鄧代玉 張錦波 中國傳媒大學(xué)

新媒體語境下，多樣化的媒介渠道和終端不斷加深移動碎片化的程度，新媒體平臺儼然已經(jīng)成為巨大的流量入口和聚集地，“兩微一抖”等新媒體平臺越來越成為品牌青睞的營銷工具，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入下半場，品牌主收割流量紅利的巔峰時代一去不復(fù)返，當(dāng)下品牌媒體營銷正處于一個巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷改變和重塑媒介形態(tài)和營銷形態(tài)，品牌新媒體營銷在內(nèi)容生產(chǎn)，傳播渠道、營銷方式都在發(fā)生顛覆式的變革。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下新的營銷生態(tài)

(一)傳播環(huán)境的改變：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體受眾的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，手機已經(jīng)代替電視、電腦等終端成為其信息傳播與接收的主導(dǎo)工具，通信技術(shù)的迭代發(fā)展以及用戶“快餐式”的碎片化閱讀習(xí)慣形成了新的移動互聯(lián)網(wǎng)格局，從而帶動了今日頭條、抖音等新型社交媒體平臺的誕生。

(二)用戶需求的改變：新的移動互聯(lián)網(wǎng)格局和媒體環(huán)境逐漸培養(yǎng)了用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，他們對長內(nèi)容的需求越來越少，反而越來越傾向于接收短、平、快的媒體內(nèi)容，這一點可以由快手、抖音等短視頻平臺的崛起得到有力的證明。

(三)營銷環(huán)境的改變：傳統(tǒng)媒體時代的粗放式、大范圍、全覆蓋的營銷模式，顯然已經(jīng)不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。傳統(tǒng)閱讀模式被快節(jié)奏打亂，用戶的注意力成為稀缺資源，用戶越來越具有信息傳播自主權(quán)，媒介渠道和平臺越來越多，廣告投放的成本也越來越高。

二、在新的營銷生態(tài)格局下，品牌如何做新媒體營銷？

(一)注重用戶體驗，為品牌注入價值內(nèi)核

品牌在營銷過程中，應(yīng)該更加注重消費者的體驗，在營銷中注入品牌的價值內(nèi)涵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力營銷升級，構(gòu)建新媒體營銷生態(tài)。例如奧利奧品牌在這方面就做得很好，通過借助AR 技術(shù)開發(fā)一款小游戲，消費者通過支付寶掃碼就可以參與到游戲中，在消費者和品牌之間建立了一種強有力的聯(lián)系，大大增強了消費者的品牌忠誠度，也在一定程度上延伸了品牌價值。

(二)鼓勵用戶變被動為主動，打破品牌信息傳播的圈層

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應(yīng)深挖用戶的心理，觸發(fā)他們的表達(dá)欲，力爭讓每位目標(biāo)受眾都能成為品牌信息二次傳播的節(jié)點。例如，網(wǎng)易云音樂的年度歌單一度被評為年度最佳朋友圈營銷。網(wǎng)易云音樂一向的定位都是：走心和草根化。品牌能夠精準(zhǔn)的抓住用戶的表達(dá)欲，通過定制化的內(nèi)容——歌單，使得受眾感受到自己是獨特的，更進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。

(三)搭上抖音火熱的快車，擁抱短視頻平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)變成“兩微一抖”的格局，投身短視頻社交平臺儼然是一種明智的選擇。例如《第一屆文物戲精大會》——故宮與抖音的跨界合作創(chuàng)意火爆了朋友圈。這次合作就是一次很好的社交貨幣，戲精大會通過接地氣、草根性的網(wǎng)絡(luò)用語的運用，無疑為當(dāng)下泛娛樂化背景下的網(wǎng)民帶來了強烈的身份認(rèn)同感，同時也是對當(dāng)下流行文化的認(rèn)同和肯定，典型的抖音元素引起了受眾的參與欲望以及分享欲，更是傳統(tǒng)文化與流行文化的碰撞，原本冰冷的文物以及高門檻性的博物館，不再是刻板嚴(yán)肅以及讓人那么有距離感，越來越多的用戶在從眾心理的作用下參與到這場病毒式傳播的戲精狂歡之中。

(四)借勢跨界營銷，拓展消費群體

對于品牌來說，跨界營銷并不僅僅是實時增加產(chǎn)品的銷量，增加銷售額，而是在固化現(xiàn)有消費群體、開拓新的消費群體的良策?？缃鐮I銷的關(guān)鍵是互相借勢各自累積的品牌資產(chǎn)，為自己的品牌調(diào)性注入新的元素，跨界營銷可以起到品牌年輕化的效果，為品牌帶來新的營銷突破口，為消費者尋找新的品牌記憶點與關(guān)聯(lián)點。在短時間內(nèi)集中資源引爆話題，引發(fā)受眾的關(guān)注。愚人節(jié)，旺旺品牌也玩起了跨界營銷，推出旗下系列產(chǎn)品味道的調(diào)料，吸引了一大波關(guān)注。

(五)打通線上線下傳播區(qū)隔，全方位接觸目標(biāo)消費者

最近幾年，營銷玩的溜的品牌都開始涉足“快閃店”。一方面，快閃店是品牌快速觸達(dá)目標(biāo)消費者最快捷和最經(jīng)濟有效的方式，以最低的成本試探市場接受程度，更好的了解目標(biāo)消費者的需求和反饋。一間好的快閃店可以打造成一次成功的現(xiàn)象級事件營銷而對于某些品牌來說，快閃店還是一個獲取線下數(shù)據(jù)、與線上打通的好機會?？扉W店都是很有噱頭的一次品牌傳播方式，聚焦消費者的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者深度體驗以及品牌傳播的雙重效果，在快閃店打卡發(fā)朋友圈似乎已經(jīng)成為標(biāo)配，引發(fā)目標(biāo)消費者社交媒體平臺上的二次傳播。

三、小結(jié)

總而言之，在內(nèi)容、用戶、媒體環(huán)境都在無時無刻不再發(fā)生變革的環(huán)境下，品牌更應(yīng)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的變化，利用多元化媒介渠道和移動終端，尋找與目標(biāo)消費者的借助點，以用戶體驗為主導(dǎo)，精心設(shè)計營銷內(nèi)容，驅(qū)動用戶二次傳播，不斷打破品牌信息傳播的圈層壁壘，拉近品牌與目標(biāo)消費之間的距離，開展品牌與目標(biāo)消費者之間的深度對話，提高品牌營銷轉(zhuǎn)化率，不斷注入品牌的價值內(nèi)涵，只有這樣，品牌才能越走越遠(yuǎn)。