張 靜

（神華準(zhǔn)能集團(tuán)有限責(zé)任公司，內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 010300）

一、引言

在新媒體發(fā)展背景下，以往傳統(tǒng)媒體壟斷媒介市場(chǎng)的局面被打破了，新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)，迅速在媒介市場(chǎng)占據(jù)了一席之位，并且其發(fā)展的趨勢(shì)還在不斷擴(kuò)展，借助于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及數(shù)字化信息的發(fā)展，新媒體的發(fā)展腳步只會(huì)越來(lái)越快。新聞宣傳工作一直都是國(guó)企工作中重要的一部分，在以往，國(guó)企開(kāi)展新聞宣傳工作的平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體，也就是報(bào)紙、電視以及廣播等，而新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展使得國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作也發(fā)生了相應(yīng)的變化，所處的媒介環(huán)境由傳統(tǒng)媒體環(huán)境變?yōu)榱巳碌娜诿襟w環(huán)境，這種變化對(duì)于國(guó)企的新聞宣傳工作來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也存在一定的挑戰(zhàn)。

二、融媒體環(huán)境概述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，極大地影響了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平以及社會(huì)成員的物質(zhì)生活發(fā)展水平。據(jù)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)工具的人數(shù)已經(jīng)突破了七億，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及率已經(jīng)超過(guò)了百分之五十，并且還呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。在眾多依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的媒體或者是終端中，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的使用者伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為新媒體信息傳播的主要群體，對(duì)于融媒體環(huán)境的形成起到了重要的推動(dòng)作用。融媒體作為一個(gè)概念的意義，指的是通過(guò)對(duì)包括傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)的各種媒介加以有效運(yùn)用，發(fā)掘它們的共同優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行相關(guān)的信息宣傳活動(dòng)的時(shí)候，把宣傳所涉及的人力資源、宣傳內(nèi)容以及宣傳形式等全面地整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容與宣傳融通的一種全新媒體。

融媒體首先是作為一個(gè)理念而存在的，而踐行這種理念的前提就是發(fā)展，踐行的手段就是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體以及新媒體的優(yōu)點(diǎn)，將單個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力上升成為多個(gè)媒體的共同競(jìng)爭(zhēng)力，從這一方面來(lái)看，融媒體并不是具體指某一單個(gè)的媒體，而是多種媒體整合的一個(gè)總稱(chēng)。融媒體時(shí)代的到來(lái)給社會(huì)各方面工作都產(chǎn)生了較為重要的影響，尤其是對(duì)于新聞信息的傳播來(lái)說(shuō)，它創(chuàng)新了新聞信息宣傳的方式與理念，鑒于融媒體時(shí)代的創(chuàng)新不僅局限于相關(guān)的理念方面，同時(shí)在模式方面也進(jìn)行著相應(yīng)的創(chuàng)新。眾所周知，媒介類(lèi)型的同質(zhì)化，即不同媒介之間的邊緣逐漸變得模糊是融媒體時(shí)代的一個(gè)重要的現(xiàn)象，因而融媒體的發(fā)展，關(guān)鍵在于“融”，相應(yīng)地，融媒體時(shí)代新聞信息宣傳的變革，也主要體現(xiàn)在信息宣傳的理念與方式等方面的融通上。

三、國(guó)企開(kāi)展新聞宣傳的重要性

（一）能夠影響內(nèi)部員工的精神思想

眾所周知，人力資源對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是極為重要的一種資源，因而企業(yè)的工作人員是企業(yè)內(nèi)部十分重要的組成部分。不可否認(rèn)的是，國(guó)企內(nèi)部員工的思想狀態(tài)能夠在一定程度上影響到其自身的工作狀態(tài)，從而對(duì)于特定崗位的工作水平產(chǎn)生重要的影響，在整體上則同樣會(huì)對(duì)國(guó)企的發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的影響。員工不僅是支撐國(guó)企發(fā)展的重要?jiǎng)趧?dòng)力，同時(shí)其精神思想水平也能夠?qū)?guó)企的整體文化水平產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響，由此可見(jiàn)，在推動(dòng)國(guó)有企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的過(guò)程中，對(duì)于員工的重視不應(yīng)只局限于工作技術(shù)方面，國(guó)企內(nèi)部員工的精神思想建設(shè)工作的實(shí)施也是很有必要的。國(guó)有企業(yè)的員工不是作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及所有者而存在的，員工在企業(yè)內(nèi)工作的目的是為了其個(gè)人的生活與發(fā)展，確保自身的物質(zhì)生活水平能夠在得到保障的基礎(chǔ)上加以提高，而企業(yè)通過(guò)對(duì)新聞宣傳手段的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)一定的輿論宣傳陣地，為企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓打下基礎(chǔ)，這樣企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提高就有了保證，而經(jīng)濟(jì)效益的提高意味著員工的經(jīng)濟(jì)收入水平也能在一定程度上能夠得以提高，這就使員工個(gè)人的物質(zhì)生活水平能夠得以提高，從而可以更加有效地激發(fā)員工的工作精神，使其在日常的工作中更加充分地發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，從而真正地提高工作的效率，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)創(chuàng)造出更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）有助于企業(yè)形象的樹(shù)立

鑒于在企業(yè)市場(chǎng)中，知名度與影響力一直以來(lái)都十分重要，因而企業(yè)形象的塑造也是企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一直都比較重視的工作。以中央電視臺(tái)這一平臺(tái)為例，它的頻道覆蓋率決定了其在新聞宣傳方面能夠覆蓋最為廣大范圍的宣傳對(duì)象，這個(gè)結(jié)論從其收視率就能得出，中央電視臺(tái)的收視率一直都冠絕群雄，因而不少企業(yè)都想通過(guò)中央電視臺(tái)這個(gè)媒體平臺(tái)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，部分企業(yè)以中央電視臺(tái)作為宣傳的媒體平臺(tái)所投入的廣告費(fèi)用是非常高的，因?yàn)槠鋸V大的受眾面能夠幫助挖掘出企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，同時(shí)更能夠有效地提升企業(yè)的知名度，作為一個(gè)媒體平臺(tái)，中央電視臺(tái)在新聞傳播方面的權(quán)威性一直以來(lái)都受到全國(guó)廣大受眾的強(qiáng)烈認(rèn)可，因而人們也會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為，通過(guò)中央電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)而開(kāi)展宣傳活動(dòng)的企業(yè)品牌質(zhì)量也一定是優(yōu)秀的，因而企業(yè)的品牌影響力就會(huì)得到提升。在現(xiàn)如今的融媒體時(shí)代，人們接觸的新聞信息相較于以往來(lái)說(shuō)變得更多更復(fù)雜，受眾不可能對(duì)每一條新聞宣傳的信息都關(guān)注到，良好的新聞宣傳能夠成功吸引受眾的目光，激發(fā)受眾的關(guān)注興趣，從而使受眾對(duì)于企業(yè)的印象變得更加深刻，因此，一直以來(lái)，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在現(xiàn)如今的融媒體時(shí)代，新聞宣傳作為一種廣泛而有效的手段，在塑造企業(yè)的形象方面能夠起到重要的作用。

（三）良好的新聞宣傳有利于國(guó)企應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

新聞?dòng)肋h(yuǎn)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，而勞動(dòng)人民對(duì)新聞信息的需求從古至今一直都存在著，新聞信息在人們的日常生活中占據(jù)著較為重要的位置，倘若沒(méi)有新聞信息，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展不可能變得如此快速，社會(huì)生產(chǎn)也不可能變得如此高效。由于現(xiàn)代的社會(huì)呈現(xiàn)出信息的海量性以及信息多元性的特點(diǎn)，社會(huì)的變動(dòng)相較于以往任何時(shí)期來(lái)說(shuō)都更加的頻繁。眾所周知，關(guān)系決定需要，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，在社會(huì)變動(dòng)如此劇烈與頻繁的今天，融媒體環(huán)境紛繁復(fù)雜，對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一件事情的發(fā)生都有可能對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成影響，甚至一些緊急突發(fā)事件能夠直接影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，例如一些負(fù)面新聞信息的傳播，會(huì)嚴(yán)重地影響到企業(yè)品牌形象。從這個(gè)角度出發(fā)來(lái)看，國(guó)有企業(yè)做好新聞宣傳工作是很有必要的，這是企業(yè)應(yīng)對(duì)緊急突發(fā)事件的公關(guān)能力的一種重要體現(xiàn)，當(dāng)不可預(yù)知的新聞事件突然發(fā)生的時(shí)候，倘若企業(yè)能夠在第一時(shí)間組織開(kāi)展有效的新聞宣傳活動(dòng)，將能夠有效地、正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)新聞信息的傳遞，及時(shí)地向企業(yè)內(nèi)部員工以及社會(huì)大眾傳達(dá)具有價(jià)值意義的信息，幫助人們釋疑解惑，從而在最大程度上減少突發(fā)新聞事件對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，有效地維護(hù)好企業(yè)的形象。

四、國(guó)有企業(yè)開(kāi)展新聞宣傳的重點(diǎn)以及職能定位

作為國(guó)有企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，新聞的生產(chǎn)力價(jià)值一直都十分重要，企業(yè)的新聞宣傳工作在一定程度上會(huì)受到企業(yè)的性質(zhì)以及發(fā)展?fàn)顩r的影響。與其他類(lèi)型的企業(yè)相比，國(guó)有企業(yè)有著自身獨(dú)特的特征。國(guó)有企業(yè)開(kāi)展新聞宣傳工作的目的，不僅僅是為了在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度與影響力，更重要的是在企業(yè)內(nèi)部宣傳黨中央的各項(xiàng)政策決議與部署，宣傳先進(jìn)典型，從而促進(jìn)相關(guān)決策的快速有效落實(shí)，這對(duì)于國(guó)有企業(yè)內(nèi)部凝聚力建設(shè)以及員工之間的團(tuán)結(jié)穩(wěn)定來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義與作用，在此基礎(chǔ)上，才能更好地開(kāi)展國(guó)有企業(yè)的對(duì)外形象宣傳工作。在這種情況下，企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)的新聞宣傳工作理念，不再將新聞宣傳看作是只有通過(guò)外部平臺(tái)才能開(kāi)展的活動(dòng)，而是將企業(yè)自身作為一個(gè)傳播主體，開(kāi)展有效的新聞宣傳活動(dòng)，主要包括兩方面內(nèi)容：第一，注重企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，像媒體一樣發(fā)揮引導(dǎo)社會(huì)相關(guān)話題的作用，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果；第二，傳播渠道需要有所轉(zhuǎn)變，在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)全面普及，信息在數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)時(shí)也變得更加碎片化，這給國(guó)企的輿論控制能力提出了新的要求。因而對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞宣傳是一種服務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以國(guó)企的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人要在全面認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的基礎(chǔ)上開(kāi)展好新聞宣傳工作，充分利用融媒體時(shí)代的傳媒特點(diǎn)，發(fā)揮上通下達(dá)的功能，將上級(jí)組織的指示及時(shí)地傳達(dá)給企業(yè)工作人員，將工作人員的普遍狀況以及工作訴求及時(shí)地反映給上級(jí)組織；在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所取得的發(fā)展成果以及所帶來(lái)的社會(huì)效益積極地傳遞給社會(huì)大眾，營(yíng)造良好的企業(yè)形象。

五、融媒體環(huán)境下國(guó)企開(kāi)展新聞宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)

新聞信息內(nèi)容的多元化以及新聞信息來(lái)源的復(fù)雜化，成為融媒體時(shí)代企業(yè)新聞宣傳所要面臨的最重要的兩個(gè)特征。受以往傳統(tǒng)的媒介環(huán)境的影響，新聞信息的生產(chǎn)過(guò)程是比較單一的，具體地來(lái)說(shuō)，就是新聞信息的收集、處理、發(fā)布是一個(gè)線性的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是固定的，同時(shí)這些固定環(huán)節(jié)所起的作用也是固定的。而負(fù)責(zé)這種新聞信息生產(chǎn)流程的通常是專(zhuān)業(yè)的大眾媒體，因而從事新聞宣傳工作的專(zhuān)業(yè)人員掌握著新聞信息宣傳的主導(dǎo)權(quán)，而作為宣傳對(duì)象的社會(huì)大眾，則基本上在新聞信息生產(chǎn)與宣傳的過(guò)程中無(wú)法發(fā)揮主觀能動(dòng)的作用，而是只能被動(dòng)地接收大眾媒體所對(duì)其傳遞的相關(guān)新聞信息。而在融媒體時(shí)代，這種情況得到了顛覆性的改變。信息技術(shù)的發(fā)展使得UGC成為一種全新的新聞信息傳播模式并普及開(kāi)來(lái)，所謂的UGC指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，按照其字面意思來(lái)理解，就是用戶能夠在使用新媒體的基礎(chǔ)上自行生產(chǎn)新聞信息內(nèi)容并進(jìn)行傳播。UGC的出現(xiàn)使得公民新聞徹底成為現(xiàn)實(shí)，人們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢噪S時(shí)隨地?fù)?dān)當(dāng)新聞事件的報(bào)道者與宣傳者，這就使得傳統(tǒng)的新聞宣傳活動(dòng)中受眾的絕對(duì)被動(dòng)地位得到了徹底改變?；谶@種變化，國(guó)企的新聞宣傳工作也面臨著全新的挑戰(zhàn)。首先是人才方面，對(duì)于國(guó)企的新聞宣傳工作來(lái)說(shuō)，對(duì)技術(shù)性人才的需求已經(jīng)大于對(duì)經(jīng)驗(yàn)型人才的需求，因?yàn)樵谌诿襟w環(huán)境下，新聞宣傳工作人員只有經(jīng)驗(yàn)是不行的，對(duì)新媒體技術(shù)的熟練掌握才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)新聞宣傳工作效率提高的重要保證?，F(xiàn)如今國(guó)企中從事新聞宣傳工作的人員大部分缺乏技術(shù)性，專(zhuān)業(yè)技能的缺失拉低了其整體工作素質(zhì)。其次，國(guó)有企業(yè)內(nèi)部工作所涉及的范圍較廣，類(lèi)型也比較雜，并不是僅僅集中于某一項(xiàng)內(nèi)容，因而國(guó)有企業(yè)的員工應(yīng)當(dāng)具備更加完備的綜合素質(zhì)，尤其是新聞宣傳工作人員，只有這樣才能使企業(yè)的新聞宣傳工作適應(yīng)融媒體環(huán)境的發(fā)展要求，但是就目前的情況來(lái)看，國(guó)企內(nèi)部各部門(mén)之間仍舊缺乏有效融通，這會(huì)導(dǎo)致從事新聞宣傳的工作人員對(duì)于國(guó)企的發(fā)展?fàn)顩r不能較為全面地進(jìn)行了解，從而無(wú)法真正地按照企業(yè)的發(fā)展需求來(lái)提高自身的綜合素質(zhì)，在開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)時(shí)，不能使企業(yè)的新聞宣傳活動(dòng)更好地符合實(shí)際發(fā)展所需。

六、融媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作開(kāi)展的措施

（一）改變傳統(tǒng)宣傳觀，將受眾放在主體地位

目前，部分國(guó)有企業(yè)對(duì)于新聞宣傳工作的開(kāi)展還沒(méi)有給予充分的重視，領(lǐng)導(dǎo)將關(guān)注的重點(diǎn)放在了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面，這就導(dǎo)致對(duì)于企業(yè)新聞宣傳工作的忽視，使企業(yè)的新聞宣傳工作觀念與方式不能與時(shí)俱進(jìn)。在融媒體環(huán)境下，國(guó)企新聞宣傳的工作觀念與方式都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行革新，其中最為基礎(chǔ)的就是改變傳統(tǒng)的宣傳觀念，將受眾放在企業(yè)新聞宣傳工作中的主體地位。國(guó)有企業(yè)開(kāi)展新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)充分利用各個(gè)新媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等，通過(guò)對(duì)這些平臺(tái)的合理運(yùn)用，將受眾作為開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)的主體，注重受眾對(duì)企業(yè)新聞宣傳工作的反饋。在融媒體時(shí)代，信息源不再局限于傳統(tǒng)，每一個(gè)人都能夠成為信息源，因而將受眾放在新聞宣傳工作的主體地位，有利于及時(shí)地收集相應(yīng)的信息，為企業(yè)的發(fā)展提供更為真實(shí)而有效的依據(jù)。

（二）優(yōu)化新聞信息的生產(chǎn)流程，調(diào)整工作人員結(jié)構(gòu)

鑒于融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)流程被打破了，因而為了使國(guó)企的新聞宣傳工作能夠切實(shí)地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，在開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)時(shí)，必須對(duì)其新聞信息的生產(chǎn)流程加以優(yōu)化，例如，新聞信息的來(lái)源應(yīng)當(dāng)更加多元化，開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)的形式也應(yīng)當(dāng)更加多元化

，不局限于特定的、單一的媒介，而是可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況所需將多種媒介形式有效地整合起來(lái)，提升國(guó)企新聞宣傳的整體效果，而要做到這些，國(guó)企中從事新聞宣傳工作的相關(guān)工作人員就要提升自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及工作能力。“全能新聞人”的概念已經(jīng)越來(lái)越為人們所熟知，從事新聞宣傳工作的人員，不是只需要注重某一方面能力的提升，而是要注重全方位綜合素質(zhì)的提升，鑒于此，國(guó)有企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人要充分重視對(duì)新聞宣傳人才的培養(yǎng)，按照崗位所需合理調(diào)整分配工作人員。

（三）充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)有企業(yè)要堅(jiān)持各方面的深化改革，不斷提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，因而對(duì)于新聞宣傳工作也提出了更為嚴(yán)格的要求。眾所周知，融媒體環(huán)境下倘若再著重依賴傳統(tǒng)大眾媒體開(kāi)展新聞宣傳工作，對(duì)于企業(yè)的新聞宣傳工作效率來(lái)說(shuō)是比較低的，這將會(huì)使新聞宣傳工作不能很好地跟上企業(yè)發(fā)展的整體步伐，因而，將新媒體作為新聞宣傳工作開(kāi)展的主要平臺(tái)是很重要的。新媒體中的典型代表就是移動(dòng)手機(jī)終端，而現(xiàn)代社會(huì)成員接受信息的主要渠道便是移動(dòng)手機(jī)終端，國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，例如微信公眾號(hào)推送等，為受眾提供個(gè)性化的新聞信息宣傳服務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在融媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)，而為了提高國(guó)有企業(yè)在新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要根據(jù)實(shí)際發(fā)展所需開(kāi)展有效的新聞宣傳工作，勇于面對(duì)融媒體環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，積極采取相應(yīng)的對(duì)策，才能在新時(shí)代充分發(fā)揮新聞宣傳工作對(duì)于國(guó)有企業(yè)整體發(fā)展的推動(dòng)作用。