盧肇學(xué) 蘇州大學(xué)

手機是當(dāng)今時代的新興廣告媒介，日益受到青睞、追捧，并且手機用戶數(shù)量持續(xù)增長，手機廣告的市場潛力越來越大，發(fā)展前景廣闊，主要得益于廣告受眾群巨大?！吨袊鵁o線電管理年度報告(2018)》顯示我國2018年移動電話用戶凈增1.49億戶，總數(shù)為15.7 億戶，普及率大于100部/百人。龐大的手機用戶群使得手機廣告受眾細分群體越來越復(fù)雜，要想達到其傳播效果的最大化，掌握對應(yīng)特點并加強傳播顯得至關(guān)重要。

一、手機廣告的傳播特點

(一)定量化

傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等媒體廣告效果主要從事后調(diào)查中得知，需要投入大量人力，權(quán)威性與精確程度卻受到質(zhì)疑。然而手機廣告依托發(fā)送系統(tǒng)可以及時統(tǒng)計用戶的反饋，更科學(xué)客觀地評估廣告?zhèn)鞑バЧ?，體現(xiàn)定量化傳播特點及優(yōu)勢，讓廣告主與受眾獲得價值更高的服務(wù)[1]。

(二)定向性

手機面向的是個人用戶，廣告主根據(jù)不同群體可以定向發(fā)布不同廣告，消除傳播的盲目性。手機廣告重視產(chǎn)品差異化，通過細分客戶，也就是針對適合的那部分客戶提供廣告服務(wù)。隨著技術(shù)日益革新，手機廣告還逐步實現(xiàn)專業(yè)化的一對一精準營銷，定向性特征日益顯著，為特定群體選擇特定商家，提供個性化服務(wù)。

(三)互動性

手機廣告?zhèn)鞑ゾ哂谢有裕沟妹浇楹褪鼙姷臏贤ǜ诵曰?，手機媒介屬于移動的互聯(lián)網(wǎng)，成功延續(xù)網(wǎng)絡(luò)的互動性，提高受眾的主體地位，反饋也更容易?；诨有詢?yōu)勢，手機媒介在廣告創(chuàng)意中加入互動元素，促使用戶接受廣告之后參與反饋互動，進一步提高手機廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

二、加強手機廣告?zhèn)鞑サ耐緩?/h2>

(一)掌握客戶信息，提高廣告的針對性

短信是應(yīng)用最早、最廣泛的手機廣告，但目前手機短信廣告的制作非常簡單、技術(shù)含量較低，影響廣告?zhèn)鞑バЧＳ捎谑謾C屬于私人物品，手機媒介是個性化媒介，所以精準應(yīng)當(dāng)是其重要優(yōu)勢，手機短信廣告應(yīng)逐漸精準到個人，實現(xiàn)一對一傳播[2]。主要可從兩個層面做出努力，提高手機短信廣告的技術(shù)含量，向客戶傳播針對性更強的廣告。一個是從技術(shù)上實施精準傳播，如廣告主可以引入定位技術(shù)，在即將有新品上架或舉辦優(yōu)惠活動時及時發(fā)短信告知商店周圍的消費者，現(xiàn)如今使用該技術(shù)的廣告主還不多，需要進一步強化。另一個是從客戶上實施精準傳播，讓每一個有價值的客戶都享受個性化廣告?zhèn)鞑ァＨ绾芏嗥放凭鶎嵭袝T制度，廣告主可以定期推出會員優(yōu)惠政策、會員活動等，提高會員制營銷的精準性，在針對會員人群進行共性短信廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r為每一個客戶提供個性化傳播。

(二)調(diào)動受眾參與，提高信息反饋時效

手機媒介的便捷性與互動性賦予手機廣告?zhèn)鞑セ有?、即時性，受眾也不再是被動接受者，他們會通過撥打廣告客服電話、點擊WAP 網(wǎng)站等方式參與廣告?zhèn)鞑サ幕?、反饋，奠定提高手機廣告?zhèn)鞑r效性的基礎(chǔ)。所以廣告主應(yīng)利用手機用戶所反饋的數(shù)據(jù)，評估某次傳播廣告的效果，為制定下一次廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮罁?jù)；商家則可按照手機廣告的到達、收看、反饋等數(shù)據(jù)衡量其傳播有效性，對反饋用戶進行再營銷，促進其再次消費，發(fā)展忠實客戶群體。如某廣告商就代表某美容公司把短信廣告發(fā)送給一組婦女用戶，承諾她們只要在10 天以內(nèi)回答10 個短信問題(如你的皮膚是油性的還是干性的？你洗臉是用冷水還是熱水？等等)，就會獲得個性化護膚建議。這取得良好傳播效果，約99%的婦女都回答了10 個問題，從美容公司獲得正確使用護膚品的建議，并且公司積累這一批婦女用戶的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的個性化傳播、精準營銷做好準備。為從用戶那里獲得更精確的反饋信息，體現(xiàn)反饋信息的有效性、真實性，廣告主就應(yīng)不斷完善效果評估體系，及時改進手機廣告的傳播，優(yōu)化傳播效果。

(三)強化監(jiān)督管理，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

公平的、獨立的第三方監(jiān)測是手機廣告?zhèn)鞑ブ械谋匾h(huán)節(jié)，要求相關(guān)部門持續(xù)完善第三方監(jiān)測技術(shù)平臺和監(jiān)督管理模式，不僅要充分挖掘手機廣告的價值，還要筑起堅實防線。該技術(shù)平臺的核心功能是保障廣告主的利益，打造手機廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良發(fā)展環(huán)境。如通過系統(tǒng)開發(fā)多方面采集手機用戶的信息，細分用戶需求，確保廣告主投放的手機廣告準而不擾；為廣告主提供手機廣告的效果和市場效應(yīng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，幫助其及時調(diào)整傳播計劃，規(guī)避廣告風(fēng)險。除此以外，政府部門要大力監(jiān)管手機媒介，把責(zé)任落實到人頭，加強對日常媒介維護人員的培訓(xùn)，提高手機廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)，增強其政治敏銳性、責(zé)任使命感，同時大力查處違法違規(guī)行為。手機廣告行業(yè)也要實行誠信傳播，用好手機這一新媒介，提高資料利用率，把手機廣告?zhèn)鞑?yōu)勢發(fā)揮到極致，全面提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)束語

手機從少數(shù)精英的象征發(fā)展為大眾不可缺少的通訊工具，變得越來越大眾化、娛樂化、多媒體化，為手機廣告?zhèn)鞑サ於▓詫嵒A(chǔ)。手機廣告具有定量化、定向性和互動性，不管是廣告人士還是政府部門都應(yīng)引起重視，充分掌握客戶信息，調(diào)動受眾參與其中，并通過有效的監(jiān)督管理保障其傳播，使其成為大眾喜愛的、信任的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>