安琪 于園園 滄州師范學(xué)院齊越傳媒學(xué)院

當(dāng)前城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳播環(huán)境空間嘈雜，城市品牌塑造比以往任何時(shí)候都面臨全新的挑戰(zhàn)，千篇一律的城市宣傳片難以喚起人們對(duì)城市的向往。城市品牌傳播急需從宏大敘事轉(zhuǎn)向小敘事、講故事的視角。

一、故事：城市品牌個(gè)性的差異化呈現(xiàn)

海量龐雜的信息與人們有限的注意力之間的矛盾成為品牌傳播過(guò)程中的一大障礙，單純的功能介紹與說(shuō)服性傳播很難引起受眾的注意。但利用故事這一形式，借助角色演繹和情節(jié)敘述傳遞品牌理念，可以有效消除受眾對(duì)于傳統(tǒng)品牌傳播的抗拒心理。

那何為品牌故事？品牌故事“以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密圍繞品牌精神和理念目標(biāo)展開(kāi)敘述，最終通過(guò)生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴?！痹摱x從敘事學(xué)角度指出了品牌故事的敘事要素。敘事學(xué)理論特別重視對(duì)“典型”的建構(gòu)，比如典型的人物、情節(jié)、環(huán)境等。借助文學(xué)敘事的“典型說(shuō)”，本文認(rèn)為城市品牌故事是城市個(gè)性的一種差異化文本表達(dá)，即能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特定位、文化特質(zhì)并能夠引起消費(fèi)者獨(dú)特品牌聯(lián)想的差異化的事實(shí)或情節(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

二、社交力：城市品牌故事能量的時(shí)代體現(xiàn)

在這樣一個(gè)品牌泛化的時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不被品牌所包圍，品牌的能量在“見(jiàn)慣不慣”中被稀釋，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系若有若無(wú)。如何才能建立起與消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系鏈就成為一個(gè)品牌脫穎而出的關(guān)鍵。品牌社交力這個(gè)概念浮出水面。

所謂品牌社交力，就是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中所顯示出來(lái)的能夠被對(duì)方喜歡、信任、追隨的能力。這種能力往往與品牌的卓越服務(wù)、品牌個(gè)性、價(jià)值觀等因素密切相關(guān)。對(duì)于城市而言，城市個(gè)性成為提升品牌社交力的關(guān)鍵因素之一?！昂每吹钠つ仪宦桑腥さ撵`魂萬(wàn)里挑一”，當(dāng)今的城市最不缺的就是高樓大廈等城市景觀，因此“有趣的靈魂”成為吸引受眾的關(guān)鍵。通過(guò)故事為城市塑造一個(gè)討喜的“人設(shè)”，可以讓受眾產(chǎn)生對(duì)城市的信任與愛(ài)，真正建立起彼此之間的“友情”，形成一種強(qiáng)關(guān)系鏈接，從而提升城市的品牌社交力。

三、小敘事：城市品牌故事的有效表達(dá)

如何講好城市故事？本文認(rèn)為應(yīng)該從小處切入，告別宏偉敘事的框架，轉(zhuǎn)向小敘事的結(jié)構(gòu)。

(一)力求敘事內(nèi)容的窄域與精選

武漢的城市宣傳片《武漢·鄉(xiāng)愁》在央視播出之后引發(fā)熱議，這部宣傳片一改過(guò)去那種對(duì)城市景觀進(jìn)行呈現(xiàn)的宏大視角，藕湯、熱干面、輪渡、六度橋、凌波門等一個(gè)個(gè)充滿煙火氣息的鏡頭緩緩而來(lái)，讓人看過(guò)之后為之動(dòng)情。宣傳片里呈現(xiàn)的是武漢人熟悉的武漢，卻又讓身處其中的人看到了不易察覺(jué)的城市變化和自我成長(zhǎng)，在不熟悉武漢的受眾心中建立起一種有溫度、有質(zhì)感的城市印象。高樓大廈不是哪個(gè)城市的特產(chǎn)，航拍鏡頭也早已司空見(jiàn)慣，已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生審美疲勞的受眾更希望通過(guò)“細(xì)枝末節(jié)”來(lái)感知城市，因此城市品牌故事要力求內(nèi)容的窄域與精選，盡量展示能夠體現(xiàn)出城市性格與內(nèi)核的人、事、物。

(二)講求敘事主題的大眾化與時(shí)代感

城市品牌塑造過(guò)程中的小敘事內(nèi)在存在著一對(duì)普遍的矛盾，即敘事主題的內(nèi)容范圍的小與敘事主題面向?qū)ο蟮膹V。如何以小主題迎合廣大受眾的需求，是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。本文認(rèn)為首先敘事的主題要符合人類最普遍的情感，其次主題的選擇還要充分具有時(shí)代性，準(zhǔn)確抓住時(shí)代的“痛點(diǎn)”。

《武漢·鄉(xiāng)愁》以“從沒(méi)離開(kāi)過(guò)家鄉(xiāng)的人，會(huì)有鄉(xiāng)愁嗎？”這一主題擊中了隱匿在廣大受眾內(nèi)心深處的情感。何人無(wú)鄉(xiāng)愁？有的人的鄉(xiāng)愁可能寄于一個(gè)小村莊、有的人的鄉(xiāng)愁可能寄托于一條老街、乃至一處老房子。鄉(xiāng)愁和親情、友情、愛(ài)一樣都是人類永恒的主題，但唯一不同的是“鄉(xiāng)愁”這一主題具有鮮明的時(shí)代感，今時(shí)不同于往日，這一代人的鄉(xiāng)愁已不同于上一代人，就像片中所說(shuō)的這一代人的鄉(xiāng)愁是沒(méi)有離開(kāi)過(guò)家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁，隱匿卻依然濃厚。小敘事主題的大眾化與時(shí)代感以四兩撥千斤之勢(shì)戰(zhàn)勝了宏大敘事的空洞無(wú)感，因此這樣的城市品牌傳播更具穿透力。

(三)謀求敘事角度的集中聚合

即使是面對(duì)同一敘事主題也有不同的敘事角度，從不同的角度切入會(huì)達(dá)到大相徑庭的效果。小敘事的與敘事角度之間也存在著一對(duì)矛盾，即敘事角度的豐富與敘事內(nèi)容的深度之間的矛盾。由于傳播內(nèi)容的有限性要求敘事角度不能過(guò)多，因此，在小敘事的城市品牌塑造中敘事角度需力求集中聚合，集中力量講好故事。張家港《聽(tīng)見(jiàn)你的聲音》宣傳片從“聽(tīng)”的角度入手，刪繁就簡(jiǎn)，以“他者”的視角娓娓道來(lái)，精選了通過(guò)聽(tīng)覺(jué)可以感知到的城市自然人文景觀，達(dá)到了使受眾窺一斑而可知全貌的效果。

(四)追求敘事形式新穎別致

小敘事要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，一方面要?jiǎng)?chuàng)新城市故事的呈現(xiàn)形式，使受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，例如上文提到的《聽(tīng)見(jiàn)你的聲音》是國(guó)內(nèi)首部運(yùn)用裸眼3D技術(shù)的城市宣傳片，影片在觀看之時(shí)，可以達(dá)到幾近入畫的交互效果；另一方面要充分利用社交媒體森林狀傳播樣態(tài)，擴(kuò)大傳播范圍?！段錆h·鄉(xiāng)愁》在央視播出之前，就已經(jīng)在朋友圈刷屏，微信、微博等各媒體平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)60余萬(wàn)次。這就是內(nèi)容切中傳播規(guī)律的一個(gè)例證。除了微信、微博，當(dāng)前大火的抖音、嗶哩嗶哩等也是城市品牌傳播要重點(diǎn)考慮的平臺(tái)。