喻文君 揚(yáng)子晚報(bào)

廣告文案是每一則廣告作品中為了有效傳達(dá)出廣告信息而使用的全部語言符號構(gòu)成的整體。作為印刷媒介的主流，報(bào)紙最主要的特點(diǎn)便是通過平面語言進(jìn)行廣告文案的傳播。從傳播學(xué)角度來說，報(bào)紙廣告文案是一個說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動并發(fā)生購買行為的一個傳播過程。為了達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)，就必須要注重傳播策略與技巧的運(yùn)用。那么，作為報(bào)紙廣告文案的設(shè)計(jì)者，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的傳播策略來達(dá)到預(yù)期的效果呢？筆者下面將對此進(jìn)行簡要的分析。

一、體現(xiàn)商品對消費(fèi)者實(shí)際需求的滿足

報(bào)紙廣告文案的宣傳覆蓋面較廣，可以說是遍及社會各個階層，因此廣告文案應(yīng)當(dāng)牢牢把握住受眾的心理，體現(xiàn)出商品對消費(fèi)者實(shí)際需求的滿足。要知道，消費(fèi)者之所以會花錢購買廣告商品，是因?yàn)樗麄冇X得這個產(chǎn)品對自己是有用的，能夠?yàn)樗麄儙韺?shí)際的利益。如果報(bào)紙廣告文案設(shè)計(jì)者能夠深入地挖掘產(chǎn)品的特性，并能夠?qū)⑵淠軌驗(yàn)橄M(fèi)者解決某一方面難題的獨(dú)特性很好地體現(xiàn)出來，那么有這一方面需求的消費(fèi)者就會產(chǎn)生購買的沖動，進(jìn)而掏出錢來購買該產(chǎn)品。換句話說，報(bào)紙廣告文案如果從滿足消費(fèi)者實(shí)際需求入手加以設(shè)計(jì)，那么其傳播的效果就會非常的顯著。

二、從情感入手激發(fā)消費(fèi)者購買情緒

消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的購買行為通常要受到其心理情緒的影響，特別是女性消費(fèi)者“跟著感覺走”的情緒化消費(fèi)情形較為常見。通常來講，消費(fèi)者在報(bào)紙廣告文案所營造的環(huán)境中會處于一種思想的感性樊籬之中，因此報(bào)紙廣告文案設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)遵循情感的原則，讓每一個詞語都蘊(yùn)含情感，讓每一個詞語都能夠講述一個故事，做到以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買的行為。比如，對于喜歡追求潮流時尚的年輕群體消費(fèi)者，就可以在廣告文案中體現(xiàn)產(chǎn)品如何能夠使他們擁有驚羨的目光，如何能夠使他們獲得向朋友們夸耀的資本。這樣從情感入手設(shè)計(jì)廣告文案，就可以將消費(fèi)者的購買情緒激發(fā)起來，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。

三、消費(fèi)者現(xiàn)身說話實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)

口碑效應(yīng)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得滿足后對外形成的逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，其在廣告文案傳播中具有重要的作用。為什么消費(fèi)者現(xiàn)身說話的廣告文案可以實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的銷售？這是因?yàn)橄M(fèi)者自身具有從眾的心理，在并不知曉產(chǎn)品具體功效如何的情況下，其對于產(chǎn)品的判斷主要就是來源于使用過該產(chǎn)品的人的言論。因此，報(bào)紙廣告文案設(shè)計(jì)者讓使用過某種產(chǎn)品的消費(fèi)者出現(xiàn)在廣告中，并告知報(bào)紙的受眾群體他在使用該產(chǎn)品后受益匪淺，這就等于是在告知該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者該產(chǎn)品值得購買，不用懷疑。不過值得一提的是，消費(fèi)者現(xiàn)身說話所說的不應(yīng)該是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心”這樣千篇一律的話，而是要充分利用報(bào)紙版面寬裕的廣告刊位講個真實(shí)的與產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者購買前后的故事，這樣可以增加消費(fèi)者證言的真實(shí)性與可讀性，從而更好地實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告文案的傳播效果。

四、立足于推銷產(chǎn)品的概念

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，這就使得每一則廣告文案都需要運(yùn)用一個獨(dú)一無二的概念將產(chǎn)品之間的特性區(qū)別開來。以電子表為例，可以是最薄的電子表、最貴的電子表或者是質(zhì)量最好的電子表，當(dāng)用概念來銷售電子表這個產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就不再是概念了。有的時候，概念可以從產(chǎn)品中自然的衍生出來，但有的時候需要報(bào)紙廣告文案設(shè)計(jì)者去創(chuàng)造。需要指出的是，產(chǎn)品的價(jià)格也是可以對概念產(chǎn)生影響的。許許多多報(bào)紙廣告文案成功的經(jīng)驗(yàn)是，首先明確產(chǎn)品的概念，然后通過文案將產(chǎn)品的概念傳播給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個明確的位置。

五、用產(chǎn)品的事實(shí)功效來說話

消費(fèi)者購買因素調(diào)查結(jié)果顯示，產(chǎn)品的功效對消費(fèi)者的購買決定起著重要的影響作用。相比于產(chǎn)品的價(jià)格、包裝等其它因素，產(chǎn)品的功效如何顯然是更為消費(fèi)者所關(guān)注。報(bào)紙廣告文案為了宣傳產(chǎn)品，總不免要對產(chǎn)品進(jìn)行正面的評價(jià)，即便是有口碑效應(yīng)，但也是小范圍的擴(kuò)散，也還是會有消費(fèi)者對其真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，因此對一些質(zhì)量高效果好的產(chǎn)品，報(bào)紙廣告文案設(shè)計(jì)者可以將客觀事實(shí)引入到廣告文案當(dāng)中。例如：紅桃K 經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展壯大，經(jīng)過對消費(fèi)者市場調(diào)查結(jié)果顯示，85%以上的消費(fèi)者認(rèn)為紅桃K 的效果好。這樣將調(diào)查結(jié)果以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，讓潛在消費(fèi)者自己去判斷，可以增加消費(fèi)者的信任度。報(bào)紙?zhí)厥獾男侣勑砸彩沟脠?bào)紙廣告文案具有很高的可信度，因此在文案寫作上可以借鑒新聞寫作的經(jīng)驗(yàn)，用事實(shí)來說話，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

六、結(jié)論

閱讀報(bào)紙廣告文案已經(jīng)成為了當(dāng)下大多數(shù)人的一種日常生活方式，因此報(bào)紙廣告文案負(fù)有增強(qiáng)廣告市場影響力的重?fù)?dān)。在報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該綜合考慮并靈活運(yùn)用滿足消費(fèi)者實(shí)際需求、情感激發(fā)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法、立足于推銷產(chǎn)品概念與用產(chǎn)品事實(shí)功效說話這五大傳播策略，從而使廣告文案得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可并進(jìn)而得到有效的傳播效果。