǒng)大眾媒體開展新聞宣傳工作，對于企業(yè)的新聞宣傳工作效率來說是比較低的，這將會使新聞宣傳工作不能很好地跟上企業(yè)發(fā)展的整體步伐，因而，將新媒體作為新聞宣傳工作開展的主要平臺是很重要的。新媒體中的典型代表就是移動手機終端，而現(xiàn)代社會成員接受信息的主要渠道便是移動手機終端，國有企業(yè)應當認識到這一點，充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，例如微信公眾號推送等，為受眾提供個性化的新聞信息宣傳服務。

七、結語

綜上所述，在融媒體環(huán)境下，國有企業(yè)的新聞宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)，而為了提高國有企業(yè)在新時代的市場競爭力，就要根據(jù)實際發(fā)展所需開展有效的新聞宣傳工作，勇于面對融媒體環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，積極采取相應的對策，才能在新時代充分發(fā)揮新聞宣傳工作對于國有企業(yè)整體發(fā)展的推動作用。