劉 瑛

（寧夏醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，寧夏 銀川 750004）

一、引言

近年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)相融合的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了新媒體迅速崛起的時(shí)代，紙質(zhì)媒體的發(fā)展受到極大沖擊。荷蘭國(guó)際廣播電臺(tái)副總編輯安迪·克拉克將傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別形象地比喻為：傳統(tǒng)媒體就像是在一個(gè)擠滿人的大廳里，通過(guò)大喇叭喊而傳遞信息。而新媒體是我們?cè)诖髲d里四處游走和人們互相交談，傾聽他們每個(gè)人的需求和聲音[1]。期刊是我國(guó)出版業(yè)的重要組成部分，是傳播文化、科學(xué)知識(shí)的媒介，對(duì)促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明、精神文明的繁榮發(fā)展發(fā)揮著重要作用。新媒體的發(fā)展，使期刊的傳播方式、傳播渠道、內(nèi)容形式以及傳播效果都發(fā)生了根本性的變革[2]。讀者對(duì)信息、知識(shí)的獲取需求，日益呈現(xiàn)出時(shí)間碎片化、內(nèi)容精細(xì)化、知識(shí)通俗化、形式個(gè)性化的趨勢(shì)，希望能從海量數(shù)據(jù)中高效識(shí)別、快速獲取。傳統(tǒng)的紙媒期刊已無(wú)法滿足人們對(duì)文化產(chǎn)品多樣化的需求。因此，在媒體融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒期刊根據(jù)自身發(fā)展特色，由被動(dòng)變主動(dòng)，必須探索出一條可行的轉(zhuǎn)型之路，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。本文從紙媒期刊的改革現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型面臨的困境以及可行對(duì)策分別進(jìn)行闡述。

二、改革現(xiàn)狀

出版轉(zhuǎn)型是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外出版界的研究熱點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷演進(jìn)，新舊媒介持續(xù)融合，讀者閱讀習(xí)慣和行為的改變，國(guó)外傳統(tǒng)科技出版巨頭們義無(wú)反顧地踏上了浴火重生的出版轉(zhuǎn)型之路。美國(guó)齊夫·戴維斯公司2008年破產(chǎn)清算后，以專注優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容資源的生產(chǎn)為核心，借助并購(gòu)手段開發(fā)多元業(yè)務(wù)板塊、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，確立以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的廣告營(yíng)銷模式，從而成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的數(shù)字媒體公司[3]。英國(guó)大學(xué)出版社也曾陷入困境，但自從在學(xué)術(shù)圖書開放獲取上形成了作者付費(fèi)、圖書館補(bǔ)貼、出版社資助等商業(yè)模式后，成功地進(jìn)行了數(shù)字學(xué)術(shù)出版轉(zhuǎn)型[4]。

國(guó)內(nèi)新媒體融合也在步步推進(jìn)。2010年8月，國(guó)家新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，內(nèi)容包括“到‘十二五’末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值要力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%” “到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢(shì)”。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2019年1月，中央政治局集體圍繞媒體融合進(jìn)行調(diào)研、講解和討論。因此，從當(dāng)前國(guó)家對(duì)媒體融合的戰(zhàn)略定位看，媒體融合已不是各家期刊要不要推進(jìn)的問(wèn)題，而是勢(shì)在必行、不可阻擋[5]。在數(shù)字技術(shù)大浪潮席卷之下，我國(guó)各出版單位紛紛主動(dòng)或被動(dòng)地做出回應(yīng)。自2010年國(guó)家新聞出版總署對(duì)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃后。2013年就有北京師范大學(xué)出版社、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、浙江大學(xué)出版社和華東師范大學(xué)出版社等二十多家出版單位進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型[6]。截至2017年，我國(guó)數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7071.9億元，較2016年增長(zhǎng)23.6%[7]。

目前看來(lái)，傳統(tǒng)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的結(jié)果分為三種：改革較早且較為順利的出版單位已經(jīng)在探索智能化出版路徑；改革較晚的，數(shù)字化發(fā)展依舊停留在基礎(chǔ)階段；還有大部分出版社仍在默默觀望。

（1） 隨著智能手機(jī)的普及迅速崛起，各期刊出版機(jī)構(gòu)紛紛建立自己的官方網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，其中均有購(gòu)書鏈接、在線發(fā)行等模塊，以求更好地貼近讀者的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣。除此之外，有的出版社還開發(fā)了自己的電子書、數(shù)字化教育產(chǎn)品、互動(dòng)性電子讀物等，如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社的專題數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)微課程和學(xué)習(xí)軟件，清華大學(xué)出版社建立的數(shù)字教學(xué)平臺(tái)“智學(xué)苑”，華東師范大學(xué)出版社的閱讀樹、美慧樹，浙江大學(xué)出版社的“東方學(xué)術(shù)在線”等，上述這些都是出版單位數(shù)字學(xué)術(shù)出版轉(zhuǎn)型后開發(fā)出來(lái)的較為成功且營(yíng)利較好的數(shù)字產(chǎn)品[6]。

（2） 想在新媒體市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地的傳統(tǒng)出版社都在嘗試數(shù)字出版產(chǎn)物的開發(fā)，但其網(wǎng)站、社交平臺(tái)只是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化翻版，并未真正改變紙質(zhì)媒體的出版模式。數(shù)字出版發(fā)展并未從本質(zhì)上改變紙質(zhì)媒體的出版模式，只是將期刊出版流程、編輯操作改為了計(jì)算機(jī)化和網(wǎng)絡(luò)化的形態(tài)。雖然在某種程度上提高了紙媒出版的效率，卻沒(méi)有增加期刊的讀者量，也沒(méi)有提高期刊效益增值的能力[8]。

還有相當(dāng)一部分的期刊并未開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，僅開通了官方微信公眾號(hào)，但并未重視其運(yùn)營(yíng)，也未發(fā)揮出微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)。徐琳君等調(diào)查《2016年版中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）自然科學(xué)卷》中161種農(nóng)業(yè)核心期刊，有89種期刊（55%）開通微信公眾號(hào)。其中12種期刊微信推送消息的頻率為每月10條以上。其余農(nóng)業(yè)核心期刊雖然開通了微信公眾號(hào)，但消息推送的頻率很低，有的甚至沒(méi)有任何消息推送[9]。張艷萍對(duì)70個(gè)科技期刊開通的微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)活躍度較高的有14個(gè)，低活躍度的公眾號(hào)占5.71%，而“僵尸號(hào)”則高達(dá)44.28%[10]。

（3） 除了早期轉(zhuǎn)型成功的出版集團(tuán)，以及還在數(shù)字轉(zhuǎn)型探索之路上摸爬滾打尚未成功的出版社，還有大部分期刊出版單位至今尚仍未采取行動(dòng)。在國(guó)家還沒(méi)有出臺(tái)轉(zhuǎn)企政策之前，不輕舉妄動(dòng)是其明哲保身的選擇。不敢突破的主要原因是：數(shù)字出版轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在為止沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可遵循，也沒(méi)有成熟、清晰的營(yíng)利模式，國(guó)內(nèi)國(guó)外出版行業(yè)都在摸著石頭過(guò)河，更何況融煤資本投入太大、風(fēng)險(xiǎn)太高。不動(dòng)，尚且維持平衡；動(dòng)則引發(fā)全身，誰(shuí)都不敢保證能安然而退。

三、轉(zhuǎn)型困境

我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合起步并不算晚，但至今成功案例占出版社總數(shù)的比例仍然很小。傳統(tǒng)期刊和新媒體的融合已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，很多轉(zhuǎn)型后的出版集團(tuán)既沒(méi)有達(dá)到深度融合，也沒(méi)有帶來(lái)所期望的經(jīng)濟(jì)效益。究其原因如下：

（一）缺乏與新媒體融合的原動(dòng)力

目前主要是由新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的壓力而逼迫傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行融合發(fā)展，是現(xiàn)實(shí)逼迫性帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化改革的緊迫性。在國(guó)家政策影響下，各家雜志社被動(dòng)地接受改革，而并不是自身有發(fā)展的強(qiáng)烈需求。原動(dòng)力不足的情況下，大部分傳統(tǒng)雜志社至今未能改企，而已經(jīng)轉(zhuǎn)企的傳媒單位則改制不到位、不徹底，沒(méi)有達(dá)到新媒體融合的目的。眾多“沙丁魚們”還未意識(shí)到融合發(fā)展的必要性和自身生存的危險(xiǎn)性。不轉(zhuǎn)型，也能存活，自然不可能冒著風(fēng)險(xiǎn)去改企。目前的新媒體市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)橫沖直撞的“大鯰魚”了，但處于水槽邊緣的“沙丁魚”如果還沒(méi)意識(shí)到危險(xiǎn)而采取行動(dòng)，很有可能會(huì)被吃掉。

（二）制度完善沒(méi)跟上

朱鴻軍認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體開展媒體融合的一大結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是制度上的落后。審批制度、主管主辦制度、行業(yè)管理制、屬地管理制構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)媒體管理的四大制度。這四大制度在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域已有效運(yùn)行了幾十年，曾為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了諸多保護(hù)，但其作用于新興媒體的某些領(lǐng)域（如微博、微信空間等）卻作用甚微，因?yàn)檫@些自媒體不用經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格審批，也無(wú)主管、主辦單位。另外，有些已經(jīng)轉(zhuǎn)企的傳媒集團(tuán)為何轉(zhuǎn)型地不徹底、不成功，是其并沒(méi)有完全拋棄傳統(tǒng)媒體的身份，也未能建立起現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，不能采用現(xiàn)代的企業(yè)治理、資本運(yùn)作和營(yíng)銷手段，這樣不利于新興媒體業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型后的集團(tuán)做不大、做不強(qiáng)，很難在新興媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去[5，11]。

（三）缺少新媒體的職業(yè)人才，包括領(lǐng)軍人才和技術(shù)人才

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體企業(yè)最需要的是有創(chuàng)新精神的領(lǐng)軍人才，除了有勇氣、有魄力、要敢闖敢拼，還需要有規(guī)劃新興媒體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和很強(qiáng)的新媒體專業(yè)素養(yǎng)。缺乏這些，就會(huì)盲目跟風(fēng)、只追求短期業(yè)績(jī)而忽略企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，并且容易急功近利，會(huì)給國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)不可避免的損失。另外，傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型還急需專業(yè)的新媒體技術(shù)人才，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供必要的技術(shù)支撐。新媒體人才的缺乏是學(xué)術(shù)期刊媒介融合后續(xù)發(fā)展乏力的主要因素。有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)三到五年內(nèi)，中國(guó)新媒體人才和媒體融合人才需求量巨大，缺口在60萬(wàn)到80萬(wàn)人[12]。

四、對(duì)策研究

任何新興事物的發(fā)展都是前進(jìn)性和曲折性的統(tǒng)一。發(fā)展總趨勢(shì)是前進(jìn)的，但過(guò)程是迂回曲折的。傳統(tǒng)紙媒期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路亦是如此。只有發(fā)展刊物自身特色、傳媒制度現(xiàn)代化以及大力培養(yǎng)新媒體融合人才，紙媒期刊才有可能實(shí)現(xiàn)成功的新媒體融合。

首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇。因此，內(nèi)容始終是出版產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心要素。傳統(tǒng)出版進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，不僅要給讀者提供高質(zhì)量的內(nèi)容知識(shí)，還要提供可發(fā)現(xiàn)性、可用性較傳統(tǒng)出版物更強(qiáng)的綜合文本、視頻、音頻等多種格式的內(nèi)容資源。用戶已經(jīng)不再滿足于紙質(zhì)出版的被動(dòng)服務(wù)，而是希望出版機(jī)構(gòu)能夠提供更加精準(zhǔn)、即時(shí)、可定制、個(gè)性化的主動(dòng)服務(wù)。在現(xiàn)階段，在不同載體上呈現(xiàn)同一內(nèi)容是邁出了出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的第一步，只有堅(jiān)持刊物自身特色，對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行多元拓展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化，才能滿足不斷發(fā)展的用戶需求[13]。齊夫·戴維斯公司始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容吸引用戶，并進(jìn)一步借助內(nèi)容和品牌的力量進(jìn)入相關(guān)和鄰接市場(chǎng)，豐富核心業(yè)務(wù)種類并擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，充分說(shuō)明對(duì)內(nèi)容資源的掌控力仍然是企業(yè)制勝的重要籌碼[3]。

其次，對(duì)于缺乏改革原動(dòng)力的傳統(tǒng)出版社同仁們，只需要看看國(guó)內(nèi)外報(bào)紙、電視行業(yè)的現(xiàn)狀，即可感受到新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈，新舊媒體融合發(fā)展的勢(shì)頭是根本無(wú)法阻擋。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，凡以紙質(zhì)為載體的報(bào)紙發(fā)行量、閱讀量均急劇下滑。英國(guó)2005至2015十年間，共有289家地方性報(bào)社倒閉。美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量于1990年升至峰頂，隨后持續(xù)二十多年不可逆轉(zhuǎn)的下滑趨勢(shì)。我國(guó)報(bào)紙自2011年起發(fā)行種數(shù)、總印數(shù)及銷售量等指標(biāo)均成下降態(tài)勢(shì)。從2012年開始，全國(guó)報(bào)紙廣告收入進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)并開始連續(xù)萎縮。電視業(yè)近些年的收視率、廣告收入大幅度下跌，逐漸讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體取代舊媒體是媒體融合的必然發(fā)展趨勢(shì)。在這種大形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如果不加快與新興媒體主動(dòng)融合的步伐，不僅無(wú)法取得進(jìn)一步的發(fā)展，甚至生存都有危險(xiǎn)。因此，紙媒期刊如果不能解放思想，成功地找準(zhǔn)定位，當(dāng)機(jī)立斷踏上轉(zhuǎn)型之路，必然會(huì)被社會(huì)所淘汰。

再次，傳媒制度的改革非常復(fù)雜、敏感、牽扯范圍廣。從制度的變遷路徑來(lái)看，新制度的產(chǎn)生和推廣，是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就。傳統(tǒng)媒體不可能一瞬間就轉(zhuǎn)型升級(jí)為新媒體，新、舊媒體可能會(huì)共存很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)短期內(nèi)對(duì)整個(gè)傳媒制度進(jìn)行全面的市場(chǎng)化改革是不可能完成的，但對(duì)部分傳統(tǒng)的傳媒制度進(jìn)行革新、現(xiàn)代化，使其更符合現(xiàn)在的媒體行業(yè)還是可行的。而對(duì)于還未轉(zhuǎn)型的出版社而言，如果要坐等國(guó)家傳媒管理制度完全改革后，再進(jìn)行新媒體融合，會(huì)讓失去搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)。新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，向來(lái)是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”。等到先改企轉(zhuǎn)型的出版集團(tuán)發(fā)展擴(kuò)大后，新興市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)被瓜分得差不多了，剩下的也就只是些“殘羹冷炙”。

最后，新媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)非常重要。新媒體融合成功的關(guān)鍵，資金、技術(shù)和人才缺一不可。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在人才的角逐上。誰(shuí)擁有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，就有了成功的基礎(chǔ)。新媒體人才包括高層決策級(jí)別的領(lǐng)軍人才和具有專業(yè)素養(yǎng)的技術(shù)人才。領(lǐng)軍人才是企業(yè)的靈魂，為企業(yè)的發(fā)展指明方向；而技術(shù)人才是企業(yè)的核心，是能為企業(yè)直接創(chuàng)造效益的中堅(jiān)力量。數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)創(chuàng)新需求非常高。新媒體企業(yè)的高層決策者一定極富有創(chuàng)新精神，并且最好對(duì)新媒體技術(shù)非常了解。有很強(qiáng)新媒體專業(yè)素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才能敏銳地感知到最前沿的數(shù)字出版動(dòng)態(tài)，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中有前景的新媒體項(xiàng)目，才能重視企業(yè)中新媒體技術(shù)人才的培養(yǎng)，最終在新媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)脫穎而出。新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)傳播融合了多元化的媒體形式，文本、語(yǔ)音、視頻、圖像等均可嵌入或鏈接在其中，比紙質(zhì)媒體表達(dá)地更加全面，呈現(xiàn)形式也更為生動(dòng)。而原紙媒期刊的編輯人員多是從事文字編輯的專業(yè)技術(shù)人員或相關(guān)學(xué)科的學(xué)者，他們對(duì)新媒體技術(shù)的了解還非常欠缺，還達(dá)不到可以進(jìn)行數(shù)字化出版的要求。因此，對(duì)原技術(shù)人員不斷進(jìn)行新媒體專業(yè)培訓(xùn)或組建一支專門的新媒體編輯技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)非常必要。在大力培養(yǎng)原技術(shù)人員的同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造寬松、自由、靈活的環(huán)境，提高待遇不斷引進(jìn)人才，更要留住人才。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，傳統(tǒng)出版刊物的數(shù)字轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，不僅需要投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力，還需在理念和制度上進(jìn)行革新。應(yīng)明確合理的發(fā)展目標(biāo)，制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，加快步伐，早日與新興媒體融合成功。